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大吉利:孫曉東的營銷牌 解散"城管大隊"

  如果廠家在未來18個月里沒有全新車型投放,汽車經(jīng)銷商該怎么辦?這是擺在吉利和孫曉東面前的難題。

  得益于SUV產(chǎn)品的強勁增長,吉利上半年銷售26萬輛整車,銷量同比增長19%,但銷售收入?yún)s同比增長了33%。盡管與乘用車行業(yè)整體13.8%增幅相比,吉利算是跑贏了大盤。不過,在孫曉東看來,這樣的業(yè)績單下卻潛藏著隱憂。

  一年前,頭頂通用系”營銷達人”美譽的孫曉東跳槽吉利,后出任吉利主管戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁,但大多數(shù)時候,孫只是董事長李書福的幕后高參。直到今年5月,孫曉東接替劉金良擔任吉利銷售公司老總。

  自此,加盟吉利數(shù)月的孫曉東開始從幕后走向前臺。在吉利汽車總部杭州召開的”吉利汽車2013年中期營銷會議”上,參會的160多家經(jīng)銷商代表聆聽了孫曉東所做的上半年營銷工作報告。

  在報告中,孫曉東提出要利用新產(chǎn)品”斷檔”的一年多時間,全面梳理吉利,提出要用五年時間打造出”最好的營銷團隊”和”最好的經(jīng)銷商隊伍”,并在基于前兩者的基礎(chǔ)上,鍛造出”最好的營銷體系”。

  新產(chǎn)品斷檔

  在工作報告中,孫曉東重點圍繞吉利產(chǎn)品、渠道、品牌和團隊四方面的問題,進行了庖丁解牛式剖析,并提出了對應(yīng)的變革舉措。

  ”我們絕大部分的產(chǎn)品都已經(jīng)過了二三十歲的年齡,只有EC7還在往上走,新的產(chǎn)品如GX7 還沒有真正走出來,但是大家也不要擔心,因為我們新一輪產(chǎn)品開發(fā)正在進行中,我們大概還要熬十八九個月?!痹陬A(yù)警經(jīng)銷商一年半內(nèi)新車投放斷檔的同時,孫曉東不忘給經(jīng)銷商打氣。

  一位參與中期營銷會議的經(jīng)銷商老總表示,吉利現(xiàn)在面臨的問題就是,由于研發(fā)資源有限,前期推行的多品牌戰(zhàn)略難以為繼,經(jīng)銷商單店盈利薄弱,對未來缺乏足夠信心。

  ”現(xiàn)在(吉利經(jīng)銷商)平均單店銷量只有300 多臺,競爭對手長城已經(jīng)在1000 臺以上。單店銷量低,是一件很危險的事情,當一個經(jīng)銷商做不到1000 臺車,根本就沒有能力去做廣告,根本就沒有能力去做市場?!睂O曉東在他所作的篇幅近萬字的營銷工作報告中,點明吉利現(xiàn)有渠道和產(chǎn)品存在的深層次問題。

  而這些問題,在吉利野蠻生長的時代,極容易被銷量數(shù)字所掩蓋。從2010年到2012年,吉利汽車銷量增長的軌跡依次為41.5萬輛、43萬輛和48萬輛,今年,吉利制定的銷售目標是56萬輛,較去年有大幅提升,但平均下來,每家經(jīng)銷商的銷量也就500-600輛。

  以渠道為例,吉利雖然號稱在全國擁有近千家銷售網(wǎng)點,但考慮到分品牌授權(quán)經(jīng)營,吉利旗下三大品牌帝豪、全球鷹和英倫各自擁有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)平均下來也就300家左右,而在三個品牌當中,由于發(fā)展是不均衡的,這就導致經(jīng)銷商經(jīng)營狀況和服務(wù)水準參差不齊。

  ”正是因為我們單店銷量低,所以經(jīng)銷商目前盈利的壓力很大,有很多經(jīng)銷商還處于虧損狀態(tài),這種狀態(tài)不解決都是不可持續(xù)的?!睂O曉東認為,出現(xiàn)上述問題的根源 是,過去吉利在網(wǎng)絡(luò)開發(fā)過程中,方向性不是太好,產(chǎn)品授權(quán)變化頻繁?!笨赡苓^去的5 個平臺,40 幾款車,對三個品牌來講網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的壓力很大,拼命開網(wǎng),忽視了網(wǎng)絡(luò)開發(fā)過程中的質(zhì)量以及長期的規(guī)劃性。”

