自2018年以來，中國汽車市場進(jìn)入階段性市場飽和與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，存量市場的零和博弈成為主旋律。得益于電氣化和智能化的發(fā)展，打開了傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)新的想象空間和發(fā)展前景，新舊產(chǎn)業(yè)鏈的切換期紅利，也讓更多的跨界企業(yè)涌入了汽車產(chǎn)業(yè)。

在高速發(fā)展的新能源、智能化時代，車輛也逐漸顯現(xiàn)出與傳統(tǒng)增量汽車時代的最大不同點(diǎn)——“用戶為王”。其中，人機(jī)交互體驗(yàn)（HMI）作為用戶直接感知的空間生態(tài)也將隨之快速增長。語音、觸控、生物識別等多模交互方式正不斷提高HMI的便捷性和趣味性，而隨著AR/VR、AI等新技術(shù)的持續(xù)上車，HMI的方式也將進(jìn)一步豐富。

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但需要注意的是，復(fù)雜的HMI技術(shù)堆棧并非提升用戶體驗(yàn)的首選。想要在存量市場搶占主動權(quán)，需要用更精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)語言滿足用戶的個性化需要，進(jìn)而打造品牌差異化，依靠“品牌溢價”占領(lǐng)市場的話語權(quán)。

設(shè)計(jì)極致“用戶體驗(yàn)”，塑造卓越“品牌形象”

伴隨著智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展，用戶對汽車的性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等傳統(tǒng)維度的重視程度正在降低，對互動性、體驗(yàn)性、智能網(wǎng)聯(lián)等需求顯著提升。為了滿足用戶期待，企業(yè)正在不斷投入研發(fā)，力求通過技術(shù)創(chuàng)新提升用戶體驗(yàn)。

然而，中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布的2023 年中國新能源汽車行業(yè)用戶滿意度指數(shù)（NEV-CACSI）測評結(jié)果顯示，2023 年中國新能源汽車行業(yè)用戶滿意度為80分，同比下降1分，九年來首次下降。有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌形象和感知質(zhì)量的明顯下降是新能源汽車用戶滿意度水平下降的主要原因。

在2024第四屆中國汽車人機(jī)交互創(chuàng)新大會上，icon incar GmbH Chief Experience Officer, Alvaro Marquez表示：“對品牌而言，持續(xù)增長和品牌溢價是核心目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，細(xì)節(jié)至關(guān)重要?！?/p>

Alvaro Marquez｜Chief Experience Officer, Icon Incar GmbH

同時Alvaro Marquez強(qiáng)調(diào)：“高端品牌更應(yīng)該建立與客戶的緊密聯(lián)系，深入了解用戶需求，從而提供符合用戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

從品牌溢價角度來看，將細(xì)節(jié)貫徹到極致同時融入創(chuàng)新理念，是提升品牌感知度和品牌價值的關(guān)鍵。對同一品牌而言，通過產(chǎn)品的迭代、進(jìn)化確實(shí)能提供更多的創(chuàng)新價值，但難點(diǎn)在于如何在持續(xù)的、復(fù)雜的迭代過程中，實(shí)現(xiàn)對過程細(xì)節(jié)的完美把控。因此，企業(yè)需要行之有效的整體落地方案。Alvaro Marquez坦言，單一部門無法實(shí)現(xiàn)這種系統(tǒng)性方案的落地，極致的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)需要各部門的各工作人員來協(xié)同打造。

此外，隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，海外市場逐漸成為車企們的新的征戰(zhàn)之地。如何與新市場的新用戶建立良好的聯(lián)系？如何在人機(jī)交互的屏幕顯示、內(nèi)容創(chuàng)建等方面帶來更好的用戶體驗(yàn)？根據(jù)高端品牌與客戶建立聯(lián)系的經(jīng)驗(yàn)中可以發(fā)現(xiàn)，首先需要學(xué)會分析當(dāng)?shù)厥袌?，了解市場?guī)則、了解文化差異、了解用戶需要；其次從所獲得的分析數(shù)據(jù)中，進(jìn)行更深入的探索，將其數(shù)字化，從而實(shí)現(xiàn)對用戶體驗(yàn)的持續(xù)迭代，創(chuàng)造更多用戶價值，打造品牌差異化，幫助用戶形成品牌歸屬感。

