新一輪技術(shù)革命浪潮正席卷全球，自主品牌的淘汰賽已拉開序幕，若論哪一家自主品牌汽車企業(yè)是產(chǎn)業(yè)中“以改革注活力”的榜樣和楷模，非中國(guó)第一汽車集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)一汽）莫屬。正如中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武所評(píng)價(jià)的那樣，“一汽集團(tuán)開展的這場(chǎng)前所未有的改革，速度之快、力度之大，超出想象?！笨梢钥吹剑筛母锒鴰淼某尚б舱饾u顯現(xiàn)中，表征之一便是中國(guó)一汽在推進(jìn)品牌年輕化的道路上，以奔騰和紅旗為引領(lǐng)，步伐不斷加快，模式不斷創(chuàng)新。知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超建議，中國(guó)一汽品牌年輕化的步子不妨邁得再大一些、落地一些、貼近一些，讓年輕一代真正看到“共和國(guó)長(zhǎng)子”的品牌基因發(fā)生了蛻變，在過去的品牌光芒中，綻放出新的色彩。

年輕化之路不得不走

對(duì)于中國(guó)一汽來說，走品牌年輕化道路不僅是不得已而為之，更是順勢(shì)而為。

調(diào)研結(jié)果顯示，在未來的3年時(shí)間里，“85后”群體將占購車總體人群數(shù)量的70％，在洶涌的年輕化大潮中，各大車企已清晰地認(rèn)識(shí)到年輕人的力量，紛紛積極搶占年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，不斷推出新的年輕化產(chǎn)品，與此同時(shí)，年輕化也已成為了各大車企的核心品牌戰(zhàn)略，抓住了年輕的消費(fèi)群體，就等于抓住了市場(chǎng)。

中國(guó)一汽自然也加快了在這一方面的腳步。在今年的北京車展上，紅旗品牌首次獨(dú)立參展，作為紅旗品牌新戰(zhàn)略發(fā)布后推出的首款B級(jí)車，紅旗H5以其更動(dòng)感、更年輕、更科技和更智能的產(chǎn)品特性吸引了不少年輕人的目光和關(guān)注?！爸悄芫W(wǎng)聯(lián)是新紅旗的核心魅點(diǎn)，在紅旗H5身上，消費(fèi)者將體驗(yàn)到紅旗汽車的領(lǐng)先、卓越的智能駕駛輔助系統(tǒng)。隨后，紅旗將逐步推出更加智能化、高度自動(dòng)化、完全自動(dòng)化駕駛的新紅旗產(chǎn)品?！痹诮邮懿稍L時(shí)，中國(guó)一汽如是說。

2017年在銷量方面碩果累累的奔騰也正在以品牌年輕化為途徑邁上新臺(tái)階。今年5月，奔騰事業(yè)部成立以來首款面世的戰(zhàn)略車型——SENIA R9的目標(biāo)人群定位就是新上進(jìn)青年，最能吸引“85后”、“90后”的多項(xiàng)智能化配置是產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)之一，“星空物語”的設(shè)計(jì)理念也大大提升了產(chǎn)品的顏值。

“產(chǎn)品的更新?lián)Q代需要時(shí)間，”肖明超指出，“首先肯定還是產(chǎn)品之戰(zhàn)，要有能讓年輕消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品，讓年輕人感覺到品牌為年輕人而變；其次是要改變溝通的話語體系，要進(jìn)入到數(shù)字媒體時(shí)代的社交化的語境當(dāng)中，通過年輕人經(jīng)常接觸的媒體開展內(nèi)容營(yíng)銷，與他們進(jìn)行互動(dòng)和對(duì)話。”

以強(qiáng)大品牌、技術(shù)為背書

在品牌年輕化的道路上，有的車企華麗轉(zhuǎn)型，有的卻略顯尷尬。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于車企而言，品牌的傳承與長(zhǎng)期塑造非常重要，如果只為一時(shí)跟風(fēng)年輕化大潮，部分品牌力較弱的車企可能會(huì)失去原先的品牌形象和定位，反而得不償失。該人士一針見血地指出：“從另一個(gè)角度來看，車企對(duì)年輕化的塑造，更像一場(chǎng)’抗衰老’的斗爭(zhēng)?！?/p>