  孫曉東告誡與會經(jīng)銷商,今后吉利作為主機廠,不會再提過去所謂的”5個平臺40多款新車”。在孫曉東親自著手的規(guī)劃中,吉利未來將聚集4個車型平臺,新車陸續(xù)將在2015年投放市場。這意味著,從今年下半年到2015年前的一年多時間里,吉利新車投放將處于”斷檔”狀態(tài)。

  ”其實,只是全新平臺的產(chǎn)品不會有投放,年度改款新車的計劃并沒有停止?!奔N售公司的一位高層說,孫曉東所言的新產(chǎn)品,是只吉利并購沃爾沃后,與后者聯(lián)合開發(fā)的共享基礎(chǔ)架構(gòu)的新車型,后者的動力總成將全新升級,外形和內(nèi)飾對標國際主流品牌,同時具備明顯的性價比優(yōu)勢。

  推倒多品牌

  在品牌戰(zhàn)略上,吉利和當年的奇瑞一樣,聽從了羅蘭貝格的建議,從2009年開始以多品牌戰(zhàn)略攻城略地,但時至今日,吉利的多品牌戰(zhàn)略面臨跟奇瑞一樣的窘境——多品牌的推行并沒有明顯提升吉利產(chǎn)品線差異化定位,反倒加劇了產(chǎn)品和品牌之間的內(nèi)耗。

  與此同時,由于支撐多品牌戰(zhàn)略的研發(fā)資源捉襟見肘,吉利在新產(chǎn)品投放上往往陷入顧此失彼的尷尬境地。

  ”帝豪已經(jīng)有EC7,而且銷售網(wǎng)絡(luò)基本能吃飽,但全球鷹和英倫則要差很多,所以,在SUV產(chǎn)品投放策略上,我們優(yōu)先考慮了全球鷹GX7。”吉利一位銷售高管在 解釋為何帝豪品牌SUV產(chǎn)品遲遲不能投放市場時,頗為無奈的告訴作者,考慮到研發(fā)資源有限,新產(chǎn)品投放上只能三個品牌輪著來。

  ”從目前來看,吉利四年前開始推行的多品牌戰(zhàn)略,只是成就了帝豪一個品牌,而后者也只是在EC7一款產(chǎn)品上獲得了成功,這還不能算是帝豪整個品牌已經(jīng)成功?!?吉利汽車內(nèi)部人士告訴作者,如果調(diào)整已經(jīng)陷入僵局的多品牌戰(zhàn)略,是孫曉東為首的吉利現(xiàn)任銷售高管團隊難以回避的棘手難題。

  對運營多品牌戰(zhàn)略導致的一系列”內(nèi)耗”問題,孫曉東同樣有著清醒的認識。

  ”我們現(xiàn)在的產(chǎn)品存在的問題第一是我們內(nèi)部競爭很不合理,基本上是相互競爭,品牌跟品牌之間競爭,產(chǎn)品跟產(chǎn)品之間競爭,所以我們一大半的精力是在自己打自己中 消耗的,即使一個品牌的產(chǎn)品也互相競爭。能量在內(nèi)部就已經(jīng)損耗掉了?!痹谀曛械臓I銷大會上,孫曉東指出多品牌戰(zhàn)略加劇了吉利自身內(nèi)耗。

  孫曉東在深入檢視吉利現(xiàn)有產(chǎn)品線后發(fā)現(xiàn),在4-5萬元價格區(qū)間吉利已經(jīng)推出了一大堆產(chǎn)品,這讓廠家和經(jīng)銷商都犯了難,因為很難跟用戶解釋清楚不同產(chǎn)品的定位 問題?!蔽覀冊?jīng)希望用新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品,但是往往在新產(chǎn)品上市的時候,沒有把握好自身的定位,,最終新產(chǎn)品始終不能取代老產(chǎn)品。然后兩個產(chǎn)品放在一起 賣,可能銷量還不如原來一個產(chǎn)品多?!?/p>

  孫曉東認為,本來吉利母品牌知名度就比較低,在推行多品牌一分為三后,就等于各自的知名度都要除于三,其中只有帝豪在消費者心目中算是叫得響的。”我發(fā)現(xiàn), 凡是叫SC3、SC6、GC7 等的新車都賣不好,只有一個EC7賣得好的,但是客戶不叫它EC7,都叫它小帝豪,所以要把那些名字全部都換掉,換成大家比較熟悉的名字?!?/p>

