在11月20日開幕的第12屆中國(guó)(廣州)國(guó)際汽車展覽會(huì)上，大眾汽車品牌攜手上海大眾汽車、一汽-大眾及大眾進(jìn)口汽車，以35款明星車型的豪華陣容精彩亮相。大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁、大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))董事兼執(zhí)行副總裁蘇偉銘先生在大眾汽車展臺(tái)會(huì)議室接受了媒體專訪。

大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁、大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))董事兼執(zhí)行副總裁蘇偉銘先生

蘇偉銘表示，今年前10個(gè)月，大眾汽車品牌的銷量增長(zhǎng)了13.8%，大眾汽車集團(tuán)增長(zhǎng)了14.1%，總市場(chǎng)相比去年同期1到10月份增長(zhǎng)了12.5%，“我們判斷到今年年底總市場(chǎng)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)?？傮w而言，市場(chǎng)情況還比較樂觀，銷售量還在繼續(xù)攀升。從集團(tuán)的角度而言，無(wú)論是大眾汽車集團(tuán)還是大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))，我們都走在了市場(chǎng)的前面。因?yàn)楣?yīng)的調(diào)整，從今年最后兩個(gè)月到明年的供應(yīng)會(huì)緊張一些，預(yù)計(jì)11月和12月的銷售量可能會(huì)有所下滑。但從全年整體的市場(chǎng)份額來(lái)看，我們始終是和總市場(chǎng)旗鼓相當(dāng)。大眾汽車品牌以及大眾汽車集團(tuán)都認(rèn)為銷售數(shù)量其實(shí)并不是最重要的?！?

他還表示，2009年舉辦的一系列活動(dòng)為大眾汽車集團(tuán)(中國(guó))的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。從2009年到現(xiàn)在，尤其是在過去的一兩年間，應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，雖然也不間斷的推出了新的產(chǎn)品，但是在技術(shù)分享方面還可以做得更好，同時(shí)應(yīng)深入思考如何更好地了解消費(fèi)者的真正需求?！皬?qiáng)項(xiàng)如果管理不好就會(huì)成為弱項(xiàng)。根據(jù)大眾汽車集團(tuán)的DNA，我們會(huì)把最新的技術(shù)帶到中國(guó)市場(chǎng)，但現(xiàn)在我們需要同時(shí)去了解消費(fèi)者的期望。這樣的期望不僅體現(xiàn)在車型上，也包括銷售與售后。愈發(fā)成熟的市場(chǎng)，在流程上也會(huì)有更多的改變。最近我們?cè)谛录悠掳l(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的售后服務(wù)與客戶的需求有所分離。以前有問題的車送到經(jīng)銷商那里，經(jīng)銷商只要給客戶解釋清楚就可以了。但現(xiàn)在由于客戶的需求不同，他們需要了解更多詳細(xì)的信息，而恰恰技師們不一定擁有這樣專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備。于是我們?cè)谛录悠抡?qǐng)了客戶關(guān)系經(jīng)理(Customer Relations)，這個(gè)客戶關(guān)系經(jīng)理對(duì)技師、客戶都有一定的了解，主要負(fù)責(zé)一些管理協(xié)調(diào)工作。作為大眾汽車品牌而言，我們要深入理解消費(fèi)者的需求，了解他們的期望，更需要放下身段，回饋社會(huì)。大眾汽車在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了三十年，更要學(xué)會(huì)融入到中國(guó)的大群體中，我們要把大眾汽車品牌更好地與社會(huì)相連接，以后需要加強(qiáng)這方面的融合。在2015年的戰(zhàn)略規(guī)劃上，我們也會(huì)相應(yīng)的做出調(diào)整?！?

關(guān)于新能源車的發(fā)展，蘇偉銘認(rèn)為，插電式混合動(dòng)力車型在中短期而言，更容易被市場(chǎng)接受；而從長(zhǎng)期來(lái)看，一旦政府把純電動(dòng)車的基礎(chǔ)設(shè)施建好，潛力會(huì)很大，但這是一個(gè)過程，仍需要時(shí)間。

以下文字為專訪實(shí)錄：

問：迄今為止，中國(guó)汽車市場(chǎng)占全球銷量的四分之一，利潤(rùn)差不多占40%左右。德國(guó)輿論也評(píng)論占比是否過高，是否過分依賴中國(guó)市場(chǎng)，您對(duì)此怎么看？

蘇偉銘：首先，歐洲市場(chǎng)是我們的基礎(chǔ)市場(chǎng)，我們已在此耕耘多年，尤其是在德國(guó)市場(chǎng)也做得比較理想。中國(guó)汽車市場(chǎng)的成功不僅僅是大眾汽車的成功，更是一汽-大眾和上海大眾的成功。在進(jìn)入中國(guó)之初我們并沒有仔細(xì)想過中國(guó)所占全球利潤(rùn)的比例。

