僅一款純電車(chē)型，就把理想打“蔫兒”了。

自MEGA上市之后，李想在社交平臺(tái)開(kāi)始變得沉默寡言，理想部分整車(chē)產(chǎn)品也變得低調(diào)起來(lái)，甚至罕見(jiàn)變相“降價(jià)”。

根據(jù)蓋世汽車(chē)報(bào)道，3月12日，理想汽車(chē)宣布2024款理想L7和L8將推出CDC運(yùn)動(dòng)懸架版車(chē)型，并計(jì)劃在5月上市并開(kāi)啟交付。同時(shí)，理想L7、L8的起售價(jià)也由此再下探1.8萬(wàn)元，分別為30.18萬(wàn)元和32.18萬(wàn)元，與2023款同車(chē)型促銷(xiāo)后的價(jià)格看齊。

此外，理想汽車(chē)還宣布，決定調(diào)整理想L系列的首銷(xiāo)權(quán)益：在3月31日前定購(gòu)2024款L系列的用戶(hù)，在原有的5000元選裝基金的基礎(chǔ)上，增加5000元定金抵扣10000元購(gòu)車(chē)款的權(quán)益；對(duì)于已經(jīng)付款并提車(chē)2024款L系列的用戶(hù)，將提供8萬(wàn)積分的權(quán)益。

上述理想汽車(chē)對(duì)L系列的價(jià)格調(diào)整，都在很大程度上驗(yàn)證一個(gè)事實(shí)：一向“驕傲”的理想，正在向市場(chǎng)“降低身段”。

強(qiáng)如理想，陷入“孤獨(dú)的價(jià)格戰(zhàn)”？

值得注意的是，此次理想汽車(chē)針對(duì)L系列車(chē)的調(diào)整不僅僅局限于價(jià)格方面。

根據(jù)理想汽車(chē)發(fā)布的公告，2024款L7、L8新款車(chē)型進(jìn)行了序列變更，由原來(lái)的Air、Pro、Max 序列升級(jí)為Air、Pro、Max、Ultra序列。

據(jù)悉，在新的配置體系下，Ultra代表同系列的超級(jí)頂配（大電池），Max代表搭載理想AD Max，Pro代表搭載理想AD Pro，Air代表搭載運(yùn)動(dòng)懸架+CDC。值得注意的是，調(diào)整后，新款理想L7 Air、L8 Air均比老款便宜了1.8萬(wàn)。

有知情人士告訴相關(guān)媒體：“從新款L系列上市，到在L7和L8上新增一個(gè)配置、改命名規(guī)則，理想只用了11天?！?/p>

理想為何在稍顯沉寂的十余天內(nèi)，將更多調(diào)配的心思放在了理想L系列，而不是MEGA？

圖源：理想汽車(chē)

首當(dāng)其沖的是來(lái)自?xún)r(jià)格戰(zhàn)的壓力，讓理想L系列正在被迫承壓。而且值得注意的是，此次絕非理想首次對(duì)L系列進(jìn)行價(jià)格調(diào)配。

1月16日，蓋世汽車(chē)注意到，有消息稱(chēng)，理想L7、L8、L9三款在銷(xiāo)主力車(chē)型推出年初優(yōu)惠活動(dòng)。據(jù)理想汽車(chē)門(mén)店透露，此次根據(jù)不同車(chē)型版本，降價(jià)范圍在3.5萬(wàn)~3.8萬(wàn)元。尤其是理想L7，起售價(jià)直接降到28.69萬(wàn)元，首次下探至30萬(wàn)元內(nèi)。此外，針對(duì)上海地區(qū)，理想汽車(chē)還有1萬(wàn)元的“滬牌”補(bǔ)貼，該優(yōu)惠截止日期到1月末。

彼時(shí)，對(duì)此消息，理想汽車(chē)方面的回應(yīng)是：一方面是為了應(yīng)對(duì)三家豪華品牌，也就是奔馳、寶馬、奧迪持續(xù)加劇的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；另一方面是通過(guò)限時(shí)新春優(yōu)惠政策，提前開(kāi)始產(chǎn)品更新過(guò)渡。

理想汽車(chē)內(nèi)部人士更是透露：“從（2023年）四季度開(kāi)始，（我們就）通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠，提前開(kāi)始了產(chǎn)品更新過(guò)渡。”

