美國未來學家阿爾文·托夫勒在其著作《未來的沖擊》中有一句話：“服務(wù)業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)”。還有一句話是：“ 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟?！?/p>

縱觀經(jīng)濟的發(fā)展路徑，體驗經(jīng)濟的時代已經(jīng)到來，這陣新風也吹進了汽車行業(yè)。

隨著汽車市場逐漸成熟進入存量時代，消費者也正在超脫同質(zhì)化的產(chǎn)品需求，轉(zhuǎn)向更高品味的體驗消費。汽車不再僅僅是承載出行功能的商品，汽車品牌所代表的品味、個性等附加價值已與消費者的情感需求聯(lián)系在一起，消費者也越來越樂意為這些無形價值買單。

面對體驗經(jīng)濟時代的到來，傳統(tǒng)車企以產(chǎn)品為核心的4S店營銷模式正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們以“品牌體驗店”的形式為汽車產(chǎn)品和服務(wù)開拓新的生存和發(fā)展空間，希望實現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，從“產(chǎn)品消費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗消費”，以贏得在這次汽車行業(yè)變革的浪潮中成功轉(zhuǎn)型。 

4S店還不夠，開“品牌體驗店”來圈粉

6月28日，沃爾沃汽車品牌體驗中心在成都開業(yè)，這是沃爾沃在瑞典以外的全球首家品牌體驗中心，它不僅是品牌打造的與消費者溝通交流的橋梁，也是傳遞企業(yè)文化和品牌精神紐帶。消費者可以在“智造探秘之旅”中深入成都制造基地的四大車間，也可以在品牌體驗區(qū)看到九十多年的沃爾沃品牌歷史全景，還可以體驗品牌到對未來出行場景的暢想。

6月30日，長城汽車首家品牌體驗中心在北京順義開業(yè)，該店設(shè)有三層，第一層展示了長城汽車的發(fā)展歷程、旗下各品牌車型、最前沿的技術(shù)成果、售后服務(wù)、金融保險等；第二層打造為“空中花園”， 有咖啡和美食；第三層是用戶專屬的社交空間。品牌體驗中心的開業(yè)，不僅能夠基于深刻了解國內(nèi)本土用戶需求，打造全新服務(wù)體驗，體驗的升級也將助力長城汽車品牌整體向上。

三天內(nèi)兩個傳統(tǒng)品牌相繼開設(shè)品牌體驗店，從另一個角度體現(xiàn)出車企對于傳統(tǒng)渠道模式和難以單獨實現(xiàn)的品牌價值傳遞痛點的思考和改變。“建設(shè)品牌體驗中心是一個趨勢，國際一流品牌一般在各個城市都有體驗店（過去稱作品牌展廳），這也是拓展整個4S店功能的載體?！?長城汽車的內(nèi)部人士表示。據(jù)悉，今年長城汽車還將陸續(xù)在其他城市建設(shè)品牌體驗中心，但具體數(shù)量尚不確定。

提升用戶體驗不僅僅是讓口碑好一點？

相比傳統(tǒng)汽車4S店，品牌體驗店更注重讓消費化體會到“差異化服務(wù)”，這里不像4S店那樣提供冰冷的程序化的服務(wù)，而是讓你從與產(chǎn)品相關(guān)的企業(yè)、文化、品牌深入了解并產(chǎn)生認同感，為車主提供更多的衍生服務(wù)，提升用戶體驗。

此外，在選址上，不少車企會選擇在城市核心商圈開設(shè)品牌體驗店，讓更多人認識品牌、并與之產(chǎn)生交集，這也是越來越多的車企開設(shè)品牌體驗店的目的。此外，“不僅賣車，什么都賣”的多元化營銷也成了很多體驗店的有趣之處。

早在2013年寶馬便在上海建立了全球首家品牌體驗店，2016年奔馳也在北京開設(shè)了國內(nèi)首家城市體驗店。隨后，北汽、領(lǐng)克等自主品牌也紛紛嘗試建設(shè)品牌體驗店，拜騰、蔚來等造車新勢力們更是把“品牌體驗店”模式作為營銷首選。

過去，客戶的購車信息獲取更依賴于經(jīng)銷商；而今，數(shù)量龐大的年輕消費群體能夠從網(wǎng)絡(luò)渠道接觸到空前海量的信息，90%的買家在去看車之前會花大量時間做線上研究，缺乏人情味的4S店體驗往往會打消消費者的購車熱情。品牌體驗店的出現(xiàn)，不僅可以拉近品牌和消費者的距離，改變以往品牌的刻板印象，還能從形式更加豐富的產(chǎn)品體驗、品牌文化理解等場景中激發(fā)消費者需求。

成都Mercedes me太古里體驗店、沃爾沃品牌體驗中心如此，蔚來In99品牌體驗中心、前途太古里品牌店也是如此。

汽車行業(yè)資深分析師梅松林指出： “（這是）一個好的嘗試。過去市場側(cè)重于單個品牌的推廣，每個品牌都有獨特的定位和形象，如果一個企業(yè)下不同品牌放在同一個展廳，似乎就淹沒了品牌的個性。然而，當前的中國汽車市場不僅有難以計數(shù)的品牌，就是汽車廠商數(shù)量也很驚人。在此情景下，傳播企業(yè)品牌變得非常必要和重要?！?/p>

寫在最后

展望未來，消費者選擇一款汽車的原因，不再僅是產(chǎn)品本身，其更長的使用周期中的服務(wù)和體驗也將成為重要的參考因素。隨著中國消費者不斷變得更加成熟，“品牌體驗店”將為汽車產(chǎn)品和行業(yè)服務(wù)提供新的發(fā)展機遇和靈感來源，車企必須重新思考如何緊隨變化，圍繞用戶優(yōu)化現(xiàn)有的模式和服務(wù)，才能讓用戶獲得良好的感官體驗和思維認同。在筆者看來，優(yōu)質(zhì)的體驗?zāi)芴岣呦M者的滿意度及對產(chǎn)品的感知，從而提升銷量和品牌形象。

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