“小米汽車的定價可能會比現(xiàn)在更低?！痹诮邮苊襟w采訪時，零跑汽車CEO朱江明如是說。

朱江明此言不無依據(jù)。當“低價即暢銷”大行其道，車企整車產品卷低價早已不是稀罕事。也正因如此，市場對小米汽車定價的關注度也遠遠高于小米汽車整車產品本身。

雷軍深諳其道。而小米汽車價格仍遲遲未定，這在很大程度上反映出小米汽車在市場和利潤空間之間的輾轉和躊躇。

自小米汽車技術發(fā)布會結束至今，業(yè)內關于其整車產品定價問題的討論熱情只增不減，甚至愈演愈烈。

眼下，辟謠虛假價格，似乎成為小米汽車公關團隊的重要任務之一。

1月5日，蓋世汽車注意到，小米集團公關部總經(jīng)理王化發(fā)文稱：過去的兩天三次辟謠澄清小米汽車的價格P圖，今日終極辟謠，直到正式的小米汽車產品發(fā)布會結束前，所有帶有小米汽車版本和售價的信息、海報都是假的。

王化還強調，正式發(fā)布前不可能有售價和政策，別相信所謂的內部人傳言，沒有人知道真正的價格，甚至正式的發(fā)布時間，因為一切都還沒有確定。

只能說，這一波輿論營銷，算是被小米汽車玩明白了。然而萬事皆過猶不及，價格營銷玩得太過火，必然會引起一定的反噬效果。

此外，小米汽車的“個人價格戰(zhàn)”持續(xù)時間如此之久，其背后的原因，也值得深究一二。

“尷尬”的小米汽車

自2021年3月，雷軍打著“人生最后一次創(chuàng)業(yè)”的旗號官宣親自跨界造車以來，業(yè)內關于小米汽車的討論不絕于耳。

有人如此評價小米汽車的造勢：“傳統(tǒng)大廠發(fā)新車也沒有這熱度，我只能說，國民對小米是抱有不一樣的期待的，人們都還記得小米橫空出世那幾年給國內手機市場帶來了什么，現(xiàn)在把這份期待投到了小米汽車上?！?/p>

事實確是如此。如今三年已過，小米汽車終于即將進入市場?？梢哉f，對于去年12月底的小米汽車技術發(fā)布會，用“車圈萬眾矚目”來形容也并不為過：市場期待新的選擇；同行也想看看新對手的硬實力。

然而，真實的情況是，小米汽車此場技術發(fā)布會“喜憂參半”。

雷軍造車成果終于“千呼萬喚始出來”，但讓市場有所失望的是，它的價格仍然“猶抱琵琶半遮面”。

為何說現(xiàn)下小米汽車的處境有些許尷尬？

首先，小米汽車的整車配置并未完全滿足市場期待，或者說“沒有太大的驚喜”。

一句話簡單扼要概括小米汽車的相關配置：同行有的它都有，且多項配置水平高于同行，但并不稀奇……

畢竟，不論是電池CTB技術（寧德時代），一體壓鑄（特斯拉），BEV+大模型+占用網(wǎng)絡的技術組合（多家車企），甚至是數(shù)碼生態(tài)接入智能電動車（問界）都已有先例。

換言之，三年來無休止高調搖旗吶喊的小米汽車，如今終于以真面目示人，最后呈現(xiàn)的面目竟并無別出機杼，也并未給“卷”到極致的中國新能源汽車市場注入新鮮血液。

于此，很多人感慨：“雷軍造車也太簡單了吧?！币灿袠I(yè)內人士表示：相對于小米汽車的配置，其更難做到的是定價。

而定價問題，便是導致小米汽車尷尬處境的唯二因素。

不得不承認的是，縱觀眼下新能源汽車市場，留給主機廠們的創(chuàng)新點不多了，要想搞出新的花樣吸引消費者，已絕非易事。

當新意難出，低價便是“通用法則”。

這是汽車內卷情況下出現(xiàn)的高度同質化的自然結果，消費者近乎全看產品力與價格關系來做決策：一旦出現(xiàn)了價格相當?shù)渲酶?、性能更強的整車產品，其此前建立的消費意愿便瞬間倒戈。