另外，蓋世汽車(chē)還注意到，同在今年1月（具體為1月11日），理想汽車(chē)官方就宣布了將對(duì)理想L系列車(chē)型進(jìn)行配置的更新，2024款車(chē)型計(jì)劃在3月發(fā)布并開(kāi)啟交付，以及將推出2023款車(chē)型優(yōu)惠活動(dòng)的消息。

要知道，自2022年年底價(jià)格戰(zhàn)“戰(zhàn)火”燃燒至今，無(wú)論新能源汽車(chē)企業(yè)還是傳統(tǒng)燃油車(chē)企，皆在不同維度上對(duì)整車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，以應(yīng)對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

然而，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，截至去年12月底，理想汽車(chē)一直以幾乎“孤芳自賞”的姿態(tài)無(wú)視慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。

甚至在去年3月2日的春季媒體發(fā)布會(huì)上，對(duì)于理想新能源車(chē)是否會(huì)降價(jià)的問(wèn)題，李想曾直言：不會(huì)。

如今看來(lái)，去年的理想已然無(wú)法對(duì)價(jià)格戰(zhàn)無(wú)動(dòng)于衷，畢竟不可忽視的事實(shí)是，在中高端MPV市場(chǎng)，理想已然不能“一家獨(dú)大”。但仍值得推敲的是，在理想汽車(chē)旗下的L系列品牌中，此次理想汽車(chē)為何專(zhuān)對(duì)L7、L8著重做了調(diào)整？

降價(jià)“大刀”，砍向銷(xiāo)量“功臣”

要知道，一直以來(lái)，理想汽車(chē)能夠在“價(jià)格戰(zhàn)”之外獨(dú)善其身，其最大的利器便是銷(xiāo)量與日猛增的L系列車(chē)型。

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，理想汽車(chē)2023年全年共交付376,030輛車(chē)，同比增長(zhǎng)達(dá)到182.2%。今年2月，理想汽車(chē)官方發(fā)布了理想L7歷史累計(jì)交付數(shù)據(jù)破15萬(wàn)輛，自首個(gè)完整交付月以來(lái)，穩(wěn)居“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，成為了理想2023年創(chuàng)紀(jì)錄年銷(xiāo)37萬(wàn)輛的重要功臣。3月13日，理想汽車(chē)公布理想L8也迎來(lái)交付關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同樣完成了第15萬(wàn)輛交付任務(wù)。

顯然，作為L(zhǎng)系列的主力車(chē)型，理想L7和理想L8，是理想汽車(chē)高銷(xiāo)量背后的“兩員猛將”。更甚者，蓋世汽車(chē)注意到，在目前理想汽車(chē)的銷(xiāo)量構(gòu)成中，理想L7已逐漸成為主力。從今年1月來(lái)看，理想L7銷(xiāo)量為13,343輛，理想L8與L9的銷(xiāo)量則分別為9,061輛和8,762輛。

但值得注意的是，在2023年下半年，理想L7和理想L8的“走俏”之路較以前稍顯不順。為此，進(jìn)入去年12月后，理想汽車(chē)大了整車(chē)優(yōu)惠力度——后門(mén)店終端優(yōu)惠達(dá)到3.6萬(wàn)元，理想L7的價(jià)格甚至低于30萬(wàn)。

彼時(shí)，理想汽車(chē)做此調(diào)整的背后，是來(lái)自新問(wèn)界M7和2024款小鵬G9的壓力，其中，作為理想L7的“老對(duì)頭”，新問(wèn)界M7的威脅更大。

在消費(fèi)者心中，理想最大的優(yōu)勢(shì)在于極高性?xún)r(jià)比。說(shuō)白了，就是又大又便宜。顯然，新款問(wèn)界M7也看到了這一優(yōu)勢(shì)。

圖源：理想汽車(chē)

首先在車(chē)身尺寸上，新問(wèn)界M7為5050/1995/1750mm；理想L7為5080/1995/1800mm。其次在定價(jià)上，新問(wèn)界M7的售價(jià)為24.98~32.98萬(wàn)元，理想L7的售價(jià)為31.98～37.98萬(wàn)元。對(duì)比來(lái)看，前者最高價(jià)位也比理想L7最低價(jià)位低了一萬(wàn)元，新款問(wèn)界M7的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

進(jìn)入2024年，問(wèn)界更是異軍突起，與理想汽車(chē)形成并駕齊驅(qū)之勢(shì)。

比如今年1月，問(wèn)界M7交付量達(dá)到31,253輛，甚至高于該月理想汽車(chē)的整體交付量，自然也更高于理想L7。問(wèn)界M7已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月取代理想L7，成為了中大型SUV市場(chǎng)新的銷(xiāo)量冠軍。