因此，形成差異化的優(yōu)勢成為品牌與客戶建立聯(lián)系的有效舉措。但在尋求品牌差異化的過程，不同的市場有不同的審美，不同的品牌有不同的方案，會用到不同的技術(shù)與工具。

若想綜合性的完成上述工作，投資一個可擴(kuò)展的設(shè)計(jì)平臺成為有效路徑。

綜合落地，投資可擴(kuò)展的設(shè)計(jì)平臺

一個可擴(kuò)展的設(shè)計(jì)系統(tǒng)可以讓每次更新都變得更好，讓重要的設(shè)計(jì)概念成為現(xiàn)實(shí)的落地方案。例如，icon incar的設(shè)計(jì)系統(tǒng)便會優(yōu)先考慮資產(chǎn)系統(tǒng)化，從2D到實(shí)時地落地執(zhí)行，乃至更進(jìn)一步的探索，提供管理方法、文檔資料、組織一致、品牌一致的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，用全面的方案促進(jìn)無縫的流程并及時提供卓越的用戶體驗(yàn)。

作為一家專業(yè)的設(shè)計(jì)咨詢公司，icon incar專注于汽車用戶體驗(yàn)、連接性概念、移動生態(tài)系統(tǒng)以及研發(fā)。據(jù)Alvaro Marquez介紹，icon incar深諳汽車品牌的塑造之道。在提供最佳的技術(shù)和組合方案的同時，對概念進(jìn)行實(shí)時設(shè)計(jì)、渲染、測試，提供從UX策略、用戶界面設(shè)計(jì)、實(shí)時3D與動態(tài)設(shè)計(jì)到高級原型設(shè)計(jì)的端到端價值鏈創(chuàng)新。

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同時icon incar全局性體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略可幫助客戶實(shí)現(xiàn)平臺靈活性和用戶相關(guān)性，減輕單個程序規(guī)劃的負(fù)擔(dān)，最大限度地降低開發(fā)成本。

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Alvaro Marquez表示，“我們將持續(xù)為雄心勃勃的品牌做同級最佳的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)”。

目前，icon incar可靈活支持不同地點(diǎn)、不同規(guī)模的項(xiàng)目。既服務(wù)于傳統(tǒng)OEM廠商，也積極與電動汽車領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)開展合作。其在大部分項(xiàng)目中直接與客戶的設(shè)計(jì)部門緊密合作完成，覆蓋從預(yù)研到量產(chǎn)的整個價值鏈。

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打造全方位駕駛體驗(yàn)，落地人機(jī)交互5D設(shè)想

除了參與汽車設(shè)計(jì)過程，探索汽車移動性的現(xiàn)狀及其變化更新，icon incar還在實(shí)施和交付方面幫助客戶推進(jìn)業(yè)務(wù)。自2008年起，icon incar便一直是寶馬集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴。多年來，icon incar參與設(shè)計(jì)了超100個HMI產(chǎn)品，并與寶馬、奧迪、福特、斯柯達(dá)等眾多知名汽車品牌合作，其中包括200款概念車設(shè)計(jì)項(xiàng)目，目前使用icon incar解決方案的車輛已超過1億輛。

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在icon incar設(shè)計(jì)的大多數(shù)概念車中，對HMI部分都有很高的數(shù)據(jù)可視化要求，其用于展示的人機(jī)交互界面會大量調(diào)用真實(shí)數(shù)據(jù)。在icon incar參與設(shè)計(jì)的福特 F-150中，便為福特汽車的客戶提供了跨越整個車系的數(shù)字化體驗(yàn)。

