當(dāng)中國車市走向變革的風(fēng)口，對(duì)于合資品牌來說，一切都得從長計(jì)議了，“頭鐵”可不行。

在新能源不斷催熟汽車行業(yè)后，中國車市近年來究竟發(fā)生了多大的變化？產(chǎn)業(yè)陣痛瞬間爆發(fā)，新勢(shì)力一夜間完成洗牌；年輕消費(fèi)者激增，令市場(chǎng)再也容不下那些老態(tài)之流。兩者一疊加，當(dāng)年那個(gè)由傳統(tǒng)汽車巨頭構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，距離分崩離析的日子似乎越來越近。

而今年開年啟動(dòng)的全民價(jià)格戰(zhàn)，曾讓所有人忘記了各個(gè)品牌之間的差距，在低價(jià)面前，任何一款車都沒有了所謂的品牌溢價(jià)。好處是，這讓絕大部分消費(fèi)人群享受到了“汽車普惠”的紅利，合資和自主同場(chǎng)清倉的局面，亦讓“促銷產(chǎn)品”這個(gè)詞顯得不那么廉價(jià)。

但是，對(duì)于整車企業(yè)，尤其是那些常年靠吃品牌紅利而生的頭部合資品牌來說，“以價(jià)換量”的結(jié)局真的是它們想要的嗎？

如果不是，針對(duì)慢慢被蠶食的基盤市場(chǎng)，這些躺贏多年的車企，究竟該如何在這場(chǎng)風(fēng)暴中既守住底線，又能避免被對(duì)手偷襲呢？

“自從中國企業(yè)崛起，合資公司的生存壓力陡然上升。”這已經(jīng)是擺在所有人面前的殘酷現(xiàn)實(shí)。包括豐田、本田和大眾在內(nèi)的頭部勢(shì)力，非常急切地想對(duì)外界的質(zhì)疑予以回?fù)簟?/p>

只是，當(dāng)2023年依舊未對(duì)它們表露善意時(shí)，我們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者不再聽從這些合資品牌的指揮，由其掌握的游戲規(guī)則不再作數(shù)了。僅是在定價(jià)權(quán)的控制上，要想延續(xù)過往的經(jīng)驗(yàn)來執(zhí)行，都顯得很吃力，這幾乎就是在毫不保留地訴說著，這個(gè)時(shí)代對(duì)舊人有多么殘忍。

時(shí)代交接，現(xiàn)已無能為力？

自打中國汽車工業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作開始，合資公司從中所起到的作用，早就不再局限于，為中國車市帶來足夠的產(chǎn)品，或?yàn)樽灾髌髽I(yè)帶去可供參考的素材。在經(jīng)過中外雙方“齊心協(xié)力”構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系后，合資公司逐漸成了所有后起車企的發(fā)展標(biāo)桿。

從產(chǎn)品體系的構(gòu)成到渠道能力的提升，乃至對(duì)接用戶的各個(gè)環(huán)節(jié)，合資公司所整理出的一套詳細(xì)發(fā)展邏輯，不說能成為中國汽車工業(yè)做大做強(qiáng)的主要推手，至少也是令中國車企逐漸摸透產(chǎn)業(yè)如何市場(chǎng)化的基本框架。

對(duì)應(yīng)的，具體到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格體系，自然也離不開合資品牌從中維持。在很長的一段時(shí)間，但凡有合資品牌存在的領(lǐng)域，自主品牌都是以低人一等的姿態(tài)謀生。哪怕在合資體系中一直都存在三六九等，可對(duì)于主流產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，從來都握在了它們的手中。

在這個(gè)金字塔的價(jià)格構(gòu)型中，大眾、豐田是絕對(duì)的塔尖人物，接下來就是本田、日產(chǎn)、通用，再往下，便是法系、韓系各自按身份排好坐次。