這讓理想汽車(chē)感受到前所未有的壓力。由此，不得不降價(jià)的理想汽車(chē)，只能將“大刀”看向自己的主力車(chē)型，其中理想L7價(jià)格被調(diào)整的次數(shù)更為頻繁。

尤其還需要提及的是，李想對(duì)理想L7的寄予厚望，他曾表示，希望能夠在2024年實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)輛L7月交付目標(biāo)。

MEGA“不堪重用”？那L6呢？

根據(jù)李想對(duì)理想汽車(chē)2024年的銷(xiāo)量規(guī)劃，今年，理想汽車(chē)將挑戰(zhàn)80萬(wàn)輛年交付目標(biāo)，10萬(wàn)輛月交付目標(biāo)。

對(duì)此規(guī)劃，理想汽車(chē)鄒良軍此前也做了分析，他表示：“2024年L7/L8/L9三款車(chē)銷(xiāo)量至少要達(dá)到40萬(wàn)輛，理想MEGA上市后將要挑戰(zhàn)月銷(xiāo)8000輛?！?/p>

目前來(lái)看，對(duì)于理想汽車(chē)L系列2024年的銷(xiāo)量情況，大多數(shù)分析呈樂(lè)觀態(tài)度。再疊加理想近期頻繁的變相優(yōu)惠措施，理想L系列或能達(dá)成銷(xiāo)量目標(biāo)。

圖源：理想汽車(chē)

那么，如此看來(lái)，理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)2024年銷(xiāo)量目標(biāo)的不確定因素，就是本月剛剛完成上市的理想MEGA。但截至目前，上市后的MEGA似乎帶給理想汽車(chē)的壞消息更多。

在這里，外界對(duì)理想MEGA造型設(shè)計(jì)的吐槽我們尚且不做討論，因?yàn)檫@絕非能決定一款新車(chē)“生死”的決定性因素。

于MEGA而言，更為緊要的難題這款車(chē)型切入了市場(chǎng)空間并不是很大的MPV市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)MPV銷(xiāo)量109萬(wàn)輛，占總體份額5%，自主MPV銷(xiāo)量接近70萬(wàn)輛，占總體份額3.2%。

現(xiàn)有L系列能保持年銷(xiāo)量40萬(wàn)（最理想的情況），那么MEGA就要完成40萬(wàn)銷(xiāo)量，這要占到全中國(guó)所有MPV的一半以上，這對(duì)第一年發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是幾乎不可能的。即使是價(jià)格更優(yōu)惠的小鵬X9，也只是月銷(xiāo)量不到2000輛。

那么，即將于4月份上市的理想L6呢？

根據(jù)鄒良軍此前的分析，2024年理想L6的目標(biāo)是挑戰(zhàn)月銷(xiāo)3萬(wàn)輛。很明顯，相對(duì)于MEGA，理想L6的擔(dān)子重得多。對(duì)此，鄒良軍表示，理想L6得價(jià)格至關(guān)重要。

據(jù)悉，理想L6是理想汽車(chē)目前第一款30萬(wàn)元以下的車(chē)型。且這款新車(chē)，將會(huì)是理想汽車(chē)用來(lái)對(duì)抗新問(wèn)界M7的有力武器。

有消息人士表示，理想汽車(chē)對(duì)于銷(xiāo)售端的要求也有變動(dòng)，不會(huì)主動(dòng)提及新問(wèn)界M7，如果有消費(fèi)者問(wèn)起，就說(shuō)理想明年準(zhǔn)備推出的L6，和新問(wèn)界M7是一個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品（有消息稱(chēng)理想L6定價(jià)范圍為24.98萬(wàn)元至30萬(wàn)元）。

但值得注意的是，理想L6的敵手或許不只是新問(wèn)界M7。去年10月，工信部公布了一組零跑汽車(chē)旗下全新車(chē)型C10的申報(bào)圖。有分析稱(chēng)，它的出現(xiàn)，很有可能會(huì)對(duì)仍在“搖籃中”的理想L6造成影響。

此外，對(duì)理想L6而言，有沃而沃背書(shū)的領(lǐng)克08也是一個(gè)難纏的對(duì)手，還有大紅大紫的比亞迪唐等?？梢?jiàn)，理想L6面臨的壓力并不小。

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