  來自經(jīng)銷商層面的消息稱,在接下來一兩個月里,孫曉東將把敲定的品牌調(diào)整計劃公之于眾,推倒現(xiàn)有的不合時宜的多品牌戰(zhàn)略,被認為是大概率事件。

  而根據(jù)媒體此前披露的消息稱,孫曉東已著手制訂了吉利未來五年品牌發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)該計劃,回歸”一個吉利”,即以吉利品牌作為公司母品牌,而其他的三大品牌(帝豪、全球鷹和英倫),則作為產(chǎn)品序列。目標是五年以后吉利母品牌直接與通用、大眾、豐田等國際品牌對標?!?/p>

  解散”城管大隊”

  孫曉東的到來,為吉利勾勒出了一幅對標國際品牌的未來宏圖,而實現(xiàn)的途徑就是理順品牌厘清產(chǎn)品,通過整合沃爾沃研發(fā)資源開發(fā)出接軌國際技術(shù)的全新一代產(chǎn)品。但在當下,吉利仍需在缺乏足夠新車投放的情況下,聚攏經(jīng)銷商的斗志,并且對現(xiàn)有經(jīng)銷商隊伍進行一輪大浪淘沙式的篩選。

  在總結(jié)車企與經(jīng)銷商關(guān)系時,孫曉東用”城管”和”小販”理論,比喻過去廠家習慣性地從上至下管理經(jīng)銷商的體制?!苯?jīng)銷商綜合評價體系不健全:商務(wù)政策導向不 清晰,沒有一致性;對經(jīng)銷商經(jīng)營質(zhì)量沒有評價,沒有關(guān)注經(jīng)銷商運營管理能力提升;以罰代管。我們好比城管,經(jīng)銷商好比小商販。”

  在年中營銷大會上,孫曉東提出,要解散吉利銷售部門”城管大隊”,構(gòu)建一套全新的廠商良性互動的合作機制。這個機制,孫曉東認為可以用三套制度來實現(xiàn)——完善 以確保質(zhì)量優(yōu)先的渠道開發(fā)體系;建立優(yōu)勝劣汰的經(jīng)銷商綜合評價體系;獎罰分明,取消單一的經(jīng)濟處罰手段?!币腙P(guān)鍵管理指標,實施積分制、紅黃牌制度。所 以我們的‘城管大隊’從此就解散?!?/p>

  ”以前管理經(jīng)銷商的方式方法比較簡單粗暴,一般就是你達不到我要求的就罰款,能達到要求的就算正常的,也不給獎勵?,F(xiàn)在情況正好相反,我們鼓勵經(jīng)銷商做好,做 得好的就給予獎勵,做不好的不給獎勵,做得差的就會被自然淘汰?!奔晃讳N售高管如此解釋孫曉東的經(jīng)銷商管理新思路。

  孫曉東明確告訴經(jīng)銷商,吉利會以經(jīng)銷商銷量、市場占有率、銷售和售后服務(wù)滿意度為導向,建立一套經(jīng)銷商綜合評價體系,給予綜合排名前50%的經(jīng)銷商星級評定 年底重獎,優(yōu)勝劣汰?!蔽覀?0%的經(jīng)銷商能夠得獎,50%還要繼續(xù)努力,在最底下的5%,我們就要考慮你是否不適合賣車。”

  這被認為是吉利銷售體系自劉金良時代開啟的營銷變革以來,孫曉東接棒后將這種變革推向更加縱深的領(lǐng)域。

  去年5月,吉利把原來的全球鷹品牌事業(yè)部、英倫品牌事業(yè)部和帝豪品牌事業(yè)部合并,通過”縱隊變橫隊”在全國形成了南、中、北三個區(qū)域,由原品牌事業(yè)部的3個 經(jīng)理負責上述3個區(qū)域的營銷事業(yè)部。今年1月1日,吉利再次營銷變陣,把3個區(qū)域營銷事業(yè)部變成了5個區(qū)域營銷事業(yè)部。

  ”3 個事業(yè)部變陣5個事業(yè)部的背后,不是簡單的加減法游戲,而是將區(qū)域市場根據(jù)當?shù)氐南M特征再一步細分?!鄙鲜黾N售高管告訴作者,類似的營銷架構(gòu)變革, 有利于大區(qū)主導當?shù)氐膮^(qū)域化營銷和市場活動,而廠家則集中優(yōu)勢資源在全國范圍內(nèi)開展統(tǒng)一的品牌推廣和產(chǎn)品營銷。

來源:經(jīng)濟觀察報

作者:楊小林

本文地址:http://ewshbmdt.cn/news/renwu/27715

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