在中國(guó)風(fēng)起云涌的汽車(chē)電商，近年來(lái)吸引了無(wú)數(shù)豪杰爭(zhēng)相競(jìng)逐。但在喧囂漸隱之后，我們卻發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)電商的格局與前景仍是一片混沌，“摸著石頭過(guò)河”的狀態(tài)并沒(méi)有改變。

業(yè)內(nèi)通常將2010年奔馳smart在淘寶的試水視為中國(guó)汽車(chē)電商的開(kāi)始。自此之后，包括汽車(chē)垂直網(wǎng)站、綜合電商平臺(tái)以及主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商都紛紛加入了戰(zhàn)局。近幾年，消費(fèi)者已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成了獲取汽車(chē)信息的第一渠道，而汽車(chē)電商也借勢(shì)聲量大增。

但汽車(chē)電商的發(fā)展并非扶搖直上，分析人士為汽車(chē)電商劃出了一道近似“N”字形的發(fā)展軌跡——從萌芽到高速成長(zhǎng)，再到行業(yè)整合、平穩(wěn)增長(zhǎng)以及平穩(wěn)運(yùn)行，汽車(chē)電商的一時(shí)繁榮也無(wú)法撼動(dòng)“在波動(dòng)中上升”的宿命。

從2010年至今6年時(shí)間，行業(yè)中的所有參與者幾乎還都處于探索階段。汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)換檔、資本領(lǐng)域的一時(shí)寒冬，讓更多金主將錢(qián)袋捂緊，卻苦了一批斷不了奶的又轉(zhuǎn)不了身的玩家。行業(yè)調(diào)整期的到來(lái)，正迫使所有人盡快找到一條出路。

汽車(chē)電商的“痛點(diǎn)”

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，誰(shuí)嘴邊不會(huì)掛著“痛點(diǎn)”這個(gè)詞？在汽車(chē)電商人眼中，消費(fèi)者對(duì)便捷、實(shí)惠的訴求，供應(yīng)者對(duì)提升流轉(zhuǎn)率的需要等等，都是他們的致力方向。這些道理誰(shuí)都明白，可是電商自身的“痛點(diǎn)”在哪兒，這或許也值得我們思考。

如果要定義汽車(chē)電商，這些關(guān)鍵詞恐怕必不可少：O2O、消費(fèi)閉環(huán)、線上支付、信息透明化、打通上下游、便捷、互聯(lián)……但如果我們將目光不斷聚焦，汽車(chē)電商首先要解決的其實(shí)是一個(gè)極為幼稚的問(wèn)題——把東西賣(mài)出去。

從這一點(diǎn)出發(fā)，汽車(chē)電商參與者的一切行為都有了解釋的基礎(chǔ)——集客、引流、促銷(xiāo)、獲取數(shù)據(jù)，最后再將各種汽車(chē)相關(guān)服務(wù)與產(chǎn)品引入進(jìn)來(lái)，并試圖形成一種生態(tài)。

這幾年，汽車(chē)電商在“雙11”的促銷(xiāo)大戰(zhàn)博取了無(wú)數(shù)關(guān)注。無(wú)論數(shù)據(jù)水分多大，但各大平臺(tái)、垂直網(wǎng)站在這一天里都能有豐碩的戰(zhàn)果。數(shù)據(jù)顯示，2015年的“雙11”，天貓、易車(chē)和汽車(chē)之家在汽車(chē)方面總交易額超過(guò)了1000億元。但我們也能觀察到，在“跳樓促銷(xiāo)時(shí)段”之外，汽車(chē)電商的表現(xiàn)卻乏善可陳。

面對(duì)這種高價(jià)的耐用消費(fèi)品，汽車(chē)買(mǎi)家在消費(fèi)時(shí)非常謹(jǐn)慎。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)“百分點(diǎn)”的一項(xiàng)調(diào)查，汽車(chē)電商吸引消費(fèi)者的最重要原因就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在大規(guī)模折扣之下，消費(fèi)者通過(guò)電商下單只是一種暫時(shí)的興奮。如何在常態(tài)化階段實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)，才是最后的痛點(diǎn)。

至簡(jiǎn)即繁 傳統(tǒng)車(chē)企如何發(fā)力

上一段中提出的那個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，解決起來(lái)卻不簡(jiǎn)單。

