文  |  龐義成  安小曼

7月9日，北汽新能源汽車發(fā)布了上半年銷量數(shù)據(jù)：1-6月累計(jì)銷量65159輛，按計(jì)劃完成了年初預(yù)定的22萬輛銷售目標(biāo)的30%，并成為國內(nèi)首家純電動(dòng)汽車保有量突破40萬輛的新能源汽車企業(yè)。

7月17日早上八點(diǎn)鐘，我們到達(dá)中國藍(lán)谷北汽新能源辦公大樓的七層，那時(shí)馬仿列已經(jīng)在開會(huì)。半個(gè)小時(shí)后，馬仿列迎接我們走進(jìn)他的辦公室，水都沒喝一口地談起了北汽新能源的過去、現(xiàn)在和未來。

這位新任半年的總經(jīng)理堅(jiān)定地表示，北汽新能源2019年22萬的銷售目標(biāo)不會(huì)改變。

圖為：北汽新能源總經(jīng)理 馬仿列

以下為對話實(shí)錄：（在不改變嘉賓原意的情況下，第一電動(dòng)做了校對刪減）

接棒鄭剛，迎接2.0時(shí)代，應(yīng)對策略齊向上

第一電動(dòng)：大家都在說“新能源汽車進(jìn)入2.0時(shí)代”，能否談?wù)勀睦斫猓?/span>

馬仿列：所謂的“新能源汽車2.0時(shí)代”，具備這么幾個(gè)特征：

第一，補(bǔ)貼逐步退出，行業(yè)由政策主導(dǎo)轉(zhuǎn)向市場主導(dǎo)；

第二，行業(yè)從導(dǎo)入期進(jìn)入到了成長期，市場產(chǎn)品供應(yīng)增多，產(chǎn)品競爭由品類向品牌競爭發(fā)展、由量的競爭向質(zhì)的競爭發(fā)展、；

第三，消費(fèi)者需求進(jìn)一步擴(kuò)大和升級，消費(fèi)市場在從沿海向內(nèi)地?cái)U(kuò)充，從生活資料向生產(chǎn)資料擴(kuò)充，消費(fèi)層級從功能車向智能精品車升級；

第四，以電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化的技術(shù)硬核競爭在升級；軟件定義汽車成為新的發(fā)展趨勢。

隨著雙積分政策的推出以及跨國公司在中國新能源產(chǎn)業(yè)的布局，2.0時(shí)代已經(jīng)到來。最近一兩年內(nèi)，幾大合資品牌和跨國企業(yè)都將在中國市場推出他們于海外研發(fā)的新能源汽車，像奔馳將會(huì)有15款新能源汽車逐步在中國落戶量產(chǎn)。所以競爭格局會(huì)更加激烈，這將變成一個(gè)自主品牌和跨國公司之間的競爭，而不是像過去只是自主品牌之間的競爭。

第一電動(dòng)：在這樣的背景下，北汽集團(tuán)乃至北汽新能源是否做出了新的戰(zhàn)略調(diào)整？

馬仿列：針對這樣的市場環(huán)境，首先我們提出了品牌向上和產(chǎn)品向上策略。

過去，我們新能源汽車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是以功能性的中端車為主，并且在產(chǎn)銷量上持續(xù)六年領(lǐng)先。但是現(xiàn)在我們有了一定的調(diào)整，從去年開始我們逐步地將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高端方向去轉(zhuǎn)。

這方面，例如我們現(xiàn)在已經(jīng)推出的EU5工況續(xù)航將從420公里向超500公里發(fā)展，EX3的續(xù)航已經(jīng)突破500公里，并且這些車將進(jìn)一步搭載著智能網(wǎng)聯(lián)平臺(tái)，至少具有L2自動(dòng)駕駛技術(shù)。在我們上半年的銷售結(jié)構(gòu)中，EU5、EX5和EX3這種售價(jià)在12萬以上的中高端產(chǎn)品已經(jīng)占比90%，這說明我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整是非常成功的，在向產(chǎn)品升級、品牌向上的趨勢邁進(jìn)。

這種調(diào)整，實(shí)在我們以往的中低端功能性產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)成功的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。那個(gè)戰(zhàn)略適合了產(chǎn)品導(dǎo)入階段的新能源汽車市場發(fā)展，其背景是當(dāng)時(shí)新產(chǎn)業(yè)想要走高端路線技術(shù)不支撐，用戶的接受度也不高。用戶對新產(chǎn)品缺乏足夠的認(rèn)知和信心，即使企業(yè)能生產(chǎn)出來十幾萬、二十萬的車，也難有消費(fèi)者買單。我們此前的策略幫助我們?nèi)〉昧诉B續(xù)六年全國純電動(dòng)銷量第一的先發(fā)優(yōu)勢。