隨著技術(shù)的持續(xù)迭代，消費(fèi)者對汽車HMI界面的期待和認(rèn)知也在持續(xù)變化，嶄新的情景式、個性化體驗(yàn)也在以全新的 HMI 設(shè)計(jì)為載體不斷涌現(xiàn)，并在用戶需求變化的驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)持續(xù)改善。在icon incar的設(shè)計(jì)理念中，未來的車載 HMI 將告別固定的布局和按鈕，而將會是能夠動態(tài)調(diào)整的“流動式”的用戶界面，根據(jù)用戶所需，從一種狀態(tài)轉(zhuǎn)化成另一種狀態(tài)，甚至提供預(yù)測性的體驗(yàn)。

例如BMW Neue KlasseiDrive的愿景便是成為現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界之間的界面，沒有傳統(tǒng)儀表盤的駕駛體驗(yàn)。這也是icon incar為寶馬設(shè)計(jì)的概念車體驗(yàn)，其首次引入了BMW全景影像系統(tǒng)，界面交互通過 BMW 全景影像、中控屏和方向盤上的多功能按鈕進(jìn)行，同時與車內(nèi)氛圍燈以及 BMW 智能個人助理協(xié)調(diào)配合。在用戶體驗(yàn)方面，寶馬新世紀(jì)概念車的駕駛信息將以理想高度投射到駕駛員視線中，并首次實(shí)現(xiàn)了投射到整個擋風(fēng)玻璃上。駕駛員和前排乘客均可通過手勢控制與全景影像功能進(jìn)行交互。

BMW概念車|圖源：icon incar

同樣在未來HMI的設(shè)計(jì)理念指引下，世界上第一個用于全方位駕駛體驗(yàn)的觸覺用戶界面——icon incar的創(chuàng)新型多感官人機(jī)界面TYP.1座椅問世。從生物學(xué)角度而言，人類有優(yōu)先考慮音頻、觸覺的習(xí)慣。因?yàn)樘幚硪粋€觸覺刺激只需150ms，而處理音頻需要170ms。相比之下，一個視覺刺激則需要約250ms。因此，五感交互成為汽車智能化發(fā)展的重要方向之一。

同時在icon incar的設(shè)計(jì)理念中，當(dāng)未來的自動駕駛汽車沒有方向盤可以握，沒有玻璃可以向外看，也沒有油門或剎車踏板可以使用時——座椅將成為唯一能與駕乘人員貼近的實(shí)體。座椅將變成了一個強(qiáng)大的“顯示屏”，用獨(dú)特的駕駛體驗(yàn)來塑造品牌差異性。

TYP.1便將觸覺反饋融入駕駛體驗(yàn)，通過將汽車座椅轉(zhuǎn)化為音頻-觸覺界面，將乘客與汽車連接起來，并提供預(yù)警、參與、放松等全方位的駕駛體驗(yàn)。通過 TYP.1，icon incar提供了一種基于微妙運(yùn)動模式的標(biāo)志性音頻觸覺語言。值得注意的是TYP.1被設(shè)計(jì)為一個與內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)相結(jié)合的體驗(yàn)平臺，它能夠支持持續(xù)的后期開發(fā)，用戶還可以通過OTA解鎖他們想要的震動模式。

TYP.1座椅|圖源：icon incar

總之，在新汽車時代，用戶的消費(fèi)觀念在不斷變化，購買行為也隨之變化。這促使相關(guān)企業(yè)必須打造專屬的品牌理念，以實(shí)現(xiàn)差異化。在這個過程中，吸引用戶選擇、購買、使用自己的產(chǎn)品變得至關(guān)重要。如何吸引消費(fèi)者的注意？“用戶體驗(yàn)”扮演著至關(guān)重要的角色，真實(shí)的連接是吸引消費(fèi)者和提升品牌價值的關(guān)鍵前提。

存量市場背景下，車企只有更貼近消費(fèi)者，真正做到懂其所想、知其所需、投其所好才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

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