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留不住消費(fèi)者的特斯拉,還剩多長(zhǎng)時(shí)間教育市場(chǎng)?

億歐

剛剛交完產(chǎn)能作業(yè)的特斯拉,沒(méi)過(guò)幾天太平日子。

本來(lái)以為“每周5000臺(tái)”小目標(biāo)的達(dá)成能稍稍安撫一下消費(fèi)者的情緒,沒(méi)想到接著就被華爾街分析師捅破了真相:據(jù)CNBC報(bào)道,美國(guó)投行公司Needham&Co分析師拉Rajvindra Gill指出,約有23%的用戶取消特斯拉Model 3的訂單,而這一退單比例與2017年同期的12%相比,幾乎翻了一番。

根據(jù)這位分析師的數(shù)據(jù)判斷,特斯拉近期申請(qǐng)退款的訂單數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了新增訂單數(shù)。隨后,特斯拉的股價(jià)應(yīng)聲下跌至320.23美元。雖然新聞一經(jīng)曝出,特斯拉官方便光速回懟,稱其公布數(shù)字與公司內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)結(jié)果有出入。

十分蒼白。官方發(fā)言人并未列舉數(shù)字證明到底有多大出入,甚至沒(méi)有進(jìn)一步更新特斯拉目前具體訂單量。關(guān)于特斯拉預(yù)定量,最新數(shù)據(jù)仍停留在二季度末公布的42萬(wàn)臺(tái)。說(shuō)實(shí)話,從2016年3月31日到現(xiàn)在,消費(fèi)者拿出了2年半的耐心去等一臺(tái)基礎(chǔ)版Model 3,但特斯拉如今甚至還想討價(jià)還價(jià)地再要9個(gè)月時(shí)間。

站在普通用戶的角度來(lái)看,選擇當(dāng)下購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車無(wú)非是補(bǔ)貼之后的價(jià)格優(yōu)惠。然而,這家剛剛敲定在上海獨(dú)資建廠的公司,卻在10天之間失去了作為車廠最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

保不住補(bǔ)貼

7月13日,外媒稱特斯拉正式對(duì)外證實(shí),公司至今電動(dòng)汽車?yán)塾?jì)銷量已突破了20萬(wàn)輛。自此,其趕在通用、日產(chǎn)等老牌巨頭之前,一躍成為美國(guó)首個(gè)電動(dòng)車銷量突破20萬(wàn)輛的廠商。馬斯克卻笑不出來(lái)。要知道,根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦政府對(duì)于電動(dòng)車消費(fèi)補(bǔ)貼的規(guī)定,每家汽車公司擁有20萬(wàn)輛的補(bǔ)貼額度。也就是說(shuō),消費(fèi)者買(mǎi)一臺(tái)車能夠獲得7500美元的補(bǔ)貼。

但隨著20萬(wàn)輛額度消耗殆盡,美國(guó)政府將逐步縮減直至取消。具體而言,到2019年上半年補(bǔ)貼金額為3750美元,2019年下半年將降低至1875美元。到了2020年,也就是分析師Gill預(yù)計(jì)部分車主真正拿到Model 3時(shí),補(bǔ)貼將徹底取消。

與此同時(shí),德國(guó)政府又在這把火上澆了一桶熱油:德國(guó)經(jīng)濟(jì)和出口管制局(BAFA)發(fā)布聲明,要求今年3月6日之前購(gòu)買(mǎi)Model S的車主退還購(gòu)車補(bǔ)貼,約為4000歐元。因?yàn)榘凑?016年出臺(tái)的規(guī)定,德國(guó)電動(dòng)車補(bǔ)貼只針對(duì)基礎(chǔ)售價(jià)低于6萬(wàn)歐元(約為7萬(wàn)美元)的車型。

彼時(shí),特斯拉方面始終認(rèn)為這是德國(guó)政府和本國(guó)汽車制造商的“陰謀論”。于是該公司不擇手段地將Model S原先的標(biāo)準(zhǔn)配置改成了“舒適升級(jí)套件”,打造出了最最低配的版本。后來(lái),德國(guó)政府發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者其實(shí)根本沒(méi)法單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)這款6萬(wàn)歐元以下版本的特斯拉產(chǎn)品,所以索性將其從補(bǔ)貼名單中踢了出去。

