乘興而來,敗興而歸。日本日產(chǎn)汽車旗下豪華品牌英菲尼迪在近日宣布,將于2020年中旬將總部從香港遷回至日本橫濱。對于這個決定,英菲尼迪稱是為了更好地整合協(xié)調(diào)與日產(chǎn)在全球設計、研發(fā)和制造等方面的職能,并為電動化轉型做準備。然而,這番靚麗的說辭無法掩蓋其在中國市場的失意,滿腔熱血地折騰了一番后,其還是不得不戰(zhàn)略性退回日本大本營。
剛過去的2018年,英菲尼迪在華銷量為47215輛,同比下滑2.4%,與其此前制定的10萬輛年銷目標相距甚遠。自2014年國產(chǎn)之后,其在華年銷量一直未能突破五萬輛,始終處于中國豪華車的邊緣位置。但逆水行舟,不進則退,在英菲尼迪原地踏步的時候,其對手已經(jīng)在中國狂飆突進。
2015年,捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等豪華車品牌在中國年銷已陸續(xù)突破10萬輛大關,豪華車品牌第二陣營之間的差距在日漸拉大。目前,同為日系豪華車的雷克薩斯年銷量已經(jīng)接近20萬輛,幾乎是英菲尼迪的五倍。
7年前的2012年,決意在中國大干一番的英菲尼迪將全球總部遷至中國香港,以顯示對這個市場的重視。然而,七年之后,失意撤離中國市場的英菲尼迪,到底經(jīng)歷了什么?生于日本,成于美國的英菲尼迪,去年仍然在美國市場獲得了超過14萬輛的銷量,不管是在造型設計還是駕駛感上,都堪稱豪華車中的佼佼者,但在中國呈現(xiàn)出截然不同的市場表現(xiàn),讓人費解。
“這么多年沒有新車型,能發(fā)展起來真是奇怪了?!币晃磺坝⒎颇岬现袑訉τ浾弑硎?。英菲尼迪在中國經(jīng)歷了一個奇怪的發(fā)展路線,從信心滿滿的大手筆投入,再到后來的戰(zhàn)線收縮,再到如今的總部撤退,三年又三年?!肮卷攲拥牟淮_定,使得整個品牌的發(fā)展陷入迷茫。”另一位前英菲尼迪員工對經(jīng)濟觀察報記者分析道。
在中國未來的發(fā)展會如何?被外界認為充滿迷茫的英菲尼迪沒有給出答案。在總部回遷到日本之后,對其在中國的下一步發(fā)展并沒有提出新計劃。如何打破僵局,走出邊緣,仍將是擺在英菲尼迪面前的老難題。
起起伏伏這七年
在誕生地北美市場取得成功后,英菲尼迪開始向全球擴張。2005年的“日產(chǎn)增值計劃”中,中國市場在被列為英菲尼迪的重點市場。兩年后的2007年,英菲尼迪第一次在中國闡述Infiniti品牌理念,并且在2012年將總部遷移至中國香港,以實現(xiàn)品牌的獨立化和國際化。
在將總部遷移至中國后的七年中,英菲尼迪在華市場表現(xiàn)經(jīng)歷了兩次大的起伏,與之相伴的是品牌運作的動蕩調(diào)整。2014年至2016年,時任英菲尼迪中國及東風英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理的戴雷主導了激進的營銷策略,大手筆的營銷提升了品牌知名度,而與此同時,英菲尼迪的也大幅增加了渠道數(shù)量。
這種激進的策略短期內(nèi)對銷量的刺激效果明顯,因此2014年至2015年英菲尼迪實現(xiàn)了高速增長。在2014年國產(chǎn)化元年,英菲尼迪銷量相比2013年的1.71萬輛翻倍增長至3萬輛,迎來第一個增速高峰。2015年繼續(xù)增長33%,在豪華車品牌增速第二,對于基數(shù)很小的英菲尼迪來說,這種增長幾乎不算什么。而從經(jīng)銷商處反饋來說,英菲尼迪的銷量增長也是通過增加經(jīng)銷商的庫存而獲得的。
事實證明,激進的營銷策略并不適合根基尚未穩(wěn)定的英菲尼迪,過低的營銷投入產(chǎn)出比以及經(jīng)銷商的高庫存壓力,透支著英菲尼迪的元氣。這也被認為是2016年英菲尼迪增速由2015年的33%暴跌至3.4%的主要原因,同期豪華品牌第二陣營銷量增幅為21%。
2016年,戴雷出走英菲尼迪,其繼任者陸逸在初期主導了完全相反的“保守型”營銷策略,從此開啟了英菲尼迪兩年的品牌調(diào)整期?!爱敃r英菲尼迪已經(jīng)元氣大傷,陸逸這兩年守的很艱難,總部不授權,很多事情做不了?!币晃粌?nèi)部人士稱。
2014年,作為本土化的重要戰(zhàn)略舉措,英菲尼迪在北京設立了全球第四家設計中心。當時英菲尼迪的高層在現(xiàn)場曾表示,中國市場的需求將會被體現(xiàn)在全球設計之中,因為中國已快速成長為英菲尼迪全球第二大市場,而作為設計師,必須更加貼近這一市場及其文化脈搏。但是如今,缺乏總部支持的北京設計中心,僅剩下名號。
“(設計師)參與過設計概念車,中國這邊好像好久沒有作品了。我認識的(設計師)有幾個離開了,去了其他品牌?!鄙鲜鼋咏⒎颇岬系娜耸肯蚪?jīng)濟觀察報記者表示,“設計師都沒有預算,沒有項目做。”
根據(jù)規(guī)劃,2016年英菲尼迪以穩(wěn)定團隊、重振渠道為主,2017年進行營銷調(diào)整,正式發(fā)布了全新的“挑戰(zhàn)者”品牌戰(zhàn)略。在為期兩年的調(diào)整下,2017年英菲尼迪累計銷量達48408輛,增速回暖至16.4%。但缺乏資源的英菲尼迪在2018年銷量再度下滑,這一年在華銷量排名前十的豪華品牌中,僅有兩個品牌銷量出現(xiàn)下滑。
與此同時,英菲尼迪在華管理層再次變動,陸逸于2018年年底離職,而來自東風日產(chǎn)體系的毛力民接任這一職位。七年以來,經(jīng)歷了兩次大起伏的英菲尼迪整體銷量規(guī)模卻一直未能突破5萬輛。
已錯過時間窗口?