但是在當(dāng)前的2.0時(shí)代，我們需要去調(diào)整我們的戰(zhàn)略，由量向質(zhì)發(fā)展，由中低端功能車向中高端智能精品車發(fā)展，現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)初見成效。

除了產(chǎn)品向上之外，我們在品牌向上也做了很多工作。我們對自己的新能源汽車品牌做了徹底的梳理，推出了面向中高端的ARCFOX品牌，也推出了全新的技術(shù)平臺(tái)，旗下的產(chǎn)品將具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，可以對標(biāo)像特斯拉的model3這種級別的、價(jià)格在20-30萬的車型。ARCFOX這個(gè)品牌已在日內(nèi)瓦車展進(jìn)行了全球發(fā)布，也在今年的4月上海車展上進(jìn)行了全國發(fā)布，在行業(yè)和媒體圈引起重大的反響。 

第二，為了迎合新能源汽車和智能網(wǎng)聯(lián)汽車的深度融合，我們將繼承和不斷地升級迭代“達(dá)爾文整車人工智能系統(tǒng)”，以后一直都會(huì)基于智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)來搭載和開發(fā)我們的智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)產(chǎn)品，這是一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)技術(shù)。最近這幾年，我們又對這些技術(shù)做了新的迭代和升級，使用戶體驗(yàn)越來越好，也使我們受到了行業(yè)的認(rèn)可。

第三，北汽集團(tuán)還采取了雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，全面新能源化和智能網(wǎng)聯(lián)化。在這個(gè)方面我們與華為正在進(jìn)行全面合作，開發(fā)下一代具有L3—L4級自動(dòng)駕駛的整車。現(xiàn)在我們和華為共同組成了一個(gè)60多人的團(tuán)隊(duì)聯(lián)合辦公。我們還成立了1873戴維創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，一起研發(fā)L3、L4級的無人駕駛和智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)。

華為已經(jīng)在無人駕駛領(lǐng)域默默沉淀了7年，其5G技術(shù)更是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。另外，經(jīng)過一段時(shí)間的合作，我們已經(jīng)非常信任這個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴。我們相信，在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域我們一定能有一番作為。

第四，我們致力于提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力。首先，我們對研發(fā)機(jī)制重新做了一些調(diào)整，像跟華為學(xué)習(xí)，以完全項(xiàng)目制度的激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行。其次，我們投資了10億建立了研究中心，投資20億元建成了驗(yàn)證中心，本月就能建成啟用。這個(gè)規(guī)模很大，這個(gè)研究中心基本上沒考慮傳統(tǒng)車，是專門針對新能源三電技術(shù)和動(dòng)力系統(tǒng)成立的。

第五，我們在對外合資合作方面做了很多布局和探索。例如，我們現(xiàn)在跟全球最大的代工工廠麥格納進(jìn)行合作。我們跟麥格納組建了基礎(chǔ)合資公司、研發(fā)合資公司、制造合資公司，在鎮(zhèn)江，將來這個(gè)合資公司將生產(chǎn)我們?nèi)麓蛟斓腁RCFOX高端品牌。

我們說要打造一個(gè)高端的品牌是在一個(gè)高端的產(chǎn)品平臺(tái)，為了保證品牌和產(chǎn)品的成功，我們這個(gè)項(xiàng)目從產(chǎn)品開發(fā)端到制造端都是跟全球最頂級的合作伙伴共同完成，像奔馳的合作和技術(shù)，麥格納的資源和合作技術(shù)，華為的合作和技術(shù)。

年銷售目標(biāo)22萬輛，堅(jiān)定不變

第一電動(dòng)：6個(gè)月過去了，銷售完成量大概是6.5萬輛，接近年初目標(biāo)的三分之一，還有15.5萬輛的任務(wù)，下半年會(huì)對目標(biāo)有所調(diào)整嗎？

馬仿列：沒有調(diào)整。到目前為止，無論集團(tuán)還是北汽新能源都堅(jiān)定地要按照全年銷售22萬輛的目標(biāo)去完成。

雖然下半年還有15.5萬輛，我們面臨很大的挑戰(zhàn)，尤其是在補(bǔ)貼退坡的情況下，但是北汽新能源的整個(gè)團(tuán)隊(duì)，包括經(jīng)營層還是有這種信心能夠完成。

按新能源汽車這么多年的市場銷售規(guī)律來說，主要的銷售量都在下半年三季度和四季度，為此我們在上半年就準(zhǔn)備了大量的訂單，尤其是在大客戶方面，比如說是我們滴滴簽的戰(zhàn)略合作協(xié)議，滴滴今年已經(jīng)給我們鎖定了3萬臺(tái)的訂單。