德國(guó)表示自己也很冤。即便此前BAFA主動(dòng)和這家硅谷企業(yè)聯(lián)系磋商,希望其能在今年7月之前提供解決辦法,特斯拉也并沒(méi)有作出回應(yīng)。直到現(xiàn)在,“騙補(bǔ)”的特斯拉不得不出面向受到影響的車主承諾,并自掏腰包,糾纏了2年的事情才得以解決。

問(wèn)題是,在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡?guó)人眼里,特斯拉恐怕已經(jīng)變成了“滑頭”的形象。不光美國(guó)本土市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有守住,海外市場(chǎng)的信心又開(kāi)始動(dòng)搖。焦頭爛額的特斯拉,供應(yīng)商那端又出了問(wèn)題。

守不住產(chǎn)能

現(xiàn)實(shí)的殘酷性展現(xiàn)得淋漓盡致。7月20日,據(jù)路透社消息稱,特斯拉的老伙伴松下?lián)钠鋪?lái)自巴西的原材料受到美國(guó)制裁的牽連,鬧了點(diǎn)小“情緒”:這家電池廠商目前已暫停與鈷供應(yīng)商的供貨關(guān)系,而這批鈷資源的主要用處是特斯拉Model S和Model X的電池生產(chǎn)。

也就是說(shuō),以上兩款車型的電池供應(yīng)基本斷了。強(qiáng)行保證每周5000臺(tái)Model 3產(chǎn)能的特斯拉,大概率又顧不上生產(chǎn)2000臺(tái)Model S和Model X了。諷刺的是,此前Model 3遭遇的產(chǎn)能瓶頸,主要原因同樣是電池產(chǎn)能不足。彼時(shí)產(chǎn)能地獄這口“黑鍋”,還是松下總裁津賀一宏親自背上的。

所以在Model S和Model X兩款產(chǎn)品貌似已經(jīng)成熟的當(dāng)下,自建超級(jí)電池工廠的特斯拉仍舊沒(méi)有完全擺脫電池生產(chǎn)的困境,而這直接決定著車型的交付時(shí)間。要知道,對(duì)于大眾消費(fèi)市場(chǎng)而言,能夠影響購(gòu)車決策的因素?zé)o非就兩個(gè):要花多少錢(qián)?需要等多久?

這兩個(gè)問(wèn)題,現(xiàn)在的特斯拉壓根沒(méi)法做出正面回答,畢竟虧損生產(chǎn)的狀態(tài)已經(jīng)讓該公司無(wú)暇旁顧。就拿“老大難”Model 3來(lái)說(shuō),此前有人測(cè)算稱該車型生產(chǎn)成本最低為2.8萬(wàn)美元,這一數(shù)字后來(lái)也得到了馬斯克的官方確認(rèn)。拆解工程師驚訝于其巨大的利潤(rùn)空間,認(rèn)為其利潤(rùn)率甚至能夠達(dá)到30%。

但這一切都是理想論斷,按馬斯克的說(shuō)法,成本2.8萬(wàn)美元的前提是Model 3周產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)輛。對(duì)于剛從產(chǎn)能地獄中爬出來(lái)的特斯拉而言,先不談這一目標(biāo)的完成難度,單單對(duì)比3.5萬(wàn)美元的基礎(chǔ)售價(jià),這種成本水平也可以說(shuō)足夠良心了。

要知道,生產(chǎn)成本比例已經(jīng)達(dá)到80%,一旦加上公司高額運(yùn)營(yíng)成本,特斯拉幾乎就是賠本買(mǎi)賣(mài)。即便如此,硅谷鋼鐵俠馬斯克仍舊嘴硬地表示,Model 3的毛利率總有一天能提升至25%。

在消費(fèi)者尚未完全接受電動(dòng)汽車這一新鮮事物的今天,馬斯克對(duì)自家產(chǎn)品的堅(jiān)持也只是起到了教育市場(chǎng)的作用。從不花錢(qián)做品牌傳播的特斯拉,瘋狂消費(fèi)CEO的個(gè)人形象給用戶畫(huà)大餅,最終極有可能變成電動(dòng)市場(chǎng)成熟后的犧牲品。

當(dāng)用戶真正出于對(duì)電動(dòng)汽車技術(shù)的認(rèn)可,而非對(duì)馬斯克的個(gè)人崇拜愿意從兜里掏錢(qián)時(shí),不斷跳票透支消費(fèi)者耐心的特斯拉,品牌力又能剩下多少?

來(lái)源:億歐

本文地址:http://ewshbmdt.cn/news/qiye/72926

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