1984年有機(jī)會(huì)和上海大眾合作，1991年又與一汽-大眾的合作，都為今天的表現(xiàn)和成績(jī)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)份額的高低顯示的不僅是銷售數(shù)字，更是消費(fèi)者們的需求。

大眾汽車在中國(guó)的基礎(chǔ)依托于與合資企業(yè)的合作以及消費(fèi)者對(duì)我們品牌的信心，這個(gè)數(shù)字并不是一個(gè)計(jì)劃，而是一種的結(jié)果，但我不認(rèn)為這個(gè)結(jié)果導(dǎo)致我們“依賴于“中國(guó)市場(chǎng)，如果市場(chǎng)表現(xiàn)可以更加出色那當(dāng)然更好。中國(guó)市場(chǎng)的重要性也吸引了像馬來(lái)西亞團(tuán)隊(duì)的拜訪學(xué)習(xí)，來(lái)了解中國(guó)市場(chǎng)是如何與消費(fèi)者以及媒體進(jìn)行溝通。雖然德國(guó)媒體存在這樣的輿論，但從我們自身看并沒有覺得太依賴于中國(guó)市場(chǎng)。

此外，我們?cè)诿绹?guó)也遇到一些挑戰(zhàn)，并且努力地在美國(guó)南部打造新車型；歐洲今年的市場(chǎng)表現(xiàn)也很不錯(cuò)，尤其是在德國(guó)，現(xiàn)在歐洲市場(chǎng)基本已經(jīng)穩(wěn)定，但中國(guó)仍然是我們很重要的市場(chǎng)。

問：2014年新能源車型開始進(jìn)入普通消費(fèi)群體，有很多品牌都在這個(gè)領(lǐng)域發(fā)展，大眾汽車也有很多這方面的規(guī)劃。您認(rèn)為要在中國(guó)真正做好的重點(diǎn)是什么？

蘇偉銘：無(wú)論是我們內(nèi)部的討論，還是和政府有關(guān)機(jī)構(gòu)的討論，發(fā)現(xiàn)全球?qū)τ谛履茉窜嚨脑V求有一個(gè)相同的規(guī)律。美國(guó)、歐洲和中國(guó)的需求最終不會(huì)差很遠(yuǎn)，并且新能源車的訴求要看美國(guó)、歐洲和中國(guó)的發(fā)展節(jié)奏。其中這個(gè)節(jié)奏必須從兩個(gè)角度來(lái)看：

第一個(gè)角度是從消費(fèi)者的角度，通過調(diào)研以及市場(chǎng)揣摩了解消費(fèi)者是否有這個(gè)訴求；另外還要至上而下的看政府和行業(yè)所定的標(biāo)準(zhǔn)是什么，作為大眾汽車這樣的企業(yè)肯定是要合乎政府的規(guī)定，并給予積極的配合，努力比政府的要求做得更好。

其中，新能源車分為兩種，一種是插電式混合動(dòng)力，另一種是純電動(dòng)。純電動(dòng)車型的電池很重要，目前續(xù)航里程行業(yè)內(nèi)可以達(dá)到的水平是150公里至200公里，對(duì)于這樣的續(xù)航里程大部分消費(fèi)者接受起來(lái)還是比較困難。當(dāng)續(xù)航里程達(dá)到400至500公里時(shí)，就如同現(xiàn)在一箱油的駕駛里程一樣。純電動(dòng)車型不需要發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，關(guān)鍵是電池的發(fā)展。電池在何時(shí)可以實(shí)現(xiàn)400至500公里的續(xù)航里程已經(jīng)不是大眾汽車討論所能得出的結(jié)論，而是整個(gè)行業(yè)的話題。

插電式混合動(dòng)力就會(huì)不同，如奧迪A3 e-tron，其總續(xù)航里程可達(dá)940公里。快充充電需三個(gè)多小時(shí)，普通充電為六個(gè)小時(shí)。早上起來(lái)插電后，就可以達(dá)到900多公里的續(xù)航里程，這是一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的方向。

價(jià)格和成本的問題需要廠家做進(jìn)一步的努力?，F(xiàn)在有很多品牌認(rèn)為這是一款高高在上的車型，而我們要生產(chǎn)的是一款大家都有機(jī)會(huì)駕駛的車型。我認(rèn)為高爾夫GTE這樣的車型就是比較有新意的，且是未來(lái)一個(gè)很好的發(fā)展方向。對(duì)于最后的定位我們還有幾個(gè)月的時(shí)間，希望可以明確一個(gè)可行的目標(biāo)。

中短期而言，插電式混合動(dòng)力比較容易被市場(chǎng)接受；從長(zhǎng)期而言，一旦基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，其純電動(dòng)車型就很有可能作為人們的第二輛或者第三輛車得以實(shí)現(xiàn)。