在這場(chǎng)斗爭(zhēng)中，肖明超認(rèn)為，中國(guó)一汽長(zhǎng)久以來樹立的強(qiáng)大品牌力是其優(yōu)勢(shì)所在。相較于許多一開始就將眼光放在年輕人身上的“造車新勢(shì)力”而言，中國(guó)一汽在品牌形象方面擁有權(quán)威性和公信力，在早已不再是“唯合資馬首是瞻”的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)中，中國(guó)一汽要打造更具有人格化的年輕化的形象，要找到年輕人中的“精眾人群”并率先影響他們，形成年輕精眾帶動(dòng)大眾追隨的趨勢(shì)。

值得一提的是，中國(guó)一汽長(zhǎng)久以來深厚的研發(fā)基礎(chǔ)和實(shí)力也是其實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的優(yōu)勢(shì)之一，本屆車展上紅旗品牌展示的“智能駕駛艙”就是其領(lǐng)先科技水平的佐證。中國(guó)一汽董事長(zhǎng)徐留平在車展期間接受媒體采訪時(shí)表示：“我們對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的要求是，未來真正量產(chǎn)的產(chǎn)品，要比現(xiàn)階段進(jìn)行前瞻性研發(fā)的技術(shù)穩(wěn)定性、智能化程度還要高、還要好，通過消費(fèi)者的反饋和研發(fā)人員的不斷改進(jìn)，持續(xù)完善?！蔽阌怪靡桑@些充分具備科技感的配置和功能將助力中國(guó)一汽吸引更多的未來年輕消費(fèi)者成為品牌擁躉。

與年輕人聯(lián)系更緊密些

過去以“領(lǐng)導(dǎo)用車”為定位的紅旗品牌已經(jīng)走下了“神壇”，正實(shí)現(xiàn)從“貢品”向“商品”的本質(zhì)轉(zhuǎn)變，采用了包括代言人和體育營(yíng)銷的手段來引導(dǎo)年輕人對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛。但在營(yíng)銷人士看來，中國(guó)一汽在傳播渠道和手段方面仍顯得過于“保守”，對(duì)此，肖明超提出了兩點(diǎn)建議。

首先，汽車對(duì)于年輕消費(fèi)者，已經(jīng)從“身份地位符號(hào)”的象征，轉(zhuǎn)向了“美好出行生活”的場(chǎng)景化的產(chǎn)品，因此，在品牌營(yíng)銷方面，中國(guó)一汽要?jiǎng)?chuàng)造與年輕人生活相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，讓產(chǎn)品和品牌與年輕人建立更緊密的情感鏈接，要傳遞年輕人認(rèn)同的價(jià)值觀和生活方式，從而建立起全新的品牌認(rèn)知，突出個(gè)性化特征的塑造。

其次，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)一汽應(yīng)“不拘一格”使用更前沿和時(shí)尚的營(yíng)銷渠道，例如，當(dāng)下十分流行的“短視頻”營(yíng)銷等，讓品牌可以實(shí)現(xiàn)社交化、娛樂化和互動(dòng)化，可以借助這些新的傳播形態(tài)，在年輕人的世界里和他們“玩起來”。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“在新媒體時(shí)代，消費(fèi)者的習(xí)慣千變?nèi)f化，車企更應(yīng)該不斷去適應(yīng)市場(chǎng)的變化，根據(jù)年輕人的喜好推出針對(duì)性的營(yíng)銷手段。

此外，業(yè)內(nèi)專家建議，要想更好地迎合年輕人的喜好，自主品牌汽車企業(yè)應(yīng)拋棄既有的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格，以符合年輕人的審美要求來進(jìn)行針對(duì)化的設(shè)計(jì)開發(fā)，同時(shí)可采用定制化方式，讓消費(fèi)者參與汽車設(shè)計(jì)的過程中，滿足年輕消費(fèi)者的內(nèi)心訴求。

“在品牌戰(zhàn)略上，我們能看到中國(guó)一汽的信心，但在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，中國(guó)一汽還需要加大決心，”肖明超認(rèn)為，“中國(guó)汽車市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但中國(guó)一汽仍具備勝出的機(jī)會(huì)，當(dāng)下在品牌年輕化層面應(yīng)該做的，就是加強(qiáng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的協(xié)同性，讓年輕化從口號(hào)落實(shí)到具體行動(dòng)上，助力中國(guó)一汽實(shí)現(xiàn)更快更好地發(fā)展?！?/p>

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