在汽車(chē)電商的三種主流類(lèi)型中，由車(chē)企主導(dǎo)的形式是目前最為弱勢(shì)的。但必須承認(rèn)，車(chē)企卻是汽車(chē)電商產(chǎn)業(yè)鏈上最上游、也是最關(guān)鍵的部分。車(chē)企不僅是產(chǎn)品的供應(yīng)方及線下渠道的擁有者，更是汽車(chē)電商化成果的最終流向。

車(chē)企投身電商的方式，一種是剛剛說(shuō)到的自建平臺(tái)，包括上汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、一汽馬自達(dá)等等企業(yè)及品牌都有了“觸網(wǎng)”的規(guī)劃或?qū)嵺`。這一模式，直接連接了生產(chǎn)與銷(xiāo)售，讓車(chē)企與消費(fèi)者以最短鏈路聚合在一起，同時(shí)將供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、金融、保險(xiǎn)等主體聯(lián)絡(luò)。但與此同時(shí)，車(chē)企自建的電商平臺(tái)在關(guān)鍵的引流集客、運(yùn)營(yíng)、支付體系等方面卻面臨著較大的挑戰(zhàn)。

第二種模式是與門(mén)戶或垂直汽車(chē)網(wǎng)站合作。汽車(chē)網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于既有的品牌價(jià)值。由于自身已經(jīng)成為消費(fèi)者了解汽車(chē)信息的首選渠道，既有的流量?jī)?yōu)勢(shì)可以在電商實(shí)踐中發(fā)揮作用。但媒體作為信息的節(jié)點(diǎn)，在導(dǎo)流之外無(wú)力整合汽車(chē)全產(chǎn)業(yè)鏈，也就客觀上造成了服務(wù)的割裂。目前，汽車(chē)網(wǎng)站電商業(yè)務(wù)的最重要模式依然是輸出消費(fèi)線索，數(shù)據(jù)的有效性、車(chē)企與媒體關(guān)系的維護(hù)，也都可能成為關(guān)鍵問(wèn)題。而越來(lái)越多的車(chē)企將真實(shí)購(gòu)買(mǎi)量設(shè)為對(duì)媒體平臺(tái)的最終的考核標(biāo)準(zhǔn)，正是對(duì)這一局面的反思。

第三種模式是與綜合電商平臺(tái)的合作，如淘寶、京東等。這類(lèi)網(wǎng)站通過(guò)吸引品牌入駐、接入其他平臺(tái)的方式，實(shí)踐汽車(chē)電商。這一類(lèi)平臺(tái)在流量、支付體系等方面有著較強(qiáng)的積累，在“價(jià)格戰(zhàn)”期間，這類(lèi)平臺(tái)也成績(jī)顯著。但對(duì)于汽車(chē)售前體驗(yàn)及售后服務(wù)，一般的綜合電商平臺(tái)卻不具備優(yōu)勢(shì)，同時(shí)它們與主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商間的利益分配問(wèn)題也不容忽視。作為最先涉足整車(chē)的電商平臺(tái)，阿里巴巴也已經(jīng)開(kāi)始了轉(zhuǎn)型，逐步放棄了全款賣(mài)車(chē)。阿里汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理王立成解釋道，在天貓平臺(tái)上賣(mài)的整車(chē)，如果能夠比線下4S店成交價(jià)低10%的話，就可以賣(mài)得非常好，這樣便宜的方式并非主流，很少有主機(jī)廠能夠做到這一點(diǎn)。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+汽車(chē)” 的深化，汽車(chē)電商擁有光明的發(fā)展前景。在這一領(lǐng)域，車(chē)企與各類(lèi)平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)。而將優(yōu)勢(shì)資源有效匯聚、激活，無(wú)疑是汽車(chē)電商發(fā)展的必由之路，也必將使汽車(chē)電商實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的良性發(fā)展。從這一點(diǎn)上看，車(chē)企與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作將是汽車(chē)電商發(fā)展的最佳路徑。但想要突破當(dāng)前發(fā)展的瓶頸，必須要在商業(yè)模式的頂層設(shè)計(jì)上走出差異化的路線。

僵局待解 如何定義汽車(chē)電商新模式

汽車(chē)電商的發(fā)展目前似乎已經(jīng)陷入一片僵局。在既有的體制機(jī)制下，各類(lèi)汽車(chē)電商商業(yè)模型都存在硬傷，無(wú)力真正做到資源的整合與激活，改變汽車(chē)電商的窘境。