問：electric up！電動(dòng)車何時(shí)會(huì)真正面向消費(fèi)者，售價(jià)又是多少？

蘇偉銘：electric up！電動(dòng)車作為一款純電車型，在11月份就可以購(gòu)買。價(jià)格為26.88萬(wàn)元。作為第一款進(jìn)入中國(guó)的純電動(dòng)車型，對(duì)于大眾汽車卻有著特別的意義。

比如輝騰，全球賣出的一萬(wàn)臺(tái)中有八千臺(tái)均來(lái)自中國(guó)。輝騰作為任何D級(jí)車中的第一輛車，其銷量都是行業(yè)中的翹楚。每一輛車在推出第一代時(shí)，都有著標(biāo)志性的意義。今年我們計(jì)劃進(jìn)口的幾十臺(tái)，其主要的目的就是通過租賃讓大家體驗(yàn)到它的駕駛樂趣，而我們的側(cè)重點(diǎn)還是會(huì)放在高爾夫GTE上。除了electric up!電動(dòng)車外，up！家族中的其他產(chǎn)品也同樣令人期待。

問：大眾汽車想把與合資公司的股比份額從40%提高到50%，但這一年下來(lái)似乎并不順利，這一次我們想增持到50%的背景是希望可以在合資公司里有更多的掌控權(quán)嗎？

蘇偉銘：大眾汽車之所以能夠在中國(guó)取得這樣的成績(jī)，合作伙伴扮演了很重要的角色。并不是我們把產(chǎn)品拿到中國(guó)就會(huì)賣得很好，我們需要慢慢了解中國(guó)文化，這樣才會(huì)有中國(guó)的合作伙伴與我們共同配合，彼此學(xué)習(xí)值得借鑒的閃光點(diǎn)。這一次合同的延續(xù)對(duì)我們而言是一個(gè)機(jī)會(huì)，我們需要把想法以及訴求表達(dá)出來(lái)。

我們希望股比談判進(jìn)展越快越好，但同時(shí)了解到會(huì)有資產(chǎn)評(píng)估等流程。關(guān)于掌控權(quán)，并不是拿到了更多的股比后，我們的管理權(quán)就會(huì)發(fā)生怎樣巨大的變化。事實(shí)上，管理權(quán)每一天都在變，我在大眾汽車的十年間，每天也都在討論這個(gè)問題，但結(jié)論不是終究歸誰(shuí)，而是需要在這樣的體制內(nèi)找到適合的專家。這個(gè)百分?jǐn)?shù)的含義并不是為了爭(zhēng)管理權(quán)，而代表著總資產(chǎn)。

問：對(duì)于剛剛推出的新能源車型，大眾汽車的銷售渠道又是怎么計(jì)劃的？

蘇偉銘：渠道上第一個(gè)要達(dá)到的是售后標(biāo)準(zhǔn)，新能源車的售后和傳統(tǒng)汽車的售后是完全不同的。我們已經(jīng)準(zhǔn)備了很長(zhǎng)時(shí)間，這是一個(gè)重要的因素，但并不是一個(gè)無(wú)法解決的問題。隨著客戶期望值的變化，我們也會(huì)注重相應(yīng)流程的調(diào)整。而新能源車售后則是一個(gè)挑戰(zhàn)。

從銷售的角度而言，并不是一個(gè)太大的挑戰(zhàn)。經(jīng)過培訓(xùn)的傳統(tǒng)4S店都沒有問題，但如果你問我另外一個(gè)比較宏觀的問題：中國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)渠道面對(duì)的是一個(gè)怎樣的挑戰(zhàn)？我認(rèn)為中國(guó)的市場(chǎng)還可以增加好幾百萬(wàn)個(gè)，但投資商數(shù)量并不會(huì)增加太多。國(guó)外的投資商、經(jīng)銷商是否會(huì)來(lái)國(guó)內(nèi)投資的問題已經(jīng)被很多人討論，合作與收購(gòu)的形式都有可能發(fā)生，有了這些國(guó)際公司和國(guó)際集團(tuán)的加入也是一個(gè)很好的銷售渠道，同時(shí)會(huì)引來(lái)更多的投資商。

此外，我們的電商現(xiàn)在處于“開始又沒有開始”的階段，這當(dāng)然也是一個(gè)我們?cè)谟懻摰那?。在美?guó)電商的渠道中，他們可以接受這種文化，但在日本這個(gè)模式是完全行不通的。而中國(guó)的文化和渠道的結(jié)合還在琢磨和研究中，可能還需要花更多的時(shí)間去揣摩。

問：大眾汽車一直是行業(yè)的引領(lǐng)者，品牌形象高于其他的品牌。但發(fā)現(xiàn)大眾汽車在嘗試接地氣，放下身段去了解消費(fèi)者，這讓我有一些驚喜。這個(gè)過程中大眾汽車肯定會(huì)做很多實(shí)實(shí)在在的措施與計(jì)劃，是否可以和我們分享一下？