這就是低價的誘惑力。

自2022年價格戰(zhàn)興起至今，低價促銷的手法已被主機廠運用得爐火純青，且屢試不爽。

然而，作為初出茅廬的后來者，即使站在“巨人的肩膀”上造車，但畢竟歧路漫漫，小米汽車剛一只腳邁進賽道就開啟無休止的價格戰(zhàn)，絕不是好事。

所以，雷軍和小米汽車在權衡。

雷軍在猶豫什么？

這不難理解。站在更高的起點，才能更易被更多人看到，雷軍不想小米汽車的起點太低。

但這并不容易做到。如今，小米汽車的定價背后正蘊藏著多重矛盾。

首先是高價和高銷量之間的矛盾。

毋庸置疑，小米汽車需要更多的銷量和更大的市場空間，以一炮打響，為后續(xù)市場拓展奠定基礎。

據(jù)雷軍此前透露的規(guī)劃：小米汽車第一年要賣出10萬輛，第四年要賣出100萬輛。

但就目前情況來看，雷軍彼時設立的目標似乎稍顯激進。

圖源：小米汽車

對比來看，以零跑汽車為例，該公司2023年全年累計交付新車144155輛，同比增長29%。截止2023年12月31日，零跑汽車歷史累計交付超30萬輛。

要知道，零跑汽車成立于2015年，彼時，國內新能源汽車市場仍處于紅利旺盛期。時至今日，零跑汽車歷經(jīng)9年的發(fā)展時間，才做到一年交付超過14萬輛、9年間累計交付超30萬輛的成績。

更值得注意的是，零跑汽車系列產品大多定價區(qū)間在15—20萬元級別。

此前，業(yè)內大多猜測小米汽車的定價區(qū)間將會處于10萬元左右。但就近期小米汽車對定價方面的多重回復來看，10萬、20萬，或許都不在其考慮范圍內。雷軍更是在發(fā)布會現(xiàn)場當場否定了9.9萬元和14.9萬元的價格猜測。

也就是說，小米汽車失去了實現(xiàn)更高銷量目標最基礎的保障之一——低價。

顯然，市場份額和銷量增長絕非一蹴而就?，F(xiàn)下的主機廠不僅要有足夠的產品矩陣和產能，還要有強大的銷售和服務網(wǎng)絡，更要面對同級別內眾多老牌競爭對手的壓力。

如此看來，雷軍對小米汽車銷量目標的設定，似乎期待值過高。

其次是低價和高單車毛利率之間的矛盾。

事實上，雷軍知道，市場想要更便宜的新能源汽車。

雷軍此前在微博上做過一個調查，結果顯示：有接近40%的人希望小米首款車售價低于10萬，有超65%的人希望低于15萬。

圖源：雷軍微博截圖

顯而易見，消費者期望小米汽車同樣走性價比路線。但雷軍顯然不愿如此。

整車產品低價的壞處，主機廠都知道，小米汽車也不例外。其中，首當其沖的便是低單車毛利率。這一點，從比亞迪和特斯拉單車毛利率對比便可見端倪。

有分析顯示，從目前曝光的小米汽車相關配置成本來看，即使整車硬件利潤率保持1%，其售價也很難降到10萬到20萬元之間。

現(xiàn)如今，小米汽車已經(jīng)生產出來，其生產成本已基本可以確定。小米汽車顯然想要將整車定價更高一點，以獲得更大的利潤空間和更高的單車利潤率，但其并不確定市場對超出預期的高價的接受度，所以小米汽車仍在觀望中。

1月8日，小米汽車發(fā)布《答網(wǎng)友100問（上集）》，回答了眾多市場關心的問題，且凡是網(wǎng)友所提出的質疑，小米汽車都進行了有力的反駁。其中包括9100t大壓鑄、小米超級電機、CTB倒置電芯技術、小米智能駕駛、小米汽車摩德納平臺以及小米汽車100項第一和唯一的設計目標等。

但上述種種回應，與其說是在答疑，不如說更像是一種營銷。小米汽車似乎在用細心解釋的方式說服消費者，讓市場信服其整車產品更高定價的合理性。

價格猶豫真的好嗎？

然而，與市場持續(xù)進行“價格拉扯”真的是明智的做法嗎？

實際上，雖然抓著市場關心的熱點頻繁制造話題確實可以增強產品熱度，但也必然會“殺敵一千自損八百”，消耗部分消費者的觀望耐心。

同時，不斷搖擺消費者的價格預期，也從側面透露出主機廠對其整車產品定位高價格并無十足把握，顯然信心不足。

此外，倘若高價試探失敗，其帶來的連鎖風險數(shù)不勝數(shù)。

圖源：小米汽車

首先是傳播度不到位。要知道，在大多數(shù)車企整車發(fā)布會中，市場最為關注的關鍵之一在于整車價格。也正因如此，車企大多選擇在發(fā)布會結尾公布價格，以吊足市場胃口。

自然，這便達到了一次性傳播到位的效果?！笆讘?zhàn)即決戰(zhàn)”，客戶接受度也會相應較高。反之，如果高價定位失敗，后期轉為二次降價促銷，傳播力度也會大大降低。

其次，另一層風險便是背刺第一批客戶。這一點，特斯拉的價格搖擺效應便是很好的例證。

2020年10月中旬，特斯拉中國官網(wǎng)發(fā)布消息稱，特斯拉Model S長續(xù)航版和高性能版均降價2.3萬元，起售價分別為73.39萬元和83.39萬元。

一時間，車市輿論被點燃，不少降價前提車的Model S車主瞬間損失幾萬元，紛紛譴責特斯拉的降價是“暴力割韭菜”，“翻臉不認人”。

2022年以后，特斯拉降價更加頻繁，車主維權糾紛也不斷上演。同時，頻繁降價的特斯拉，也造成了市場的觀望情緒，很多消費者在等待更低的特斯拉整車價格。

好在為保證更高的單車毛利率，特斯拉又自顧自掀起了漲價潮，很大程度上撫平了不少消費者的“怨氣”。

但值得注意的是，于特斯拉而言，該家車企價格向下有更低的生產成本兜底，價格向上有相對高的品牌溢價做保障。且一直以來，特斯拉基于利潤率百分比來掌控整車價格。而對于初出茅廬的小米汽車而言，其似乎還沒有這樣的底氣。

圖源：小米汽車

反觀智己汽車，其在去年發(fā)布的新車LS6，一經(jīng)發(fā)布直接將價格拉到30萬元以下。

彼時，其系列新車一共推出4款車型，官方指導價為22.99-29.19萬元。如果加上官方推出的限時上市權益，四款車型的價格進一步下降為21.49萬-27.69萬元。不僅如此，限時權益還包括官方定價36,800元的IM AD智能駕駛全功能包終身免費使用權。

要知道，智己第一款車型智己L7上市時，起售價高達36.88萬元，而智己LS6則將價格直接拉到了20萬元出頭。

盡管智己LS6在售價上進行了大幅下探，在配置上卻絲毫不含糊。

在智能駕駛方面，其全系配備了Orin X 高算力芯片和超遠距高精度激光雷達，搭載全畫幅數(shù)字駕艙屏、一鍵AI代駕、一鍵循跡、一鍵脫困、IM MAG磁吸拓展塢等全新的智能化配置。在動力方面，推出了準900V和準500V的雙平臺選擇。

如此誠意滿滿的配置，搭配極具競爭力的價格，讓智己LS6未上市先火。

據(jù)悉，在上市之前，智己LS6僅盲訂訂單就超過了3萬輛，上市當日新增訂單8000臺，訂單總計突破38000臺。上市一周，鎖單即突破1萬臺。

從實際銷量來看，智己LS6也確實沒有辜負期待。歷經(jīng)幾個月的銷量爬坡，至2023年12月智己LS6單月銷量達到了9,878輛，成為智己汽車最主要的銷量來源。

智己在配置和定價上的“干脆利落”，或許可以給小米汽車一些思考。

尾聲：別急，給雷軍一些時間

很多人站在小米汽車的新能源汽車賽道的起點，在衡量這家車企的未來。

有人說，小米汽車的未來不是一片光明，但也絕不是一片黑暗，而是一片灰色。

它不會成為下一個特斯拉和比亞迪，但也不會像倒在半路的新勢力一樣夭折。它大概率會是一個中規(guī)中矩的玩家，有一定的市場份額和影響力，但突破和創(chuàng)新也會變得難上加難。

實際上，這也或許小米汽車是中場入局必然要經(jīng)歷的考驗。好在前人走過的彎路小米汽車都可輕松繞過。

當新能源智能汽車越來越像一個“好玩的消費電子產品”，互聯(lián)網(wǎng)時代的“尖子生”雷軍，或許真的能夠給同質化愈發(fā)嚴重的新能源汽車市場一些新的驚喜，只不過這個驚喜并不發(fā)生在現(xiàn)在，可能會在未來。

眼下，小米汽車剛剛邁出的第一步就顯得尤為謹慎。

但是別急，給雷軍一些時間。

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