原定于3月5日正式向公眾開放的日內(nèi)瓦車展，早前因?yàn)椤靶鹿凇狈窝滓咔槎慌R時(shí)取消。

這一則突如其來的決定不僅徹底打亂了各大參展車企的計(jì)劃，還倒逼著他們必須重新思考如何通過線上的形式，來向全球消費(fèi)者及時(shí)傳遞企業(yè)以及新產(chǎn)品的相關(guān)信息。

今天下午，奔馳、奧迪、寶馬、保時(shí)捷等幾大車企，都選擇通過線上發(fā)布會(huì)的形式，來完成本應(yīng)在日內(nèi)瓦車展發(fā)布。

于是，歷史上第一屆線上日內(nèi)瓦車展開幕啦！

雖然傳播的渠道有所改變，但從消費(fèi)者或普通觀眾的層面看來，他們接收的信息內(nèi)容以及形式，似乎并沒有發(fā)生太大變化。畢竟在如今這個(gè)強(qiáng)調(diào)用戶思維的時(shí)代，怎么跟未來的消費(fèi)者行之有效地“對(duì)話”，顯然更為重要。

本次前往日內(nèi)瓦參展的愛馳汽車，則作出了一次極具示范意義的“探索”。

原本愛馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁付強(qiáng)計(jì)劃通過以VLOG的形式來記錄愛馳的參展情況，然而車展的臨時(shí)取消給了這位車界“新主播”出了一個(gè)大難題。

于是，付強(qiáng)索性也臨時(shí)更改了直播的主題，從“付強(qiáng)帶你看車展”改為“日內(nèi)瓦車展的逆行人”，試圖通過另一種方式來記錄愛馳本次歐洲行的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

作為一個(gè)擁有30年汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深職業(yè)經(jīng)理人，付強(qiáng)此次的做法無疑開創(chuàng)了行業(yè)的一個(gè)先河。也似乎從一個(gè)側(cè)面在說明，這個(gè)一直被外界喻為“封閉”的汽車行業(yè)，正逐漸變得更加開放和透明。

一、霸道總裁日內(nèi)瓦當(dāng)起“主播”

2月25日，付強(qiáng)登上了前往法蘭克福的航班。雖然這時(shí)距離日內(nèi)瓦車展開幕還有一周多的時(shí)間，但在“新冠”肺炎疫情正逐步向全球蔓延之際，他希望能提前到達(dá)，在確認(rèn)身體狀況良好的同時(shí)，也為愛馳U5第二次在歐洲市場(chǎng)的亮相做好必要準(zhǔn)備。

在到達(dá)后的幾天時(shí)間里，付強(qiáng)先后通過VLOG的形式講述自己參觀歐洲最大的連鎖維修店、愛馳成立歐洲公司等幾個(gè)故事外，還通過鏡頭展示了歐洲人在本次疫情下的一些日常生活。

雖然視頻的素材內(nèi)容并不是十分豐富，但觀眾依然能夠通過付強(qiáng)的手機(jī)鏡頭，看到了本次愛馳此次參展背后的一些故事。

在得知日內(nèi)瓦車展正式被取消的消息后，雖然付強(qiáng)在立刻通過視頻的形式向中國觀眾表達(dá)了遺憾和理解，但也同時(shí)表示愛馳的“歐洲行”并不會(huì)就此結(jié)束，愛馳U5和U6 ion將會(huì)一一種全新的形式與全球消費(fèi)者見面。

隨后，這條VLOG在新浪微博上獲得了1000多轉(zhuǎn)發(fā)量。相對(duì)比其起之前發(fā)的視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量，這條視頻引發(fā)的關(guān)注度似乎更大地激發(fā)了付強(qiáng)的“創(chuàng)作欲”。

接著，付強(qiáng)便開始擔(dān)任起“日內(nèi)瓦車展的逆行者”的角色，并決定依然前往日內(nèi)瓦展館，記錄下這個(gè)原本將有220家參展商參展，展車數(shù)量超過900輛的汽車展會(huì)，臨時(shí)通知被撤展的情況。