第一電動(dòng)：這3萬臺(tái)車有沒有交付呢？

馬仿列：交付了1萬臺(tái)，2萬臺(tái)還沒交付。除此之外還有首汽約車我們也有合作，另外駕校駕陪車也是很大的用戶。

第一電動(dòng)：首汽約車+駕陪車加起來有多少？

馬仿列：駕陪車有2萬了，首汽約車是5000多臺(tái)，還有一個(gè)大的合作伙伴。還有出租車，北京市場是8000臺(tái)，外地市場還有3000臺(tái)，1.1萬臺(tái)。

目前，能看到的鎖定的訂單已經(jīng)有6萬臺(tái)了。下半年我們肯定還要不斷地拓展包括對大客戶的市場。

第一電動(dòng)：下半年到明年的主打車型有哪些？

馬仿列：除了上半年我們已經(jīng)量產(chǎn)的EU5、EX3、EX5之外的，下半年還要將推出EC5、EU5-R600、EU7的升級版。另外還有一部分小改款的車。

第一電動(dòng)：EU7打的就是北京牌標(biāo)識了？

馬仿列：對。

第一電動(dòng)：這樣看，下半年走量的產(chǎn)品主要還是EU5和EU5的升級版。

馬仿列：對，EU5是會(huì)占比較大的，因?yàn)镋U5今年表現(xiàn)特別優(yōu)異，這款車推出后同時(shí)滿足了toB、toC兩個(gè)市場。toB主要是網(wǎng)約車，而且這款車6月份銷售了1.6萬多臺(tái)，1到6月銷售了4.7萬臺(tái)。

第一電動(dòng)：占到了整個(gè)上半年銷售總量的70%多。

馬仿列：也是我們又打造的一個(gè)新爆款車型。

圖為：北汽新能源EU5

第一電動(dòng)：下半年走量的EU5和EU5的升級版這是可以預(yù)判的，EC系列今年預(yù)計(jì)會(huì)有多大？

馬仿列：EC系列是這樣的，事實(shí)上補(bǔ)貼退坡以后對我們影響比較大的主要是EC系列。現(xiàn)在，我們針對這種情況正在采取措施。

另外，其實(shí)過去幾年中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)，一直是政策引導(dǎo)下的。因?yàn)槟愕哪芰棵芏壤m(xù)航里程越長補(bǔ)貼越多，這種引導(dǎo)讓企業(yè)背離了市場原則去開發(fā)產(chǎn)品。像國民車就是一個(gè)典型的例子，我們做了調(diào)查，EC系列這種中低端產(chǎn)品的客戶，多數(shù)使用地區(qū)都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、中小城市，續(xù)航根本用不到300公里，用戶說了你給我200公里足夠了。所以這樣的話，反正補(bǔ)貼已經(jīng)退到時(shí)候了，我們希望還是把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整回歸到原本的市場需求。把成本降下來，這個(gè)工作已經(jīng)全面著手了。

第一電動(dòng)：產(chǎn)品什么時(shí)候出來？

馬仿列：我們初步打算的是今年年底之前，完全體現(xiàn)要到明年。

第一電動(dòng)：那也就是說今年下半年EC系列還是不能發(fā)力的。

馬仿列：要有一部分發(fā)力，但是不會(huì)像過去那樣賣到幾萬臺(tái)那么大的量。

第一電動(dòng)：2020年EC系列會(huì)重新發(fā)力，調(diào)整的目標(biāo)是把零售市場價(jià)降到什么區(qū)間？

馬仿列：這個(gè)最好不要談具體的價(jià)格，這個(gè)有點(diǎn)太敏感了（笑）。

第一電動(dòng)：我們把這兩件事放在一塊談，歷史上看北汽新能源創(chuàng)造了兩款爆款，一款是針對于三四級甚至更下沉市場的EC系列；一款針對toB市場的EU5系列。理論上講如果這兩個(gè)拐棍結(jié)合起來一塊走的話，發(fā)展是會(huì)比較良性的。

現(xiàn)在出現(xiàn)這么一個(gè)局面，受政策影響toC端的EC系列暫時(shí)的“啞火”了，EU系列急速的擴(kuò)張，導(dǎo)致銷售結(jié)構(gòu)中零售的占比急劇收縮，大客戶占比正急劇擴(kuò)張。我們想知道，這會(huì)導(dǎo)致北汽新能源的整個(gè)組織包括戰(zhàn)略發(fā)生什么新的變化嗎？

馬仿列：第一，我不同意你說的受政策影響toC端的EC系列暫時(shí)的“啞火”了，EU系列急速的擴(kuò)張。因?yàn)槭裁茨?？因?yàn)槲覀兊目偭亢艽?，這種情況下如果我自己看我的toB、toC，我是toC小了。但如果從絕對量上來說，EU5這款產(chǎn)品在toC市場的占有率，仍然是細(xì)分領(lǐng)域中最高的。

