百度和小米，兩家同樣帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，幾乎是同時期宣布跨界造車，也因此經(jīng)常被業(yè)內(nèi)對比。

小米汽車在發(fā)布后的表現(xiàn)有目共睹，其以極短的時間造就了新勢力銷量神話，令同行艷羨。

而極越卻未能如愿。極越因為是由百度和吉利共同打造，兼具互聯(lián)網(wǎng)基因和傳統(tǒng)造車基因，在造車初期，就頗受業(yè)內(nèi)矚目，但其隨后的表現(xiàn)卻與預期相差甚遠。

不過，極越也在快速彌補不足，其一是組織變革和營銷部門大換血，極越CEO夏一平甚至親自抓營銷。

其二是產(chǎn)品更加貼合大眾實際需求。就在8月28日，極越第二款車型極越07正式開啟預售，該車定位中大型車，預售價為21.59萬元起，極越ASD高階智駕包限時優(yōu)惠價也低至4999元，與競品相比，極越07已頗具性價比。

功夫不負有心人，極越終于連續(xù)兩個月實現(xiàn)交付量翻番。

圖片來源：極越

一對歡喜冤家

這半年里，極越鮮少有出圈的新聞，僅有的幾次熱搜，還基本與小米掛鉤。

最近一次發(fā)生在8月22日，在此前一天，小米集團發(fā)布二季度財報，財報顯示，小米汽車在二季度交付27307輛汽車，收入為64億，毛利率15.4%，凈虧損18億。

財報發(fā)出后，“小米賣一輛車虧6萬多”的話題沖上了微博熱搜。

小米集團合伙人、總裁盧偉冰對此表示，汽車是典型的需要規(guī)模經(jīng)濟的行業(yè)，小米汽車第一輛車的投入非常大，成本的消化還需要一些時間。雷軍也表示，小米汽車還在投入期，希望大家理解。

事實也確實如此，造車本身就是投入大回報慢的行業(yè)，尤其是處于發(fā)展初期的新能源汽車。在新能源汽車品牌中，能夠盈利的也就比亞迪、理想汽車等少數(shù)幾家，按照上面的計算方式，多數(shù)品牌單車虧損都超過幾萬元。

本身這則熱搜，很快就會翻篇，然而，極越公關負責人徐繼業(yè)對小米虧損賣車的公開發(fā)言，則將極越抬到了風口浪尖之上。

不過，好在極越對該事件及時處理，避免了更大的公關事件。8月22日晚，極越CEO夏一平發(fā)布公司內(nèi)部郵件，對極越公關負責人徐繼業(yè)進行通報批評。

上一次熱搜，同樣是因為小米。

一名前極越員工的網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱，購買小米SU7創(chuàng)始版汽車后，被自己所在公司開除。其表示，公司以違反競業(yè)協(xié)議為由將其開除，且未給予其賠償金。

彼時，小米SU7剛剛上市，正頂著巨大的流量。消息傳出后，極越法務部發(fā)表聲明澄清此事，表示該員工以個人名義在多個社交媒體注冊賬號，持續(xù)為小米品牌進行宣傳，嚴重違反職業(yè)道德和不競爭義務。并且，其還存在多次無故曠工行為，故而公司決定單方解除其勞動合同。

除此之外，4月15日，百度創(chuàng)始人李彥宏與夏一平直播體驗極越01的高階智駕功能時，還被問到如何看待小米SU7；4月底的北京車展上，極越汽車展臺和小米汽車展臺面對面，火藥味十足。

可以看出，極越的每次熱度幾乎都有小米的身影。其實，作為同有互聯(lián)網(wǎng)基因的小米和極越，旗下產(chǎn)品又同為競品的情況下，常被業(yè)內(nèi)外拿來對比，實屬正常。在負面事件發(fā)生時，合情合理的處理，反而能贏的用戶的尊重，車企的形象也能很好的維護。好在極越官方對負面處理的較為及時，避免了矛盾升級。

極越怎么了？

極越脫胎于百度吉利合作成立的“集度”，彼時，業(yè)內(nèi)將其看成是強強聯(lián)合的代表。

2021年1月，百度與吉利合作成立汽車公司“集度”，這也被認為是百度親自下場造車的標志性事件。其中百度持股55%，主要負責極越汽車產(chǎn)品定義和技術研發(fā)，吉利持股45%，負責生產(chǎn)制造。

此后兩年時間里，集度完成了組建團隊、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等一系列前期工作，2022年還發(fā)布了集度ROBO-01探月限定版車型。

不過由于生產(chǎn)資質(zhì)等問題，2023年8月，集度被迫更名為極越，控股股東也從百度變成了吉利，ROBO-01也更名為“極越01”，并在同年10月推向市場，售價為24.99萬-33.99萬元。

當時官方公布的數(shù)據(jù)顯示，極越01開啟預訂的24小時訂單量就突破了1.5萬輛。

不過，在短暫的熱度過后，極越01就陷入了下滑的窘境，其自10月27日上市到11月26日的銷量僅有421輛。

業(yè)內(nèi)分析，蔚小理能夠得到快速成長，踩中新能源汽車早期發(fā)展的時間窗口期是其成功的關鍵，而極越進入新能源市場的時間點，所要面臨的是增速放緩的全球純電市場、不斷增加的競爭對手、趨于保守的消費者等等問題，其競爭難度已不能同日而語。

因此，極越01起初的定價顯然已不合時宜。

盡管夏一平表示不想用低價換銷量，但為了挽救頹勢，極越還是被迫打起價格戰(zhàn)，新車上市僅一個月，全系就直降3萬，起售價來到了21.99萬元，并且對于已經(jīng)購買的老車主，極越也提供了3萬元的現(xiàn)金補償。

