日前，Stellantis集團(tuán)發(fā)布聲明稱(chēng)為進(jìn)一步降低企業(yè)運(yùn)維成本，合資公司廣汽菲克將僅保留長(zhǎng)沙工廠，同時(shí)，集團(tuán)正在制定針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的全新戰(zhàn)略規(guī)劃，其中包括完全整合Jeep品牌進(jìn)口業(yè)務(wù)和本地合資業(yè)務(wù)。此消息一出，意味著Stellantis集團(tuán)和Jeep品牌在華的發(fā)展再次面臨諸多不確定因素。

國(guó)產(chǎn)7年，從高光到低谷

Jeep在華陷入困頓已是不爭(zhēng)的事實(shí)，然而，回顧其近7年的發(fā)展歷程，也有輝煌時(shí)刻。2010年，廣汽集團(tuán)與FCA合資成立了廣汽菲亞特克萊斯勒汽車(chē)有限公司，該合資公司本部位于長(zhǎng)沙，同時(shí)擁有長(zhǎng)沙和廣州兩大生產(chǎn)基地。2015年，Jeep由廣汽菲克引入國(guó)產(chǎn)，首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型為自由光。迎著國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的紅利期，加上Jeep品牌前期進(jìn)口車(chē)如大切諾基、牧馬人等所積累的越野情懷和口碑效應(yīng)，自由光國(guó)產(chǎn)后一炮而紅，第二年銷(xiāo)量一舉突破10萬(wàn)輛，緊接著，廣汽菲克又引入了自由俠和指南者。2017年，在自由光、自由俠、指南者三款車(chē)型加持下，廣汽菲克年銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)56.5%，迎來(lái)了歷史以來(lái)的高光時(shí)刻。

然而，好景不長(zhǎng)，2018年，伴隨國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)下行，SUV市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，Jeep品牌在華走起了下坡路，這一年其國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量?jī)H為12.5萬(wàn)輛，同比下滑38.57%。近三年來(lái)，Jeep在華銷(xiāo)量進(jìn)一步下跌，去年銷(xiāo)量不足5萬(wàn)輛，今年前7個(gè)月銷(xiāo)量?jī)H為1.3萬(wàn)輛。

伴隨Jeep滯銷(xiāo)，廣汽菲克工廠的產(chǎn)能利用率也出現(xiàn)斷崖式下滑。廣汽集團(tuán)2020年報(bào)顯示，廣汽菲克設(shè)計(jì)產(chǎn)能為32.8萬(wàn)輛，去年全年產(chǎn)能僅為3.86萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率低至12%。與此同時(shí)，其凈資產(chǎn)也從2017年頂峰時(shí)期的44.22億元跌至2020年的負(fù)3.31億元，三年累計(jì)虧損近50億元，資不抵債。

廣汽菲克的困頓加劇了Jeep在華的頹勢(shì)。國(guó)產(chǎn)7年，Jeep在華從年銷(xiāo)量20萬(wàn)輛的高峰退居至如今的邊緣地帶，如果要追尋這一現(xiàn)象背后的原因，我們還需從其產(chǎn)品本身出發(fā)。

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題是癥結(jié)所在

2017年正值Jeep在華快速擴(kuò)張時(shí)期，其主銷(xiāo)車(chē)型自由光和指南者相繼出現(xiàn)“燒機(jī)油”問(wèn)題； 2018年，Jeep因“燒機(jī)油”問(wèn)題而登上了當(dāng)年的315晚會(huì)。之后，迫于輿論壓力，廣汽菲克于2018年9月30日向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案了召回計(jì)劃，召回車(chē)輛共計(jì)14.4萬(wàn)輛。這一大規(guī)模的召回，一方面暴露了廣汽菲克在前期快速發(fā)展過(guò)程中忽視了企業(yè)賴(lài)以生存的質(zhì)量問(wèn)題，另一方面也重創(chuàng)了Jeep在華的高速發(fā)展之路。也就是從這一年開(kāi)始，Jeep遭遇了近年來(lái)在華發(fā)展歷程上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