第二，從長遠(yuǎn)看，戰(zhàn)略沒變，我們就是大中小、高中低，包括原來附加的三四五（續(xù)航300公里、400公里、500公里）已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)了，600公里明年就出了，再往上走我認(rèn)為一個(gè)是沒有必要，再一個(gè)那是屬于下一代電池技術(shù)能突破的事。

大中小、高中底戰(zhàn)略我們?nèi)匀灰獔?jiān)持的。所以EC系列也不會(huì)放棄，我們要繼續(xù)把這個(gè)產(chǎn)品細(xì)分市場做大，所以有我剛才說的我們已經(jīng)采取了一系列的措施，要使這款車成為一款滿足終端市場性價(jià)比和要求的車。

第一電動(dòng)：上半年的6.5萬輛里面toB、toC占比是什么關(guān)系？

馬仿列：大概4：6的樣子， 40%是toC，60%是toB。

第一電動(dòng)：那預(yù)計(jì)全年22萬輛呢？

馬仿列：我們要求是五五開。

第一電動(dòng)：依據(jù)市場的情況，全年4：6是不是一個(gè)比較可能的局面？

馬仿列：其實(shí)看營銷，我們現(xiàn)在在這方面給營銷提的要求是難度比較大，看他們怎么去努力了。我覺得這種的無論是toB也好、toC也好，最終是一個(gè)企業(yè)的市場占有率，你只要是總的市場占有率在那，那么至于是4還是6都還好。

雖補(bǔ)貼退坡，市場不減反增

第一電動(dòng)：我們對今年下半年市場的增長是相對謹(jǐn)慎的，盡管已經(jīng)看到6萬臺(tái)左右toB的訂單，但是15.5萬臺(tái)的銷售目標(biāo)，還差10萬臺(tái)左右。您怎么看的？

馬仿列：關(guān)于下半年的市場，我們是這樣判斷的。

在傳統(tǒng)汽車市場28年來第一次出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，新能源仍然在正增長。主要是補(bǔ)貼退坡新能源汽車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重要的負(fù)面影響，補(bǔ)貼退坡以后，各個(gè)企業(yè)都面臨一個(gè)籌碼和收益的壓力，在這種情況下大家免不了是要想辦法調(diào)整價(jià)格。到現(xiàn)在為止雖然大家明著對現(xiàn)有甚至在售的車都沒有調(diào)價(jià)，但是通過各種營銷政策也好都在把價(jià)格漲上來，這個(gè)是不爭的事實(shí)，大家都在做。這一定會(huì)反應(yīng)到終端市場，會(huì)對它產(chǎn)生下拉的影響。

除此之外，我認(rèn)為新能源這個(gè)汽車市場不僅沒有變，反倒是有所加強(qiáng)。

第一，雖然補(bǔ)貼退坡了，國家對新能源汽車的支持政策，不僅沒有收縮，反而加大了。比如說，國家推出的三年環(huán)境保護(hù)行動(dòng)計(jì)劃，里面明確對各個(gè)區(qū)域的省市提出了政府指令性的要求，要推廣新能源，這是對新能源一個(gè)很重要的利好。另外，最近為了刺激消費(fèi)，六部委提出了促進(jìn)居民消費(fèi)的政策，其中有對新能源的一些利好。

再比如，現(xiàn)在國家對城市物流車也有強(qiáng)制性的要求，這些我認(rèn)為都是從另一個(gè)方向上促進(jìn)新能源市場。

第二，用戶對新能源汽車的認(rèn)知度越來越高了，過去我們在老百姓都不接受、不認(rèn)可那么艱難的情況下，都那么一個(gè)逐年增長的局面，現(xiàn)在老百姓對產(chǎn)品越來越接受認(rèn)可，所以我認(rèn)為基本面是向更好的方向。

所以綜合下來，我認(rèn)為總的趨勢還是穩(wěn)定增長的，至于增長速度，我們認(rèn)為是比去年快一點(diǎn)或者是持平，這是一個(gè)量的事，不會(huì)有本質(zhì)性的差別?，F(xiàn)在各種預(yù)測今年銷量，低的有150萬輛，最高有170萬輛的，但是150、160、170也是差不了多少。

第一電動(dòng)：按照4：6的關(guān)系，下半年你們零售要做到4萬臺(tái)左右，這個(gè)零售市場在哪里呢？是在北上廣深？

馬仿列：我們正在對北汽股份的營銷渠道和新能源的營銷渠道做一些整合，我們希望能夠共享兩個(gè)渠道。

所以下一步我們會(huì)把新能源產(chǎn)品同時(shí)推到北汽股份的銷售渠道去，這個(gè)渠道的拓展是一個(gè)很大的增量，我想會(huì)對新能源銷售有一個(gè)很大的促進(jìn)。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁 >