如果廠家在未來(lái)18個(gè)月里沒(méi)有全新車型投放，汽車經(jīng)銷商該怎么辦?類似的問(wèn)題擺在吉利汽車全國(guó)近1000家銷售網(wǎng)點(diǎn)的銷售總監(jiān)面前，而拋出這一問(wèn)題的，正是履新吉利汽車銷售總經(jīng)理剛滿一百天的孫曉東。

　　一年前，頭頂通用系”營(yíng)銷達(dá)人”美譽(yù)的孫曉東，從PSA標(biāo)致-雪鐵龍亞洲產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)戰(zhàn)略總監(jiān)一職跳槽民營(yíng)車企吉利，后出任吉利主管戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁，但大多數(shù)時(shí)候，孫只是董事長(zhǎng)李書福的幕后高參。直到今年5月，吉利最新的人事任命下達(dá)，由孫曉東接替劉金良擔(dān)任吉利銷售公司老總。

吉利汽車銷售總經(jīng)理孫曉東

　　自此，加盟吉利數(shù)月的孫曉東開(kāi)始從幕后走向前臺(tái)，而其力推的”孫氏新政”，也隨著時(shí)間的推移，逐漸呈現(xiàn)出清晰的輪廓。近期，孫曉東變革的焦點(diǎn)將集中在吉利渠道網(wǎng)絡(luò)的整合、市場(chǎng)公關(guān)的梳理以及品牌戰(zhàn)略的再定位，而這些，都是孫曉東此前在上海通用最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

　　兩個(gè)月前，在吉利汽車總部杭州召開(kāi)的”吉利汽車2013年中期營(yíng)銷會(huì)議”上，參會(huì)的160多家經(jīng)銷商代表聆聽(tīng)了孫曉東所做的上半年?duì)I銷工作報(bào)告。在報(bào)告中，孫曉東提出要利用新產(chǎn)品”斷檔”的一年多時(shí)間，全面梳理吉利現(xiàn)有的產(chǎn)品體系和品牌結(jié)構(gòu)，并要求經(jīng)銷商跟上廠家在營(yíng)銷上的一系列變革舉措。

　　在營(yíng)銷大會(huì)上，孫曉東提出，要用五年時(shí)間打造出”最好的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”和”最好的經(jīng)銷商隊(duì)伍”，并在基于前兩者的基礎(chǔ)上，鍛造出”最好的營(yíng)銷體系”。

　　接近孫曉東的吉利銷售高層告訴作者，在執(zhí)掌吉利銷售大權(quán)后，孫曉東思考最多的就是如何有效地管理現(xiàn)有經(jīng)銷商隊(duì)伍、全面梳理現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)和調(diào)整吉利難以為繼的多品牌戰(zhàn)略，”如果不出意外，在廣州車展前后，孫曉東會(huì)公開(kāi)詳解他的變革思路。”

　　吉利汽車日前發(fā)布的2013年上半年財(cái)報(bào)顯示，得益于SUV產(chǎn)品的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，吉利上半年銷售26萬(wàn)輛整車，銷量同比增長(zhǎng)19%，但銷售收入?yún)s同比增長(zhǎng)了33%。盡管與乘用車行業(yè)整體13.8%增幅相比，吉利算是跑贏了大盤。不過(guò)，在孫曉東看來(lái)，這樣的業(yè)績(jī)單下卻潛藏著隱憂。

　　預(yù)警經(jīng)銷商

　　與孫曉東雄心勃勃的變革愿望如影隨形的，是吉利汽車當(dāng)下所面臨的諸多現(xiàn)實(shí)難題。在作者近日從相關(guān)渠道獲得的一份孫曉東在上半年年?duì)I銷會(huì)議所作的工作報(bào)告中，孫重點(diǎn)圍繞吉利產(chǎn)品、渠道、品牌和團(tuán)隊(duì)四方面的問(wèn)題，進(jìn)行了庖丁解牛式剖析，并提出了對(duì)應(yīng)的變革舉措。

　　在孫曉東所作的題為《凝聚共進(jìn) 贏在終端》的營(yíng)銷工作報(bào)告中，吉利當(dāng)下所面臨的渠道問(wèn)題被擺在最重要的議題之列。

　　”我們絕大部分的產(chǎn)品都已經(jīng)過(guò)了二三十歲的年齡， 只有EC7 還在往上走， 新的產(chǎn)品如GX7 還沒(méi)有真正走出來(lái)，但是大家也不要擔(dān)心，因?yàn)槲覀冃乱惠啴a(chǎn)品開(kāi)發(fā)正在進(jìn)行中，我們大概還要熬十八九個(gè)月。”在預(yù)警經(jīng)銷商一年半內(nèi)新車投放斷檔的同時(shí)，孫曉東不忘給經(jīng)銷商打氣。

　　”孫總的講話很直白，對(duì)吉利營(yíng)銷層面的問(wèn)題剖析得很深入，提出的應(yīng)對(duì)辦法也很有見(jiàn)地?！币晃粎⑴c中期營(yíng)銷會(huì)議的經(jīng)銷商老總告訴作者，吉利現(xiàn)在面臨的問(wèn)題就是，由于研發(fā)資源有限，前期推行的多品牌戰(zhàn)略難以為繼，經(jīng)銷商單店盈利薄弱，對(duì)未來(lái)缺乏足夠信心。

　　”現(xiàn)在(吉利經(jīng)銷商)平均單店銷量只有300 多臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城已經(jīng)在1000 臺(tái)以上。單店銷量低，是一件很危險(xiǎn)的事情，當(dāng)一個(gè)經(jīng)銷商做不到1000 臺(tái)車，根本就沒(méi)有能力去做廣告，根本就沒(méi)有能力去做市場(chǎng)?！睂O曉東在他所作的篇幅近萬(wàn)字的營(yíng)銷工作報(bào)告中，點(diǎn)明吉利現(xiàn)有渠道和產(chǎn)品存在的深層次問(wèn)題。

　　而這些問(wèn)題，在吉利野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，極容易被銷量數(shù)字所掩蓋。從2010年到2012年，吉利汽車銷量增長(zhǎng)的軌跡依次為41.5萬(wàn)輛、43萬(wàn)輛和48萬(wàn)輛，今年，吉利制定的銷售目標(biāo)是56萬(wàn)輛，較去年有大幅提升，但平均下來(lái)，每家經(jīng)銷商的銷量也就500-600輛。

　　以渠道為例，吉利雖然號(hào)稱在全國(guó)擁有近千家銷售網(wǎng)點(diǎn)，但考慮到分品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)，吉利旗下三大品牌帝豪、全球鷹和英倫各自擁有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)平均下來(lái)也就300家左右，而在三個(gè)品牌當(dāng)中，由于發(fā)展是不均衡的，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況和服務(wù)水準(zhǔn)參差不齊。

　　”正是因?yàn)槲覀儐蔚赇N量低，所以經(jīng)銷商目前盈利的壓力很大，有很多經(jīng)銷商還處于虧損狀態(tài)，這種狀態(tài)不解決都是不可持續(xù)的?！睂O曉東認(rèn)為，出現(xiàn)上述問(wèn)題的根源是，過(guò)去吉利在網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，方向性不是太好，產(chǎn)品授權(quán)變化頻繁?！笨赡苓^(guò)去的5 個(gè)平臺(tái)，40 幾款車，對(duì)三個(gè)品牌來(lái)講網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的壓力很大，拼命開(kāi)網(wǎng)，忽視了網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的質(zhì)量以及長(zhǎng)期的規(guī)劃性?！?/p>

　　孫曉東告誡與會(huì)經(jīng)銷商，今后吉利作為主機(jī)廠，不會(huì)再提過(guò)去所謂的”5個(gè)平臺(tái)40多款新車”。在孫曉東親自著手的規(guī)劃中，吉利未來(lái)將聚集4個(gè)車型平臺(tái)，新車陸續(xù)將在2015年投放市場(chǎng)。這意味著，從今年下半年到2015年前的一年多時(shí)間里，吉利新車投放將處于”斷檔”狀態(tài)。

　　”其實(shí)，只是全新平臺(tái)的產(chǎn)品不會(huì)有投放，年度改款新車的計(jì)劃并沒(méi)有停止。”吉利銷售公司的一位高層上周告訴作者，孫曉東所言的新產(chǎn)品，是只吉利并購(gòu)沃爾沃后，與后者聯(lián)合開(kāi)發(fā)的共享基礎(chǔ)架構(gòu)的新車型，后者的動(dòng)力總成將全新升級(jí)，外形和內(nèi)飾對(duì)標(biāo)國(guó)際主流品牌，同時(shí)具備明顯的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

　　推倒多品牌

　　在品牌戰(zhàn)略上，吉利和當(dāng)年的奇瑞一樣，聽(tīng)從了羅蘭貝格的建議，從2009年開(kāi)始以多品牌戰(zhàn)略攻城略地，但時(shí)至今日，吉利的多品牌戰(zhàn)略面臨跟奇瑞一樣的窘境————多品牌的推行并沒(méi)有明顯提升吉利產(chǎn)品線差異化定位，反倒加劇了產(chǎn)品和品牌之間的內(nèi)耗。

　　與此同時(shí)，由于支撐多品牌戰(zhàn)略的研發(fā)資源捉襟見(jiàn)肘，吉利在新產(chǎn)品投放上往往陷入顧此失彼的尷尬境地。

　　”帝豪已經(jīng)有EC7，而且銷售網(wǎng)絡(luò)基本能吃飽，但全球鷹和英倫則要差很多，所以，在SUV產(chǎn)品投放策略上，我們優(yōu)先考慮了全球鷹GX7。”吉利一位銷售高管在解釋為何帝豪品牌SUV產(chǎn)品遲遲不能投放市場(chǎng)時(shí)，頗為無(wú)奈的告訴作者，考慮到研發(fā)資源有限，新產(chǎn)品投放上只能三個(gè)品牌輪著來(lái)。

　　”從目前來(lái)看，吉利四年前開(kāi)始推行的多品牌戰(zhàn)略，只是成就了帝豪一個(gè)品牌，而后者也只是在EC7一款產(chǎn)品上獲得了成功，這還不能算是帝豪整個(gè)品牌已經(jīng)成功?！奔噧?nèi)部人士告訴作者，如果調(diào)整已經(jīng)陷入僵局的多品牌戰(zhàn)略，是孫曉東為首的吉利現(xiàn)任銷售高管團(tuán)隊(duì)難以回避的棘手難題。

　　對(duì)運(yùn)營(yíng)多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致的一系列”內(nèi)耗”問(wèn)題，孫曉東同樣有著清醒的認(rèn)識(shí)。

　　”我們現(xiàn)在的產(chǎn)品存在的問(wèn)題第一是我們內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)很不合理，基本上是相互競(jìng)爭(zhēng)，品牌跟品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品跟產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)，所以我們一大半的精力是在自己打自己中消耗的， 即使一個(gè)品牌的產(chǎn)品也互相競(jìng)爭(zhēng)。能量在內(nèi)部就已經(jīng)損耗掉了?！痹谀曛械臓I(yíng)銷大會(huì)上，孫曉東指出多品牌戰(zhàn)略加劇了吉利自身內(nèi)耗。

　　孫曉東在深入檢視吉利現(xiàn)有產(chǎn)品線后發(fā)現(xiàn)，在4-5萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間吉利已經(jīng)推出了一大堆產(chǎn)品，這讓廠家和經(jīng)銷商都犯了難，因?yàn)楹茈y跟用戶解釋清楚不同產(chǎn)品的定位問(wèn)題?！蔽覀?cè)?jīng)希望用新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，但是往往在新產(chǎn)品上市的時(shí)候，沒(méi)有把握好自身的定位，，最終新產(chǎn)品始終不能取代老產(chǎn)品。然后兩個(gè)產(chǎn)品放在一起賣，可能銷量還不如原來(lái)一個(gè)產(chǎn)品多。”

　　孫曉東認(rèn)為，本來(lái)吉利母品牌知名度就比較低，在推行多品牌一分為三后，就等于各自的知名度都要除于三，其中只有帝豪在消費(fèi)者心目中算是叫得響的?！蔽野l(fā)現(xiàn)，凡是叫SC3、SC6、GC7 等的新車都賣不好，只有一個(gè)EC7賣得好的，但是客戶不叫它EC7，都叫它小帝豪，所以要把那些名字全部都換掉，換成大家比較熟悉的名字?！?/p>

　　來(lái)自經(jīng)銷商層面的消息稱，在接下來(lái)一兩個(gè)月里，孫曉東將把敲定的品牌調(diào)整計(jì)劃公之于眾，推倒現(xiàn)有的不合時(shí)宜的多品牌戰(zhàn)略，被認(rèn)為是大概率事件。

　　而根據(jù)媒體此前披露的消息稱，孫曉東已著手制訂了吉利未來(lái)五年品牌發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)該計(jì)劃，回歸”一個(gè)吉利”，即以吉利品牌作為公司母品牌，而其他的三大品牌(帝豪、全球鷹和英倫)，則作為產(chǎn)品序列。目標(biāo)是五年以后吉利母品牌直接與通用、大眾、豐田等國(guó)際品牌對(duì)標(biāo)?！?/p>