Jeep自由光，圖源：廣汽菲克

“合資車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)高速擴(kuò)張階段發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題似乎是這類(lèi)企業(yè)的通病，對(duì)廣汽菲克來(lái)說(shuō)，其前期面對(duì)Jeep自由光和指南者‘燒機(jī)油’問(wèn)題頻發(fā)，采取了消極的‘只換不召’態(tài)度，后來(lái)被央視曝光后才不得不迫于輿論壓力發(fā)布召回計(jì)劃，但已經(jīng)在消費(fèi)者心中留下了‘傲慢’的形象，也直接影響了其在終端市場(chǎng)的口碑?！币晃粯I(yè)內(nèi)觀察人士指出。

除了“機(jī)油門(mén)”外，2018年35家經(jīng)銷(xiāo)商集體到上海Jeep銷(xiāo)售公司前討要說(shuō)法一事被媒體曝光。經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)的原因直指廣菲克銷(xiāo)售公司內(nèi)部存在的6大問(wèn)題，其中包括經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力大、強(qiáng)行搭售滯銷(xiāo)車(chē)型和車(chē)輛精品配件、強(qiáng)行附加因車(chē)輛質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致客訴扣款等條件、內(nèi)部管理混亂造成經(jīng)銷(xiāo)活動(dòng)遇阻等。這一事件被曝光后，廣汽菲克內(nèi)部更深層次的問(wèn)題隨之暴露。一位曾經(jīng)在Jeep 4S店工作的員工表示，2018年Jeep遭遇嚴(yán)重滯銷(xiāo)，但廠家在生產(chǎn)端并沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)需求做出調(diào)整，結(jié)果導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力大，大部分經(jīng)銷(xiāo)商都處于虧損狀態(tài)?！案鼮榭蓺獾氖牵?chē)輛出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題一般都由廠家和經(jīng)銷(xiāo)商共同處理解決，但Jeep車(chē)輛一旦出現(xiàn)車(chē)主投訴，廠家就對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行罰款，這極度不公平。”該員工所在的Jeep經(jīng)銷(xiāo)商店已經(jīng)于去年年底關(guān)閉，目前經(jīng)營(yíng)沃爾沃品牌。

頻繁更換管理層，實(shí)施自救

面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題以及經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)，廣汽菲克方面也曾做出改變，試圖自救。其主要表現(xiàn)之一就是近年來(lái)進(jìn)行了頻繁的人事和組織架構(gòu)調(diào)整，其中，調(diào)整最大的當(dāng)屬2019年將廣汽菲亞特克萊斯勒汽車(chē)有限公司和廣汽菲亞特克萊斯勒汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司進(jìn)行“合并”。

在廣汽菲克成立之初，為保持Jeep品牌調(diào)性合資公司采取了單簽制管理模式，即由時(shí)任廣汽菲克汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總裁的鄭杰擔(dān)任外方代表，在銷(xiāo)售公司層面全權(quán)負(fù)責(zé)品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，中方則退居幕后與外方一起負(fù)責(zé)生產(chǎn)工作。2019年調(diào)整后，廣汽菲克進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)融合，同時(shí)將合資公司單簽制改為雙簽制。這一變化意味著廣汽集團(tuán)在收權(quán)，希望對(duì)Jeep品牌進(jìn)行本土化的品牌塑造。

FCA已故前CEO 馬爾喬內(nèi)，圖源：FCA

FCA集團(tuán)已故前CEO馬爾喬內(nèi)曾說(shuō)，“Jeep在中國(guó)不知何故被視為一個(gè)異域品牌，但公司更希望其成為一個(gè)‘城市品牌’。如果我們能做到這一點(diǎn)，我認(rèn)為Jeep可以在中國(guó)理所當(dāng)然地成為一個(gè)高端品牌?！庇谑?，新的管理團(tuán)隊(duì)開(kāi)始致力于將Jeep從“美式越野”的精神層面轉(zhuǎn)向“城市化SUV”定位。

接替鄭杰的是“技術(shù)派”蔡迪霓，這個(gè)意大利人上任后一方面試圖從產(chǎn)品質(zhì)量上扭轉(zhuǎn)Jeep此前給人的負(fù)面印象，“從機(jī)械和工程標(biāo)準(zhǔn)上保持Jeep本身的品牌DNA”，另一方面忙于重塑Jeep的品牌定位，“我們希望重新回歸Jeep的品牌初心，充分挖掘跟我們Jeep品牌內(nèi)涵志同道合的消費(fèi)者，不是向每一個(gè)消費(fèi)者推銷(xiāo)我們的車(chē)，而是展現(xiàn)一種生活方式?！辈痰夏奕ツ?月在接受媒體采訪時(shí)如是說(shuō)。

