集度的操作，一直頗具深意。無(wú)論是去年的元宇宙發(fā)布會(huì)，還是今年與Chatgpt的聯(lián)動(dòng)，集度的高科技渲染能力，都可以說(shuō)是足夠精彩。而且天生攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的它，似乎也很擅長(zhǎng)做這種事情。

只不過(guò)，現(xiàn)在的汽車(chē)市場(chǎng)上，“花拳繡腿”還會(huì)發(fā)揮作用嗎？

2023年1月5日，特斯拉率先舉起價(jià)格戰(zhàn)的大旗，充分發(fā)揮了一條鯰魚(yú)的作用。緊隨其后，華為問(wèn)界AITO、小鵬、廣汽豐田先后加入戰(zhàn)局，2月10日比亞迪加入，一場(chǎng)烈度拉滿(mǎn)、橫尸遍野的汽車(chē)戰(zhàn)爭(zhēng)，就此打響。

越競(jìng)爭(zhēng)，越公平。

市場(chǎng)透明度不斷提升，消費(fèi)者獲取信息的途徑也大大增加，在這個(gè)輿論大爆炸的時(shí)代，車(chē)企們被賦予的刻板印象，也越來(lái)越豐富。所以，毫不夸張地說(shuō)，沒(méi)有人愿意去聽(tīng)長(zhǎng)篇大論的故事與愿景。

甚至恰恰相反的是，當(dāng)人們心中的期待，被“花里胡哨”的操作持續(xù)放大，最后得到的結(jié)果卻大相徑庭，反噬不可避免。

這樣的復(fù)雜背景下，集度堅(jiān)持選擇“高大上”，無(wú)可厚非；但曲高和寡，脫離市場(chǎng)節(jié)奏的做法，錯(cuò)過(guò)了改變的最后機(jī)會(huì)，悔之不及。

不瘋魔，不成活

2021年3月2日，集度公司正式完成注冊(cè)，定名“集度汽車(chē)有限公司”。百度、吉利聯(lián)手，出錢(qián)出力，勢(shì)要通過(guò)集度，造出一款非同一般的“汽車(chē)機(jī)器人”。

而時(shí)至今日，接近兩年的時(shí)間過(guò)去，集度的造車(chē)進(jìn)度，也確實(shí)令人驚艷。

今年年初的廣州車(chē)展上，集度首次亮相了量產(chǎn)版 Robo-01，而且為了提高噱頭聲量，與之?dāng)y手而來(lái)的還有另外一款酷炫的轎車(chē)——Robo-02。

不到兩年的時(shí)間，從概念車(chē)，到探月版車(chē)型，再到量產(chǎn)車(chē)型，甚至是推出了第2款車(chē)，能有這樣的成績(jī)，集度的工程能力絕對(duì)值得稱(chēng)贊。

但不巧的是，如今的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于集度這樣的后來(lái)者，太不友好。換言之，相對(duì)于抽象概念的“隨風(fēng)潛入夜”，人們似乎更樂(lè)意看到“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”的最終結(jié)果。

市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，車(chē)企們的PPT，早已變得趨同。也正是這樣的原因，更專(zhuān)注產(chǎn)品體現(xiàn)的理想汽車(chē)，在一眾造車(chē)新勢(shì)力中，脫穎而出。原因無(wú)他，消費(fèi)者喜歡看，也愿意相信這些看得到、摸得著的功能實(shí)現(xiàn)。

與之對(duì)比，并不是說(shuō)集度的Chatgpt上車(chē)、汽車(chē)機(jī)器人元宇宙等標(biāo)簽不好，藝術(shù)與科技融合的宣傳，也很能引起消費(fèi)者的共鳴。但，重點(diǎn)還是要放在汽車(chē)本身。

關(guān)于汽車(chē)產(chǎn)品的傳播形式上，如果只令觀眾們知其一，不知其二，那么大概率上是一場(chǎng)失敗的營(yíng)銷(xiāo)。

不要總是說(shuō)選材立意如何的高、概念如何的前衛(wèi)，更重要的是娓娓道來(lái)，去談高立意、新概念注入之后，自家的汽車(chē)產(chǎn)品究竟能為消費(fèi)者生活，帶來(lái)哪些具體的改變。

請(qǐng)務(wù)必注意，汽車(chē)是一個(gè)具體的物象，客觀存在；不要試圖用抽象的說(shuō)法，去概括說(shuō)明自家的汽車(chē)像風(fēng)、像雨、又像閃電?！跋瘛庇帜苋绾?，汽車(chē)產(chǎn)品力究竟什么樣，依舊由市場(chǎng)和消費(fèi)者自身衡量。

簡(jiǎn)而言之，曲高和寡的“命”，就是要被革，而且要異常堅(jiān)定。慢悠悠的講高度、拉調(diào)性，瞻前顧后地揣著三瓜倆棗，自我陶醉，不可取。

尤其是面對(duì)如今的市場(chǎng)形勢(shì)，如何“接地氣”，切實(shí)地與消費(fèi)者們進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，才是集度勢(shì)在必行的關(guān)鍵。

不瘋魔，不成活。這場(chǎng)以快制快的市場(chǎng)大戰(zhàn)中，集度必須積極做出改變，才能有出頭之日。

產(chǎn)品、價(jià)格、品牌

必須承認(rèn)的是，如今新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，打造一款新車(chē)，可以具體闡述的產(chǎn)品要點(diǎn)，少之又少。

就如同眾多汽車(chē)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，高通8155芯片加持，英偉達(dá)Orin芯片預(yù)埋，智能座艙、智能駕駛等能力，全都要大吹特吹一番。

而這些趨于同質(zhì)化的產(chǎn)品體驗(yàn)，換湯不換藥的說(shuō)辭，除了聽(tīng)上去好聽(tīng)，真的能引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴嗎？

事實(shí)上，與其說(shuō)是汽車(chē)產(chǎn)品力的表現(xiàn)，不如稱(chēng)其為消費(fèi)者對(duì)駕乘體驗(yàn)的比較。

以往的汽車(chē)市場(chǎng)上，空間、動(dòng)力、豪華、舒適感等，往往會(huì)被當(dāng)做一款汽車(chē)產(chǎn)品力好壞的外在表現(xiàn)?，F(xiàn)在的汽車(chē)，當(dāng)然也會(huì)比較這些，只不過(guò)不同點(diǎn)在于，隨著智能化、電動(dòng)化的注入，人們的需求變得愈加多樣化。

人無(wú)我有，人有我優(yōu)，就是長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，致勝的法門(mén)所在。而這里首先強(qiáng)調(diào)的是差異化，更深層次便是消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)功能、性能的需求度。

很簡(jiǎn)單的例子，車(chē)載沙發(fā)、冰箱、大屏幕非常流行，但只有做到讓消費(fèi)者心滿(mǎn)意足，才是真正的好功能，否則只是狗尾續(xù)貂。而對(duì)于有些劍走偏鋒的集度來(lái)說(shuō)，這些更加重要。

如果說(shuō)，做好產(chǎn)品是車(chē)企的第1件事，那么為之附上一個(gè)恰到好處的價(jià)格，便是第2件。所以，如何給一款新車(chē)定價(jià)？

其中涉及的因素很多，包括成本、競(jìng)品、發(fā)展戰(zhàn)略、目標(biāo)人群、市場(chǎng)環(huán)境等。然而今時(shí)今日，市場(chǎng)環(huán)境的驟變，已經(jīng)讓許多車(chē)企，沒(méi)有了定價(jià)的余地——價(jià)格戰(zhàn)來(lái)襲，保住市場(chǎng)份額，比保住利潤(rùn)更重要。

不信你看，電動(dòng)化一線(xiàn)陣營(yíng)的特斯拉、比亞迪和廣汽埃安已經(jīng)加入到價(jià)格戰(zhàn)中；傳統(tǒng)合資企業(yè)中的廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)緊隨其后；以長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安和奇瑞汽車(chē)為代表的自主品牌，更是為了爭(zhēng)奪小到百分位的一點(diǎn)份額，使出渾身解數(shù)。

對(duì)此，集度沒(méi)有多余的選擇；遲遲不公布價(jià)格，必然也有這方面的考慮。

盡管新能源汽車(chē)滲透率不斷攀升，但人們對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力的有色眼鏡，從來(lái)沒(méi)有摘下過(guò)。

與整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的歷史相比，新能源汽車(chē)的發(fā)展時(shí)間太短，甚至沒(méi)有能力沉淀出足夠擁有說(shuō)服力的品牌。再加上，自燃、剎車(chē)失靈、里程焦慮等各種問(wèn)題，層出不窮，來(lái)自消費(fèi)者的信任，就更加談不上。