　　解散”城管大隊(duì)”

　　孫曉東的到來(lái)，為吉利勾勒出了一幅對(duì)標(biāo)國(guó)際品牌的未來(lái)宏圖，而實(shí)現(xiàn)的途徑就是理順品牌厘清產(chǎn)品，通過(guò)整合沃爾沃研發(fā)資源開(kāi)發(fā)出接軌國(guó)際技術(shù)的全新一代產(chǎn)品。但在當(dāng)下，吉利仍需在缺乏足夠新車投放的情況下，聚攏經(jīng)銷商的斗志，并且對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行一輪大浪淘沙式的篩選。

　　在總結(jié)車企與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)，孫曉東用”城管”和”小販”理論，比喻過(guò)去廠家習(xí)慣性地從上至下管理經(jīng)銷商的體制?！苯?jīng)銷商綜合評(píng)價(jià)體系不健全：商務(wù)政策導(dǎo)向不清晰，沒(méi)有一致性;對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量沒(méi)有評(píng)價(jià)，沒(méi)有關(guān)注經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理能力提升;以罰代管。我們好比城管，經(jīng)銷商好比小商販?！?/p>

　　在年中營(yíng)銷大會(huì)上，孫曉東提出，要解散吉利銷售部門”城管大隊(duì)”，構(gòu)建一套全新的廠商良性互動(dòng)的合作機(jī)制。這個(gè)機(jī)制，孫曉東認(rèn)為可以用三套制度來(lái)實(shí)現(xiàn)————完善以確保質(zhì)量?jī)?yōu)先的渠道開(kāi)發(fā)體系;建立優(yōu)勝劣汰的經(jīng)銷商綜合評(píng)價(jià)體系;獎(jiǎng)罰分明，取消單一的經(jīng)濟(jì)處罰手段?！币腙P(guān)鍵管理指標(biāo)，實(shí)施積分制、紅黃牌制度。所以我們的‘城管大隊(duì)’從此就解散?！?/p>

　　”以前管理經(jīng)銷商的方式方法比較簡(jiǎn)單粗暴，一般就是你達(dá)不到我要求的就罰款，能達(dá)到要求的就算正常的，也不給獎(jiǎng)勵(lì)?，F(xiàn)在情況正好相反，我們鼓勵(lì)經(jīng)銷商做好，做得好的就給予獎(jiǎng)勵(lì)，做不好的不給獎(jiǎng)勵(lì)，做得差的就會(huì)被自然淘汰?！奔晃讳N售高管如此解釋孫曉東的經(jīng)銷商管理新思路。

　　孫曉東明確告訴經(jīng)銷商，吉利會(huì)以經(jīng)銷商銷量、市場(chǎng)占有率、銷售和售后服務(wù)滿意度為導(dǎo)向，建立一套經(jīng)銷商綜合評(píng)價(jià)體系， 給予綜合排名前50%的經(jīng)銷商星級(jí)評(píng)定年底重獎(jiǎng)，優(yōu)勝劣汰?！蔽覀?0%的經(jīng)銷商能夠得獎(jiǎng)，50%還要繼續(xù)努力，在最底下的5%，我們就要考慮你是否不適合賣車。”

　　這被認(rèn)為是吉利銷售體系自劉金良時(shí)代開(kāi)啟的營(yíng)銷變革以來(lái)，孫曉東接棒后將這種變革推向更加縱深的領(lǐng)域。

　　去年5月，吉利把原來(lái)的全球鷹品牌事業(yè)部、英倫品牌事業(yè)部和帝豪品牌事業(yè)部合并，通過(guò)”縱隊(duì)變橫隊(duì)”在全國(guó)形成了南、中、北三個(gè)區(qū)域，由原品牌事業(yè)部的3個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)上述3個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷事業(yè)部。今年1月1日，吉利再次營(yíng)銷變陣，把3個(gè)區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部變成了5個(gè)區(qū)域營(yíng)銷事業(yè)部。

　　”3個(gè)事業(yè)部變陣5個(gè)事業(yè)部的背后，不是簡(jiǎn)單的加減法游戲，而是將區(qū)域市場(chǎng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特征再一步細(xì)分。”上述吉利銷售高管告訴作者，類似的營(yíng)銷架構(gòu)變革，有利于大區(qū)主導(dǎo)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域化營(yíng)銷和市場(chǎng)活動(dòng)，而廠家則集中優(yōu)勢(shì)資源在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展統(tǒng)一的品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷。

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