從上文對(duì)三大電商模式的總結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)電商想要成功，必須同時(shí)具備流量、運(yùn)營(yíng)、物流、數(shù)據(jù)處理等方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還要對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)有著深入的理解，并能夠整合整條汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈。作為產(chǎn)業(yè)鏈的核心，主機(jī)廠在產(chǎn)品制造、線下渠道等方面已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。剩下的，就是要有更為專(zhuān)業(yè)、能力更為全面、強(qiáng)勁的合作伙伴與車(chē)企一同打造完整的電商生態(tài)體系。

在阿里、京東這樣國(guó)內(nèi)電商巨頭在汽車(chē)領(lǐng)域?qū)擂吻靶兄畷r(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界另一家明星企業(yè)樂(lè)視卻一直按兵未動(dòng)。但就在今年的北京車(chē)展上，樂(lè)視超級(jí)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人，全球副董事長(zhǎng)丁磊卻向大家透露了一條訊息——樂(lè)視將于近期與國(guó)內(nèi)一家一流汽車(chē)集團(tuán)開(kāi)展汽車(chē)電商方面的合作，探索全新的生態(tài)電商模式。

如果按照剛才我們總結(jié)的特質(zhì)，樂(lè)視無(wú)疑是汽車(chē)電商合格的參與者。樂(lè)視生態(tài)O2O高級(jí)副總裁、樂(lè)視商城負(fù)責(zé)人趙一成在北京車(chē)展期間的樂(lè)視商城發(fā)布會(huì)上表示，在樂(lè)視構(gòu)建的生態(tài)閉環(huán)當(dāng)中，汽車(chē)不再是簡(jiǎn)單的出行工具，汽車(chē)電商，也不再僅僅是促成汽車(chē)交易的孤立的平臺(tái)。樂(lè)視商城致力于打造的，是這樣一個(gè)以用戶為中心、全流程用戶參與的全球首家生態(tài)型O2O汽車(chē)電商。而樂(lè)視的生態(tài)O2O汽車(chē)電商，也將堅(jiān)持CP2C理念和生態(tài)協(xié)同O2O一體化，同時(shí)在整個(gè)樂(lè)視生態(tài)的基礎(chǔ)上打造跨產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)整合的開(kāi)放性閉環(huán)。

眾所周知，樂(lè)視在電商領(lǐng)域早已有了成功實(shí)踐。從最近樂(lè)視超級(jí)電視在全渠道獲得銷(xiāo)量第一、超級(jí)手機(jī)線上份額躋身國(guó)內(nèi)前三的成績(jī)，我們也能看到樂(lè)視在電商方面的步伐。樂(lè)視已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)傳播、數(shù)據(jù)處理等方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。再加上樂(lè)視在技術(shù)研發(fā)、內(nèi)容服務(wù)等方面的實(shí)力，樂(lè)視無(wú)疑已經(jīng)為汽車(chē)電商做好了準(zhǔn)備。

更重要的是，相比起一般的電商平臺(tái)，樂(lè)視還具有獨(dú)一無(wú)二的汽車(chē)基因。在“SEE計(jì)劃”公布一年多來(lái)，樂(lè)視已經(jīng)在整條汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行了布局。而在人才架構(gòu)上，樂(lè)視更是擁有包括丁磊、張海亮、呂征宇、高景深等等一大批在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，尤其是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域卓有成就的資深人物。這更將為樂(lè)視進(jìn)軍汽車(chē)電商奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

生態(tài)的打造絕非一般企業(yè)可以駕馭，這需要強(qiáng)大的、無(wú)短板的綜合實(shí)力。樂(lè)視在互聯(lián)網(wǎng)及汽車(chē)領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)與能力，能為其未來(lái)汽車(chē)電商的發(fā)展帶來(lái)保證。而對(duì)于汽車(chē)主機(jī)廠的電商化道路來(lái)說(shuō)，樂(lè)視也將成為最有價(jià)值的合作伙伴。

中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正面臨著一輪加速換檔。產(chǎn)業(yè)的調(diào)整也在醞釀著新的經(jīng)銷(xiāo)與發(fā)展模式。汽車(chē)電商目前遇到的種種問(wèn)題，并不代表這一模式的徹底失敗。樂(lè)視打造的生態(tài)型O2O汽車(chē)電商，無(wú)疑將為整個(gè)產(chǎn)業(yè)盡速走出調(diào)整期、走入穩(wěn)步發(fā)展階段闖出一條新路。而傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向汽車(chē)生態(tài)的進(jìn)化，更值得我們期待。

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