反觀集度本身，其大部分品牌力，來(lái)自百度和吉利；人們對(duì)集度的最初印象，也是來(lái)自?xún)杉夜镜膹?qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。但問(wèn)題，也是出于此——說(shuō)集度是百度汽車(chē)不盡然，是吉利汽車(chē)更加相差甚遠(yuǎn)。

縱使與其他造車(chē)新勢(shì)力相比，集度的前路多了許多保障，但也平添出不少“制衡”問(wèn)題。而且不容忽略的一點(diǎn)在于，這種汽車(chē)品牌力的建設(shè)，并不能通過(guò)元宇宙、Chatgpt、三體、探月等標(biāo)簽，一概而論。

活下來(lái)，走下去

產(chǎn)品是車(chē)企真正的長(zhǎng)期主義，價(jià)格是打破僵局的有效手段，至于品牌力的積累，則需要常年累月的口碑經(jīng)驗(yàn)積累。

夸夸其談?wù)l都可以，但想要真正掌控產(chǎn)品、價(jià)格、品牌力的前提，是車(chē)企先自己活下來(lái)。

前車(chē)之鑒如過(guò)江之鯽，自游家、恒大、威馬，哪一家不是壯志滿(mǎn)籌，但最終卻都落了個(gè)不歡而散。新能源汽車(chē)?yán)顺钡膩?lái)臨，催生了許許多多的機(jī)會(huì)，但如何把握時(shí)機(jī)，做時(shí)代的弄潮兒，顯然沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

在《2023∣格局與趨勢(shì)（上）：活著》中，衛(wèi)老師對(duì)今年的車(chē)市，做出了預(yù)測(cè)，并提出兩個(gè)大變化：

第一，電動(dòng)化的增速大幅度放慢，將從2020年到2022年持續(xù)翻番式增長(zhǎng)，增幅驟降到30%以下甚至更低，這意味今年大量電動(dòng)化新品牌要么被并購(gòu)、要么步入死亡倒計(jì)時(shí)；第二，除了相對(duì)舒適的30萬(wàn)元以上市場(chǎng)，30萬(wàn)元以下戰(zhàn)區(qū)將發(fā)生慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。純電（BEV）、插電式混動(dòng)（PHEV）、增程、油電混動(dòng)（HEV）和傳統(tǒng)油車(chē)將為了份額展開(kāi)殊死搏殺。

不巧的是，集度正處于這兩大變化之中的弱勢(shì)一方。不管是初入新能源汽車(chē)市場(chǎng)的身份，還是集度Robo-01量產(chǎn)車(chē)的定價(jià)區(qū)間，都意味著集度接下來(lái)要面臨的是一場(chǎng)硬仗。

如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)？

不必太過(guò)擔(dān)心，今年的集度并不會(huì)遭遇生死困境，至少來(lái)自百度和吉利的持續(xù)輸血，會(huì)起到很好的保駕護(hù)航作用。但不去忽略的一點(diǎn)，今年的市場(chǎng)重點(diǎn)在于，搶奪市場(chǎng)份額。

相比于蔚小理，集度的入局，本來(lái)就稍晚一些，也就錯(cuò)過(guò)了市場(chǎng)沉淀的先機(jī)。再加上沒(méi)有什么粉絲基礎(chǔ)，所以目前的首要任務(wù)便是：務(wù)必在硝煙彌漫的2023年，一炮而紅。

其實(shí)，活下來(lái)對(duì)于集度不難，但如何長(zhǎng)久的走下去，才是破局的關(guān)鍵。

品牌溢價(jià)什么的，集度現(xiàn)階段想都不要想；更重要的是，產(chǎn)品方面的內(nèi)卷也好，價(jià)格方面的“下殺”也罷，集度要拿出百分之一百二的狠勁，石破天驚一般告訴整個(gè)市場(chǎng)和所有消費(fèi)者，集度汽車(chē)正式到來(lái)了。

不久之后的上海車(chē)展，集度將要迎來(lái)造車(chē)生涯中最重要的一次轉(zhuǎn)折。雖然時(shí)間不多，但我們依舊期待集度革命成功的那一天，也期待“接地氣”集度的真正出現(xiàn)。

堅(jiān)持做正確的事，是成功的前提。對(duì)于集度來(lái)說(shuō)，正確的事又是什么？

不著急，最終答案，即將揭曉，拭目以待。

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