就在不久前，哪吒汽車CEO張勇在微博上給自己挖了個(gè)坑，大意是，CTC一體化底盤對(duì)車企降本有用，對(duì)用戶沒用。盡管張勇還在微博評(píng)論中補(bǔ)充到，很快哪吒也會(huì)將CTC技術(shù)量產(chǎn)上車，但卻引來不少網(wǎng)友質(zhì)疑：

既然對(duì)用戶沒用，那為什么要上？

雖然很快張勇就在微博中反思，但是，這也揭示了目前汽車行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)：技術(shù)進(jìn)步對(duì)于用戶來說到底有沒有價(jià)值，或者說，車企應(yīng)該如何在推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，讓用戶意識(shí)到技術(shù)價(jià)值？

前兩年，智能汽車瘋狂卷硬件的時(shí)代，那時(shí)候，我們?cè)谛萝嚢l(fā)布會(huì)上最常看到的是這樣：

將自研、算力打在公屏上；

堆硬件彰顯身價(jià)；

通過越級(jí)配置進(jìn)行降維打擊。

有那么一段時(shí)間，芯片、激光雷達(dá)的算力、數(shù)量就能代表一輛車的“段位”。

在不到兩年的時(shí)間里，新車就從堆料比拼，進(jìn)入到核心技術(shù)自研時(shí)代，新能源汽車在一輪技術(shù)爆發(fā)中上演起了技術(shù)內(nèi)卷，新車也從卷硬件，上升到了多維度、多標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)。

如今一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)，幾乎全部時(shí)間都留給了新技術(shù)，“全球首發(fā)”、“行業(yè)領(lǐng)先”、“同級(jí)最優(yōu)”更成為一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)最高頻亮相的詞匯，從架構(gòu)、三電、智能化，到性能、安全、舒適性，新技術(shù)在各個(gè)維度高頻亮相，如何包裝技術(shù)就成為新車發(fā)布會(huì)的必修課。

雖然車企賣力整活，但是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)下來，這些新技術(shù)帶來的記憶點(diǎn)似乎并沒有因此變多，也沒有讓更多車企因此變得“遙遙領(lǐng)先”。

一方面，大家覺得，技術(shù)好像沒有“特別驚艷”，一方面，超長(zhǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)顯得越來越啰嗦，媒體和用戶難以劃重點(diǎn)。

博世集團(tuán)董事會(huì)中國(guó)事務(wù)顧問、資深汽車專家陳玉東博士在接受媒體采訪時(shí)就提到，如今眾多車企的新車發(fā)布會(huì)在汽車智能化和電氣化上，基本上都展示了當(dāng)代的技術(shù)水平，有的展示出了一些個(gè)性化的技術(shù)。

當(dāng)然，在陳玉東看來，這些也是建立在企業(yè)肯堆錢、堆硬件的基礎(chǔ)上。他認(rèn)為，當(dāng)代智能化普遍技術(shù)水平，大家的差距已經(jīng)不是太大了。比如減震技術(shù)，現(xiàn)在企業(yè)都能提供各種各樣的減震手段；比如自動(dòng)駕駛，現(xiàn)在供應(yīng)商提供的很多支持也好用，無論是整車廠還是供應(yīng)商，都能做到差距不大。

陳玉東說，最為關(guān)鍵的是，這些技術(shù)如何在合適的成本下做出來、實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)、并且能夠盈利、可持續(xù)發(fā)展，這才是對(duì)不同企業(yè)水平的考驗(yàn)。

所以，盡管如今新車技術(shù)迎來爆發(fā)期，但是也同時(shí)面臨著越來越同質(zhì)化的現(xiàn)狀，用戶能否感知到，就成為了一個(gè)問題。

講技術(shù)沒有跳出工程師思維

過去一年多來，中國(guó)車企的技術(shù)積累其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)深厚，但是在“表達(dá)方式”上，仍然沒有完全跳脫出工程師思維。

什么是工程師思維？

很多年前剛剛造車不久，何小鵬就談到過關(guān)于造車領(lǐng)域的“工程師思維”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”的差別，解釋的其實(shí)很清晰。

他曾說，大多數(shù)汽車公司是從銷售角度出發(fā)的：

“我要造一臺(tái)什么樣的車”、“賣給什么樣的用戶”、“用什么樣的策略”、“用什么樣的銷售渠道”，但是互聯(lián)網(wǎng)思維是從用戶剛需入手，“用戶的剛需在哪里”、“為什么用戶會(huì)使用它”、“為什么用戶不使用這樣的應(yīng)用或服務(wù)”。

專業(yè)術(shù)語介紹配置參數(shù)，雖然處處也在凸顯技術(shù)指標(biāo)，但是在技術(shù)相當(dāng)內(nèi)卷之下，這種“人有我優(yōu)”的思維，并沒有表現(xiàn)出差異化的優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)發(fā)布的關(guān)鍵其實(shí)是，是否能夠精準(zhǔn)識(shí)別出其所覆蓋目標(biāo)群體的用戶需求，并且要讓用戶“能聽懂”，這其實(shí)才是遙遙領(lǐng)先的前提。

比如，最近一體化壓鑄技術(shù)在汽車發(fā)布會(huì)中頻頻亮相，很多人認(rèn)為，“噸位”似乎在無形中成為了一體化壓鑄比拼的新指標(biāo)，但是擅長(zhǎng)拆解技術(shù)的雷軍，在小米汽車的發(fā)布會(huì)上講到一體化壓鑄時(shí)，還結(jié)合了三段式可維修設(shè)計(jì)，把一體化壓鑄與用戶的維修成本痛點(diǎn)結(jié)合起來，形成技術(shù)進(jìn)步—同級(jí)最優(yōu)—用戶思維的閉環(huán)。而本質(zhì)上，一體化壓鑄帶來的效果與CTC是一樣的，對(duì)于企業(yè)的降本優(yōu)勢(shì)更大，但是傳達(dá)技術(shù)效果的能力，張勇遠(yuǎn)不如雷軍。

有汽車圈人士點(diǎn)評(píng)，他們內(nèi)部認(rèn)為，小米汽車的發(fā)布會(huì)其實(shí)是把技術(shù)講的最明白的發(fā)布會(huì)，這意味著小米的營(yíng)銷能力在汽車圈的能量不可小覷。

當(dāng)華為將手機(jī)發(fā)布會(huì)的打法在汽車圈席卷，雷軍以其所擅長(zhǎng)的“技術(shù)+產(chǎn)品+情懷”模式，重新演繹汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)時(shí)，有人說，汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了3.0時(shí)代。

當(dāng)然，也有很多人不認(rèn)可這種說法，畢竟從技術(shù)能力看，很多自主品牌的研發(fā)根基更為深厚，但是，汽車的玩法變了，很多車企的思維模式卻沒有與時(shí)俱進(jìn)。

造金句——新車上市的隱形KPI

當(dāng)理想以“500萬以內(nèi)最好的SUV”的金句，重塑了汽車定位新模式后，造金句一時(shí)間就成為很多車企新車發(fā)布會(huì)上的重要KPI，一時(shí)間，“xx以內(nèi)最好”在汽車圈被用爛了，但是再?zèng)]有哪款車型借此深入人心。

有車企朋友感嘆，如今新車發(fā)布會(huì)之所以技術(shù)堆砌，一講就是一個(gè)多小時(shí)，其實(shí)還有一個(gè)目的，就是造金句。

但是，實(shí)踐證明，造金句全靠模仿也是不行的。

過去大半年時(shí)間里，除了被理想視為學(xué)習(xí)對(duì)象的華為，再難有車企創(chuàng)造出在汽車圈流傳的金句了。

其實(shí)所謂金句，就是增加產(chǎn)品記憶點(diǎn)，使其成為深入人心的營(yíng)銷話術(shù)，它也常常是一款產(chǎn)品能否成為爆款的前提。

在這其中，產(chǎn)品定義與技術(shù)能力起到的是非常核心的作用，但是這需要車企的輸出技巧。

問界M7上市，用“得房率”類比車內(nèi)空間，用手機(jī)發(fā)布會(huì)慣用的“對(duì)標(biāo)模式”進(jìn)行技術(shù)對(duì)比時(shí)，以往的汽車發(fā)布會(huì)仿佛迎來了一次降維打擊，而實(shí)際上，這種將用戶認(rèn)知帶入到了一個(gè)水平：

讓用戶感受到，一輛新車在體驗(yàn)和技術(shù)層面，所帶來的獨(dú)特創(chuàng)新是什么。

如果技術(shù)堆砌太多，反而難以找到產(chǎn)品定位的亮點(diǎn)。

去年，小鵬的翻身之戰(zhàn)——小鵬G6的上市，從一定程度上來看，創(chuàng)造了如何在主流市場(chǎng)講技術(shù)故事的典范。

眾所周知，如果一款車型的定位越高，它可以賣弄更多的技術(shù)，以凸顯其價(jià)值。但是，如果一款產(chǎn)品的定價(jià)在沒有超過30萬級(jí)的主流市場(chǎng)，意味著這款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)更多，或者市場(chǎng)影響力更強(qiáng)。

小鵬G6的核心——長(zhǎng)續(xù)航、超快充、智駕強(qiáng)。而這三個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)，幾乎都在圍繞這一級(jí)別的核心競(jìng)品——Model Y進(jìn)行精準(zhǔn)打擊，最終小鵬G6以精準(zhǔn)的技術(shù)記憶點(diǎn)詮釋了“25萬級(jí)最強(qiáng)智能SUV“的定位。

過去一年，新車型在主流市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度非常可觀，這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)熱度也成為技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)區(qū)域。

但是，技術(shù)堆砌終究要向市場(chǎng)妥協(xié)。

最近，剛上市兩周、打著“800V高壓+空懸+高階智駕”技術(shù)亮點(diǎn)的奇瑞星紀(jì)元ES為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，火速啟動(dòng)了降價(jià)模式，頂配版降價(jià)3萬元，其他配置降價(jià)2萬元，并推出了去掉cdc和空氣懸架的19.98萬元低配版本。

所以，當(dāng)產(chǎn)品回歸市場(chǎng)，車企才會(huì)發(fā)現(xiàn)，成本、技術(shù)與市場(chǎng)，想和諧統(tǒng)一其實(shí)是一道難題。

技術(shù)內(nèi)卷與過度營(yíng)銷只在一念之間

吉利銀河E8發(fā)布會(huì)上，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱說，有些車企為了追求高分碰撞測(cè)試結(jié)果，會(huì)在碰撞部位進(jìn)行加固，從而傳達(dá)出“安全”的印象。

也有些車企為了凸顯其智駕能力，瘋狂比拼開城、無圖、城市NOA，而實(shí)際上在其應(yīng)用最廣的自動(dòng)泊車功能上卻經(jīng)常bug頻頻。

當(dāng)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)被夸大，產(chǎn)品的口碑會(huì)經(jīng)歷滑坡，市場(chǎng)也必然要為過度營(yíng)銷買單。

就如同本文開篇引用的博世集團(tuán)陳玉東的話，事實(shí)上如今汽車圈已經(jīng)很難有令人驚艷的技術(shù)了，所以技術(shù)內(nèi)卷如果僅僅是為了比拼技術(shù)實(shí)力，所拉開的差距其實(shí)會(huì)越來越小。

但是中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，很多自主品牌急需摘掉過去幾十年“技術(shù)落后”的帽子，在架構(gòu)、性能、設(shè)計(jì)進(jìn)行了全方位的技術(shù)升級(jí)，他們急于展示自己的技術(shù)實(shí)力。

而新能源汽車恰恰在這幾個(gè)層面的技術(shù)差距漸漸在縮小，而如今如火如荼的智艙、智駕能力其實(shí)才是拉開體驗(yàn)的關(guān)鍵，但是這種內(nèi)卷本質(zhì)上，并沒有讓用戶帶來根本性的產(chǎn)品感知。

過去十年來，汽車圈的玩法從“蔚小理”到華為、小米，又經(jīng)歷了新的迭代，技術(shù)故事越來越難以講的動(dòng)聽。

技術(shù)迭代了，產(chǎn)品和用戶思維也該迭代了。

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