“英菲尼迪的根本性問題是品牌運作、產(chǎn)品結構的問題。”一名汽車行業(yè)資深分析師告訴經(jīng)濟觀察報記者。相比管理層和營銷策略的頻繁變動,產(chǎn)品的匱乏對英菲尼迪而言是更嚴峻的問題。從2014年至今,英菲尼迪國產(chǎn)車型依然只有QX50和Q50L兩款。這在已經(jīng)國產(chǎn)的豪華車競爭陣營中,簡直是捉襟見肘。而導致英菲尼迪國產(chǎn)車型少的原因在于英菲尼迪總部對中國的舉棋不定。
如果與同為日系豪華品牌的雷克薩斯和謳歌進行對比,英菲尼迪的問題則更加清晰。這三個為北美市場而生的日系豪華品牌均在美國市場表現(xiàn)良好。2018年,雷克薩斯在美國銷量位列豪華車品牌第三,謳歌位列第五名,英菲尼迪位居第六名。但在中國市場,唯一沒有實現(xiàn)國產(chǎn)化的雷克薩斯一路高歌,但英菲尼迪和謳歌越來越邊緣化。
根據(jù)三大品牌的官網(wǎng)顯示,雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌的在售車型數(shù)目分別為12款、10款和6款。先后于2014年和2016年國產(chǎn)的英菲尼迪和謳歌國產(chǎn)車型的數(shù)量分別為兩款和三款。比產(chǎn)品數(shù)量更重要的問題是,雷克薩斯產(chǎn)品迭代的速度平均高達半年一款,而英菲尼迪和謳歌則相對遲緩。
盡管2018年中國豪華車市場仍保持了8%的增速,但已經(jīng)告別增速高達20%以上的野蠻生長時期,英菲尼迪也似乎已經(jīng)錯過一輪最佳發(fā)展機遇。一直以來,國產(chǎn)化被認為是豪華品牌在華謀求高速增長的途徑,但顯然,不管是英菲尼迪還是謳歌都未奏效。
“豪華品牌總體規(guī)模不大,因此市場集中度相對較高,目前第一梯隊的豪華品牌顯現(xiàn)頭部公司的優(yōu)勢地位,第二梯隊的豪華品牌出現(xiàn)了分化,而處在第三梯隊的品牌則需要做出戰(zhàn)略性的調(diào)整,包括大規(guī)模擴張或收縮、收購/并購/被收購、公司總部基地遷移、重要市場進入或退出、新興領域的進入等。”汽車行業(yè)資深分析師梅松林向經(jīng)濟觀察報記者表示。
為了挽救品牌于邊緣地帶,英菲尼迪對全球業(yè)務進行了重組。3月12日,英菲尼迪宣布重組計劃,將聚焦北美和中國市場等增長型市場,同時計劃于2020年退出歐洲市場,英國桑德蘭工廠將于2019年年中停止生產(chǎn)Q30和QX30車型。為了更好地實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同、縮減成本,將總部從中國香港撤回至日本也是英菲尼迪重組計劃的一部分。
除此之外,英菲尼迪計劃從2021年開始將對旗下產(chǎn)品進行電動化,停止提供柴油產(chǎn)品。在2019年CES ASIA上,日產(chǎn)汽車研發(fā)人員告訴本報記者,日產(chǎn)的最新高科技將從英菲尼迪品牌開始導入。
“肯定是投資力度不夠,看聯(lián)盟怎么增加力度了?!闭劦接⒎颇岬系某雎窌r,一名汽車行業(yè)分析師告訴本報記者。而上述接近英菲尼迪的人士認為,英菲尼迪在華發(fā)展遇阻“是整個日產(chǎn)體系對于這個品牌的不重視”。
有業(yè)內(nèi)人士感嘆,對于技術強勁的日本車企而言,要成功打造一個豪華品牌尚且如此艱難,中國自主品牌目前推出了多個定位豪華、高端的品牌,這意味著,等待中國自主的將是一場以十年、二十年為基礎的持久戰(zhàn)。
來源:經(jīng)觀汽車
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