事實(shí)上，這一做法不僅給了消費(fèi)者另一個(gè)了解車展的角度，間接增強(qiáng)了參與感，另一方面對(duì)于企業(yè)來說，也是開啟了一條與眾不同的“C2B”之路。

尤其對(duì)于像愛馳這樣的新造車企業(yè)來說，通過這樣更親民、更接地氣的做法來獲取“流量”，顯然更為高效。只是像付強(qiáng)這樣的“逆行人”，目前還只有他一個(gè)。

像同樣本次計(jì)劃參展的長安汽車，在車展取消后也是選擇線上的方式來發(fā)布新車，目前看來也并未看出會(huì)有一些新的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

二、汽車人正在沖出“封閉圈”？

眼下在疫情的倒逼下，汽車行業(yè)正集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上直播等數(shù)字營銷的方式，來試圖提振線下日益下跌的銷量。

好比特斯拉自大年初三開始就在抖音開啟了直播；同時(shí)根據(jù)淘寶公布的數(shù)據(jù)，截至2月18日，已有23個(gè)汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車，包括寶馬、奧迪等汽車品牌，且每天直播超過100場(chǎng)。

2月14日情人節(jié)當(dāng)天，上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民更率先開啟了車企高管“直播帶貨”的先河；最近，一汽-大眾更組織了一支由銷售計(jì)劃、市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)與培訓(xùn)、戰(zhàn)略、售后、未來業(yè)務(wù)和區(qū)域等部門負(fù)責(zé)人組成的 “66天團(tuán)”高管主播團(tuán)隊(duì)，正式參與到這場(chǎng)線上營銷資源的搶奪大戰(zhàn)中。

于是，我們?nèi)缃窨吹降?，似乎是越來越多車企高管更愿意通過線上的形式，來與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通交流。這跟以往車企召開發(fā)布會(huì)，然后通過媒體向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)鍵信息的方式，有著截然不同的意義。

正如付強(qiáng)此次擔(dān)任了VLOGGER一職，雖然這樣的形式在媒體端我們或許已經(jīng)見慣不怪，但在相對(duì)高一點(diǎn)的B端，即汽車行業(yè)的高管中，是第一次。

事實(shí)上，在外界看來，汽車行業(yè)一般都較為“封閉”。尤其是車企大佬們除了出席一些重要的公開場(chǎng)合外，他們一般對(duì)外都很少發(fā)聲。

值得慶幸的是，此次疫情的到來，或許正給予了行業(yè)打破這一“刻板印象”的契機(jī)。如今各大車企都在尋求一條與消費(fèi)者增加接觸點(diǎn)的路徑，像付強(qiáng)這樣的“出圈”方式，無疑也為他們提供了樣本。

事實(shí)上，隨著汽車行業(yè)近年來向著數(shù)字化變革，以及各大車企收縮成本的需求，傳統(tǒng)車展的吸引力正在下降。在車展因新冠肺炎疫情取消前，就有凱迪拉克、捷豹、路虎等豪華品牌，已經(jīng)宣布不再參加今年的日內(nèi)瓦車展。

本次疫情帶來的轉(zhuǎn)變，正好加速了車企們向這一趨勢(shì)轉(zhuǎn)型。然而，這樣的模式顯然仍需時(shí)日摸索。不過，我們也希望和呼吁像付強(qiáng)這樣的“逆行者”更多地出現(xiàn)。

三、功夫拍案

在接下來的一兩個(gè)月里，可以預(yù)見諸如直播賣車、線上發(fā)布會(huì)等數(shù)字營銷的方式將會(huì)越來越多。

在“直播賣車”愈發(fā)火熱的背后，我們似乎更應(yīng)該思考的是，在這場(chǎng)全員轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷的戰(zhàn)役下，車企首先要改變的，應(yīng)該是思維。

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