蘇偉銘：首先我認(rèn)為是“態(tài)度”，有時(shí)候時(shí)間和節(jié)奏也很重要?，F(xiàn)在無(wú)論從銷售、還是市場(chǎng)份額，我們都還做得還不錯(cuò)。其中提及的市場(chǎng)份額要從管理層來(lái)考慮。我們的技術(shù)DNA不能放棄，但同時(shí)也要回歸到消費(fèi)者。理解這一點(diǎn)后我們開始計(jì)劃并付諸行動(dòng)，這些天大家所感受到的僅僅只是開始，在接下來(lái)的2015年我們還有很多其他的計(jì)劃。

第二，在內(nèi)部流程上，我們會(huì)更加注重去傾聽消費(fèi)者的心聲。在馬來(lái)西亞每天早上八點(diǎn)半，經(jīng)管會(huì)成員都會(huì)聽過去二十四小時(shí)內(nèi)消費(fèi)者的重要訴求。這體現(xiàn)的就是一個(gè)企業(yè)形象的改變和企業(yè)文化的改變。

第三，針對(duì)于消費(fèi)者，我們還有客戶關(guān)系經(jīng)理去幫助協(xié)調(diào)和參與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面的部分。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)很大，挑戰(zhàn)就會(huì)隨之增加，一旦培訓(xùn)的不到位，就會(huì)出現(xiàn)無(wú)法滿足消費(fèi)者需求的情況出現(xiàn)。所以客戶關(guān)系經(jīng)理可以幫助規(guī)范整個(gè)流程。

問：大眾汽車今年在中國(guó)的銷量是高速增長(zhǎng)。這個(gè)高速增長(zhǎng)的過程中品牌力和產(chǎn)品力有不太吻合的地方。一個(gè)公司發(fā)展的初期階段是產(chǎn)品力階段，之后是品牌力階段，之后是文化發(fā)力階段。您認(rèn)為大眾汽車現(xiàn)在處于什么階段？在這樣一個(gè)高速增長(zhǎng)的環(huán)境下，從戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)到品牌的話，您如何減少合資廠商差異化的地方？如何把大眾汽車的品牌體系建設(shè)達(dá)到一個(gè)新高度？

蘇偉銘：我認(rèn)為銷量可以提升品牌，品牌也可以提升銷量。在某個(gè)階段中，銷量提升品牌；而在某個(gè)階段，品牌提升銷量。大眾汽車這幾年呈上升趨勢(shì)，銷量在推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施，但量一大客戶滿意度就會(huì)下降。另外，還可以不提數(shù)量，先把品牌建設(shè)好，比如像賓利、保時(shí)捷。大眾汽車走的是大眾化車型，我們現(xiàn)在是用“銷量拉動(dòng)品牌”，這個(gè)過程可以反應(yīng)出你的基礎(chǔ)設(shè)施是否到位，如果不到位就要執(zhí)著解決，遇到問題更要有勇氣承擔(dān)。解決了這些問題之后品牌力自然就會(huì)上升。

此外，社交媒體導(dǎo)致的一個(gè)問題是要求我們的反應(yīng)更快。因?yàn)椤翱臁彼鸬牟町愋詥栴}就會(huì)隨之而來(lái)，管理流程方式需要越來(lái)越吻合。例如客戶對(duì)一家合資廠的不滿意同樣也會(huì)影響到對(duì)另外一家和進(jìn)口大眾的印象。所以只有在保持充分理解后，管理的差異化才會(huì)逐漸縮小。合資公司也給了我們很多想法和功課，我們會(huì)把這些想法和流程確定下來(lái)，再讓他們繼續(xù)配合跟進(jìn)。

問：在昨晚的大眾汽車品牌之夜上，大眾汽車首次在中國(guó)市場(chǎng)啟用了“基于發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩”的車尾標(biāo)識(shí)體系，為什么要在這樣的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)做這樣的改變？

蘇偉銘：現(xiàn)在來(lái)看排量不是最重要的，我們的1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩比普通排量1.8還大，我們的強(qiáng)項(xiàng)在扭矩，可以讓消費(fèi)者感受到更加愉悅的駕駛體驗(yàn)。基于這些因素我們會(huì)加強(qiáng)培訓(xùn)和宣傳力度，“基于發(fā)動(dòng)機(jī)扭矩”的車尾標(biāo)識(shí)體系，是從中國(guó)開始的全球戰(zhàn)略，更是大眾汽車品牌在中國(guó)市場(chǎng)的一次重要革新，幫助人們了解發(fā)動(dòng)機(jī)真正的性能，以及樹立全新的思維意識(shí)和技術(shù)標(biāo)桿。

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