當大多數(shù)電動汽車潛在消費者，還只將“路權(quán)優(yōu)勢”作為剛需時，如何找到并真正解決消費者痛點，吸引更廣大的主流消費者愿意選擇一輛電動汽車，產(chǎn)品核心技術(shù)的進步是一方面，一個能夠降低消費門檻、打消全生命周期顧慮的新零售模式則更能讓消費者直觀感受?！巴R直購”，就是基于這樣的考慮，在行業(yè)內(nèi)對電動汽車新零售模式的一次新的探索。

兩年多以前，威馬汽車首款車型EX5的亮相，就是在自嘲式的吐糟之中開場。用戶為什么會吐槽？這是一種不滿的表達，但同樣是創(chuàng)新的原動力，因為用戶的槽點往往就是痛點。在品牌發(fā)布伊始，威馬就提出了擁有新零售、新制造、新能源和新金融的“四新DNA”。而排在“四新”之首的新零售，到今天終于逐漸展露了真面目。

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▎哪些因素阻礙消費者擁有電動汽車？

買車貴、用車難、換車煩，這三大痛點，足以讓電動汽車與絕大多數(shù)消費者絕緣。

在同樣花15-20萬元的情況下，消費者為什么放著成熟的合資車型不要，去選擇一臺存在諸多未知元素的電動汽車？買了電動汽車，家里也許根本就沒有條件安裝充電樁，而公共充電日益增長的價格相比加油還有多少優(yōu)勢？好不容易開了三年，想要置換升級，此時只剩三成的保值率，還會讓消費者有選購的欲望嗎？

想要解決這三點，首先要在產(chǎn)品力上根本提升電動汽車的三電核心技術(shù)、可靠性、耐久性。在此基礎(chǔ)上，要在買車、用車、換車三個核心環(huán)節(jié)上，用新零售模式徹底打消消費者在產(chǎn)品之外的顧慮，而讓消費者將注意力放在電動汽車帶來的全新體驗上。

這就是威馬以“硬件+服務”拆分重組為核心的“威馬直購”新零售模式的創(chuàng)新所在。

▎威馬直購如何解決痛點？

威馬直購，分為半價提車、出行合約套餐、保值回購三大部分。具體來看，買車階段通過買車不買電池，大幅降低購車門檻；用車階段通過包電池使用與充電的月費套餐，實現(xiàn)按需消費與封頂消費；換車階段通過保值回購承諾，建立安心退出機制。

目前威馬直購模式針對的車型是今年1月上市的威馬EX6 Plus 400輕享版，綜合補貼后指導價為18.99萬元。如果選擇威馬直購模式，用戶即能以9.49萬元的價格擁有這款車長超過4.8米、綜合續(xù)航408km的中型純電動SUV<SUV。

在接下來的用車階段，用戶可以根據(jù)每月行駛里程是否大于1500km，在兩種出行套餐中選擇，月費分別為1,599元和1,999元。出行套餐包含動力電池的使用權(quán)和接入威馬即客行的國家電網(wǎng)、星星充電、特來電等的20萬充電樁免費充電。套餐簽約兩年一簽，兩年后續(xù)簽，月費可在現(xiàn)有資費標準基礎(chǔ)上下調(diào)200元，每半年用戶可以根據(jù)實際需求在兩種套餐中進行更換。

如果用戶選擇了1,599元的套餐，但是當月行駛里程超出了1,500km，那么只有在超出50km以上后當月套餐會自動升檔至1,999元，下月套餐自動恢復。

而合同到期后，用戶選擇出售二手車，威馬會以一定的價格回收符合標準的車輛，用戶也可以選擇將電池買斷，從而擁有車輛完整的所有權(quán)。

我們以2年的回購價6.09萬元為例，用戶所花費的折舊價為9.49-6.09=3.4萬元，此時威馬EX6 Plus 400輕享版的2年保值率相當于6.09/9.49=64%。而用戶如果選擇電池買斷，以選擇1,599元月費套餐為例，2年、4年、6年后買斷電池的總花銷分別為17.3萬、19.2萬、21.0萬元，其中使用6年相當于電池所有權(quán)贈予用戶。無論哪種，都大幅低于傳統(tǒng)汽車購買中分期所花費的本金+利息之和。選擇2年買斷，實際花費價格甚至低于直接全款購買整車，如果算上省下的充電費用，用戶的實際收益更大。

威馬直購的三項舉措，是汽車零售領(lǐng)域一次全新的嘗試，探索構(gòu)建了再營銷生態(tài)體系，形成了生產(chǎn)、銷售、使用、置換的生態(tài)閉環(huán)，從源頭上解決消費者在全生命周期內(nèi)的顧慮，并且以官方定價保障二級市場價值。

▎威馬直購與傳統(tǒng)金融政策的區(qū)別？

在威馬直購模式之前，在燃油汽車與新能源汽車領(lǐng)域已有多種購買模式，包括金融分期、會員訂閱、融資租賃、車電分離等。與這些已有模式相比，威馬直購的亮點在于保值、靈活、持有成本低。

從今年1月16日威馬推出直購模式起，在過年前的一周里威馬即收到上千份訂單。隨著疫情出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，市場即將從暫停狀態(tài)逐步重啟，威馬的直購模式有助于其擴大用戶來源，提升市場占有率。更關(guān)鍵的是，通過直購模式，威馬能夠在用戶的擁車周期內(nèi)與其發(fā)生高頻互動，提升用戶粘性，提升進一步開拓業(yè)務的可能性。而保值回購與產(chǎn)品力的結(jié)合，能夠最大限度抓住置換用戶，建立品牌忠誠度。

從威馬目前的產(chǎn)業(yè)鏈布局來看，其擁有出行業(yè)務、電池回收與再利用業(yè)務，對于回購的車輛與電池，也有足夠的能力去消化，確保正向現(xiàn)金流與利潤率。

▎寫在最后

進入2020年，新能源汽車進一步市場化，能否打開私人用車市場，將成為品牌生死存亡的關(guān)鍵。如果不能將自己的用戶群擴大至與傳統(tǒng)燃油汽車產(chǎn)生交集，那么就意味著品牌始終只能在5%左右的購車人群中掙扎，會將自己的品牌格局越做越小，難以維系。

因此，威馬直購模式最直接的意義，就是要將電動汽車用戶的購車出發(fā)點，從單純的“路權(quán)優(yōu)勢”擴大至在全生命周期內(nèi)有切實保障的智能電動化體驗，從而打穿燃油車與電動車在消費人群中存在的壁壘，讓威馬EX6這款新車能夠在產(chǎn)品力與新零售模式的共同推動下，覆蓋更廣闊的新車市場。

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