舉個(gè)例子，當(dāng)年，爆火的大眾途觀能將頂配價(jià)格定到30萬以上，豐田RAV4、別克昂科威、本田CR-V等類似產(chǎn)品就敢將主銷車型的價(jià)格定在25萬上下，至于現(xiàn)代ix35、起亞智跑等車型也能無限向20萬的價(jià)格靠攏。而由此一來，廣大自主品牌唯有根據(jù)此種價(jià)格階梯制定策略。

直到電動(dòng)化轉(zhuǎn)型帶起的震蕩在中國車市炸了鍋，縱使合資公司對(duì)產(chǎn)品再有信心、對(duì)自己的固有地位有多么自信，原有價(jià)格體系的崩塌卻成了一件既定的事實(shí)。

中國消費(fèi)者不再因合資公司的品牌光環(huán)多掏錢，是這場(chǎng)變革下最顯著的特征。實(shí)際上，在電動(dòng)化和智能化的標(biāo)簽大舉提高全新車型品類的單價(jià)下，我們可以認(rèn)定，這就是合資品牌既無法從中受益，又無法因勢(shì)而動(dòng)的發(fā)展思路，在終端市場(chǎng)產(chǎn)生了負(fù)面影響所致。

先前，對(duì)待市場(chǎng)的階段性波動(dòng)，多數(shù)合資企業(yè)僅需動(dòng)動(dòng)手指，下令各級(jí)經(jīng)銷商視區(qū)域情況加大優(yōu)惠力度來解決問題，再不濟(jì)，聯(lián)合車展下一套促銷組合足矣。但是，在當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)掌舵權(quán)逐步易主的年代，恰恰是這種敷衍的手段，在我看來，反倒成了它們看不清形勢(shì)的束縛。

“寧愿上市后再讓價(jià)，也不愿意從一開始將價(jià)格，框定在一個(gè)合理的范圍內(nèi)?！弊詮?022年下半年，包括“兩田”在內(nèi)的主流合資品牌一上新車，類似這樣的吐槽就不知道聽到了多少。

盡管我們很不愿承認(rèn)，此種按照既往的價(jià)格體系制定新車售價(jià)的操作，是一種不識(shí)時(shí)務(wù)的體現(xiàn)。對(duì)于這些合資企業(yè)來說，面對(duì)自己親手制定的游戲規(guī)則，要下定決心放手，亦是一件太過痛心的事。

可講真，2023年的中國車市變成這樣，就意味著，合資品牌要想安然穿越危機(jī)，放棄定價(jià)權(quán)是必須為之的。按現(xiàn)有趨勢(shì)，要是仍對(duì)品牌溢價(jià)抱有幻想的話，很可能，最終只會(huì)遭到市場(chǎng)的反噬。

放權(quán)，或許是最好的開始

現(xiàn)階段，市場(chǎng)變化之劇烈，是那樣顯而易見。之所以說合資品牌喪失定價(jià)權(quán)，有著消費(fèi)趨勢(shì)逐漸向理性轉(zhuǎn)移的客觀因素，但更多的內(nèi)因，必然和中國車企在這波行業(yè)轉(zhuǎn)型中奮起直追，逐漸將合資品牌的弱勢(shì)放大脫不了干系。

智能化裹挾著電動(dòng)化產(chǎn)生的勢(shì)能，在2023年對(duì)所有在局者造成的產(chǎn)業(yè)沖擊，是那樣巨大。發(fā)生在傳統(tǒng)車市的降價(jià)潮，在充分調(diào)動(dòng)購買力的同時(shí)，就是要催使各合資品牌好好看看現(xiàn)在這個(gè)世界。

數(shù)日前，據(jù)美媒報(bào)道，大眾汽車中國董事長兼CEO貝瑞德在接受采訪時(shí)表示，“大眾汽車將不會(huì)‘以任何價(jià)格’參與中國的價(jià)格戰(zhàn)，而是專注于可持續(xù)的商業(yè)模式?！?/p>