在蔡迪霓團(tuán)隊(duì)的努力下，廣汽菲克銷(xiāo)量在2019年年末時(shí)曾有抬頭的跡象，不過(guò)2020年初到來(lái)的疫情又讓這一努力化為泡影。

現(xiàn)任廣汽菲克總裁穆安澤（Ashwani Muppasani），圖源：廣汽菲克

雖然廣汽菲克銷(xiāo)量和業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，但股東雙方并沒(méi)有放棄。去年8月，菲克集團(tuán)與廣汽集團(tuán)簽署了合作備忘錄，同時(shí)雙方對(duì)廣汽菲克再增資10億元人民幣。2021年Stellantis集團(tuán)成立后，廣汽菲克于今年7月又獲得股東雙方30億元人民幣增資。同時(shí)，Stellantis集團(tuán)派駐穆安澤到廣汽菲克接替蔡迪霓，擔(dān)任廣汽菲克總裁。

穆安澤上任后，擺在面前的一方面是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)受疫情和芯片荒帶來(lái)的嚴(yán)峻形勢(shì)；另一方面是廣汽菲克不斷萎縮的“地盤(pán)”以及股東雙方30億元的增資支持，既有壓力也有希望。在今年的成都車(chē)展上，穆安澤表示：“股東雙方的信任是我們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)贏得勝利的真正底氣，也是我們繼續(xù)留在這個(gè)市場(chǎng)并繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。Jeep將會(huì)一直在這里?！边@樣一席話也給廣大Jeep車(chē)主以及粉絲吃了一顆定心丸。

鑒于目前的電動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)，今年成都車(chē)展上Jeep發(fā)布了大指揮官e插電混動(dòng)車(chē)型，此前已經(jīng)推出了牧馬人4xe混動(dòng)版車(chē)型。穆安澤透露Jeep接下來(lái)將有序推進(jìn)電氣化車(chē)型，未來(lái)會(huì)以更加快速的節(jié)奏煥新產(chǎn)品，以貼近市場(chǎng)變化和匹配中國(guó)消費(fèi)者需求。

Jeep或?qū)⑦~入“后合資時(shí)代”

“從Jeep品牌入華以來(lái)實(shí)施的品牌策略來(lái)看，其從強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)級(jí)SUV的越野屬性而主打情懷路線，到兼顧城市SUV的實(shí)用功能而主打輕奢路線，這背后顯然是為了迎合更廣泛的用戶(hù)群體而做出的調(diào)整，雖然這一調(diào)整并沒(méi)有阻擋其被邊緣化的命運(yùn)，但我們也不能抹殺其做出的努力?！币晃黄?chē)產(chǎn)業(yè)觀察人士給出如此評(píng)價(jià)。

至于Jeep接下來(lái)的命運(yùn)走向，Stellantis集團(tuán)在開(kāi)篇的“聲明”中似乎給出了方向，即整合Jeep在華的進(jìn)口業(yè)務(wù)和本地合資業(yè)務(wù)（One Jeep）。再結(jié)合國(guó)家發(fā)改委提出的“2022年取消乘用車(chē)外資股比限制”這一政策來(lái)看，Stellantis集團(tuán)在華控股合資工資并執(zhí)掌Jeep的可能性很大。

另外，近期業(yè)內(nèi)傳聞廣汽集團(tuán)已經(jīng)與Stellantis集團(tuán)達(dá)成一致意見(jiàn)，前者將出讓其所持有的廣汽菲克20%股份。雖然這一傳聞被廣汽集團(tuán)辟謠為“不實(shí)報(bào)道”，但其同時(shí)也表示“目前股權(quán)收購(gòu)相關(guān)談判確實(shí)正在進(jìn)行?！?/p>

基于目前Stellantis集團(tuán)對(duì)Jeep在華發(fā)展所持的堅(jiān)定態(tài)度，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來(lái)，伴隨廣汽菲克廣州工廠的關(guān)閉，以及可能出現(xiàn)的廣汽菲克股權(quán)變更，Jeep在華也將進(jìn)入新一輪的“后合資時(shí)代”。不過(guò)，Jeep在華能否再現(xiàn)2017年時(shí)的輝煌，還需要看Stellantis集團(tuán)對(duì)其的支持力度，以及未來(lái)所實(shí)施的戰(zhàn)略方向。

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