夏一平在媒體溝通會上坦言，車輛一個月前上市時，定價犯了一些小錯誤，當時給了很大權益，但是用戶的感知并不強，做營銷，做噱頭，還不如真正把價格降下來?！懊髂暾麄€市場競爭和淘汰賽會更加激烈，極越產(chǎn)品售價的調(diào)整不是著眼于當前，而是著眼于未來的競爭關系以及后續(xù)車型的定位和整體性規(guī)劃，做出的系統(tǒng)化調(diào)整。”

不過，降價并未逆轉(zhuǎn)這個新興品牌的頹勢。

數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，極越01車型銷量只有774輛，今年1月更是降到218輛，與上萬的訂單量有著不小的差距。

后續(xù)極越的銷量雖然有所回暖，但是整體來看仍然不盡人意。蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)顯示，7月，極越銷量為1143輛，今年1-7月，極越01銷量為3843輛，單月銷量有了較大的提升。

然而這一成績，在20萬元級別的純電車中，仍難稱得上及格。極越的競品中，小米SU7 7月銷量達13120輛，3月底上市至今累計銷量達43120輛；同門師兄弟的極氪001 7月銷量為9335輛，1-7月累計銷量為63903輛；小鵬G6 7月銷量為5749輛，1-7月為22804輛；智己L6 7月銷量為3317輛，5月上市至今累計銷量為12365輛。

不過，幸運的是，極越的8月銷量終于突破了2千臺，達2177輛，連續(xù)兩個月實現(xiàn)交付量翻番?；蛟S，極越已經(jīng)度過最難的低谷期。

極越正補平兩大缺陷

作為擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的極越，營銷本應是其拿手好戲，但是極越卻因此栽了坑。

在夏一平看來，極越最大的問題就是營銷。

“在2023年4月到2023年9月，我們有長達近半年時間沒有對外宣傳。用戶對極越有認知也才七個月，極越01上市也才四個月?！毕囊黄秸J為，集度過渡到極越的階段，宣傳幾乎停滯，這讓極越汽車在市場的品牌認知度低，但內(nèi)部并未意識到這一事實。

后來夏一平到門店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，進入門店的用戶問的最多的是這是個什么品牌，才意識到問題的嚴重性。

夏一平表示：“作為一個新的品牌、新的品類產(chǎn)品，當一個用戶進入極越門店，思考的第一個問題不是我要買車，而是這是什么品牌的時候，這就需要我們解決問題了?！?/p>

為此，從今年1月起，夏一平對極越的營銷和運營兩大部門進行了大換血，并且由其親自帶隊，開啟對營銷和銷售端的變革。

據(jù)悉，極越汽車營銷端UD-用戶發(fā)展部門負責人楊振以及多名總監(jiān)等執(zhí)行層已被撤職，轉(zhuǎn)由CEO夏一平親自掛帥部門負責人；銷售端UO-用戶運營部門負責人也由原運營負責人羅崗代管理改為來自特斯拉的Andy.Gao負責。

除了組織變革外，極越也開始向小米汽車的營銷方式看齊。自3月起，夏一平開始高頻率出現(xiàn)在臺前，以直播的方式與用戶直接溝通。4月12日，夏一平還拉來了李彥宏下場直播。

圖片來源：極越

除了營銷問題外，業(yè)內(nèi)認為極越主打的智能化，未被用戶感知同樣是一大問題。

極越01上市以來，一直強調(diào)的就是智能化，為此還貼上了“汽車機器人”的標簽。

智駕方面，極越01搭載了百度的ROBO Drive Max高階智能駕駛系統(tǒng)，該系統(tǒng)基于雙NVIDIA DRIVE Orin芯片，AI算力508 TOPS，擁有高清攝像頭、毫米波雷達、超聲波雷達等28個傳感器。同時，極越聲稱是中國汽車中首個采用純視覺路線研發(fā)智駕的品牌。

在智能座艙方面，極越01是搭載高通驍龍8295芯片的全國首發(fā)車型，而且還融入了百度文心一言的大模型能力，這讓其成為全球首個大模型“上車”的智能汽車。

然而，盡管有多個第一，但縱觀業(yè)內(nèi)的智能化，問界小鵬特斯拉的名聲更被大眾熟知，加之其他車企也在補齊和宣傳智能化，因此，極越的智能化始終未能凸顯。

有分析師就指出，極越目前的產(chǎn)品力優(yōu)勢性不大，僅有的一個自動駕駛功能也并未形成真正的亮點。

圖片來源：極越

不過，極越也在彌補這個問題。8月28日，極越專門開了一場端到端AI智駕發(fā)布會，首發(fā)搭載在極越07上的全新V2.0版本軟件，覆蓋了端到端大模型智駕、大模型智艙、智能車聯(lián)等十幾個主要模塊，涉及近千項新增功能和優(yōu)化升級，誠意十足。

尤其是智駕方面，極越將原來的PPA智駕升級為ASD（Apollo Self Driving）阿波羅高階智能駕駛，實現(xiàn)了純視覺+端到端大模型?；诎俣華pollo的L4級自動駕駛的全面賦能，極越也實現(xiàn)了中國唯一、全球唯二的純視覺高階智駕。

極越還解決了被用戶詬病的智駕包太貴的問題。發(fā)布會上，極越宣布極越ASD高階智駕包限時優(yōu)惠價低至4999元，價格明顯低于友商。同時，極越還面向所有用戶贈送終身免費高速高架領航輔助，推動全民高階智駕時代。

總結：

從組織變革、煥新營銷、降價、再到拼智駕，可以看到，極越正在經(jīng)歷一場脫胎換骨的變化。而變化后的極越，能否一洗往日陰霾，值得期待。

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