不僅如此，在他的暢想中，“如果至2030年，中國汽車市場(chǎng)規(guī)模將從2200萬輛增長至2800萬~3000萬輛，屆時(shí)，大眾的銷量仍能超過400萬輛，并實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的盈利能力，則完全可以接受市場(chǎng)份額并非第一的處境?！?/p>

的確，希望總是美好。如大眾所愿，每一個(gè)合資品牌勢(shì)必都想著，在市場(chǎng)快速擴(kuò)容之后，依舊能保持現(xiàn)有體量。但我始終認(rèn)為，當(dāng)中國車企完成對(duì)中國消費(fèi)者的再教育，合資車企需要正視“權(quán)力交接”一事，而不是固執(zhí)地認(rèn)為，市場(chǎng)仍會(huì)將其視為發(fā)展圓心。

合資品牌定價(jià)權(quán)的喪失，看著像是對(duì)中國企業(yè)開始占據(jù)發(fā)展上風(fēng)的自我感動(dòng)。伴隨比亞迪、吉利等頂流自主品牌的崛起，太多人或?qū)⒃谳浾撘贿叺沟那闆r下，陷入“唯中國品牌不買”的認(rèn)知中。

在很多合資公司的高層內(nèi)心，認(rèn)同“放棄品牌光環(huán)，與中國車企站在同一定價(jià)起跑線”的邏輯，亦像“啞巴吃黃連”那樣苦澀。征戰(zhàn)中國20年，姿態(tài)豈能說放下就放下。而考慮到品牌溢價(jià)對(duì)后期盈利、產(chǎn)品定位都有牽連，先期定價(jià)的高與低，并不能只顧眼前的單薄利益。

但不管怎樣，如果這就是難以改變的現(xiàn)狀，請(qǐng)問，合資品牌真的還有必要像過去那樣將定價(jià)權(quán)牢牢握在手中嗎？

印象中，韓系、法系是最早醒悟的。自2022年起的每一次推陳出新，都在將自己的姿態(tài)越放越低，用無限接近舊款車終端價(jià)格的定價(jià)，來迎合潛在消費(fèi)者。而結(jié)果也確實(shí)證明了，在新車效應(yīng)越來越弱的背景下，此種定價(jià)策略是有效的。

或許在不濟(jì)的銷量面前，這樣無奈的價(jià)格制定，更像是弱者的反抗。然而，以最近的市場(chǎng)變化為基底，當(dāng)“上市后再優(yōu)惠”的操作，越來越頂不住快節(jié)奏的產(chǎn)品迭代和消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品示好的轉(zhuǎn)移速度，相信再強(qiáng)勢(shì)的合資品牌也不該固執(zhí)己見。

作為對(duì)比，從別克新君威上市到本田新雅閣上市，從豐田新雷凌上市到日產(chǎn)奇駿e-power上市，選擇低價(jià)入市的新車算是初戰(zhàn)告捷，但凡延續(xù)往年定價(jià)規(guī)律的新車，無一例外都受到了現(xiàn)有消費(fèi)者的質(zhì)疑。甭管這些人口出此言的出發(fā)點(diǎn)是否客觀與善意，所呈現(xiàn)出的市場(chǎng)反饋就是這么不可理喻。

業(yè)內(nèi)總說，“新車定價(jià)”像一門玄學(xué)。銷量節(jié)節(jié)攀升的話，什么樣的定價(jià)都是對(duì)的。反之，定價(jià)就成了原罪。

大環(huán)境不友好，合資品牌走出的每一步的確都如履薄冰，從產(chǎn)品被中國廠商背刺到定價(jià)權(quán)的移交，都是它們已然遇到的困境?？墒?，現(xiàn)在又能怎么辦呢？在經(jīng)歷市場(chǎng)的反復(fù)教育后，與其為了保持自己的態(tài)度和形象而放不下包袱，真不如，將姿態(tài)放低，緊跟中國車企的腳步，從定價(jià)開始，好好整理下后合資時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)。

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