2024年的中國(guó)車(chē)市好不熱鬧。從年初就打響的價(jià)格戰(zhàn)到一波又一波的輿論戰(zhàn)來(lái)襲，車(chē)企間的兩兩互搏、或是消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)認(rèn)知的變化就沒(méi)有停過(guò)片刻。

尤其是在新能源車(chē)市場(chǎng)，原以為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的步伐會(huì)繼續(xù)加快，誰(shuí)曾想，一系列插混/增程新車(chē)的出現(xiàn)，卻以最現(xiàn)實(shí)的方式，改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。隨著純電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)滲透率不再高速增長(zhǎng)，幾乎人都默認(rèn)“新能源車(chē)要想賣(mài)好，就得能燒汽油”。

大環(huán)境如此，也難怪特斯拉、蔚來(lái)、埃安等主打純電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)活力，在去年始終被壓制著。

更有意思的是，相比之下，在企業(yè)宣傳端，作為只售純電車(chē)且全年累銷(xiāo)都近40萬(wàn)輛的品牌，埃安幾乎“缺席”了所有友商的月度銷(xiāo)量榜。

有人說(shuō)，從新勢(shì)力角度看，背靠廣汽的埃安可不屬于這一陣營(yíng)；從消費(fèi)渠道上看，由于埃安向“大客戶(hù)”輸送了新車(chē)，有礙數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的公平性。

但說(shuō)實(shí)話(huà)，當(dāng)他們因此將埃安和嵐圖、智己、深藍(lán)等國(guó)企新勢(shì)力，或是一眾只能賣(mài)好綠牌混動(dòng)車(chē)的品牌作區(qū)別對(duì)待時(shí)，對(duì)于前者，誰(shuí)又能簡(jiǎn)單將之視為乘勢(shì)而起的代表呢？

2024年，當(dāng)市場(chǎng)內(nèi)卷成了常態(tài)，“賣(mài)車(chē)掙錢(qián)”也成了企業(yè)奢望，不論外界另作何評(píng)價(jià)，埃安確是牟足了干勁要和友商們拼上一拼。

去年前幾個(gè)月，鑒于市場(chǎng)需求的變化，埃安的月度銷(xiāo)量的確出現(xiàn)了同比下滑，對(duì)手隨之而來(lái)的混動(dòng)攻勢(shì)亦在源頭削弱了埃安旗下車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可是，這似乎也給埃安的后續(xù)規(guī)劃埋了一個(gè)伏筆。

“品牌革新進(jìn)入了2.0時(shí)代”，這是埃安2024這一年變化給予外界最深的印象。

一來(lái)，在度過(guò)一年的產(chǎn)品小年后，埃安終于對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了徹頭徹尾的煥新，第二代AION V、RT、UT的接連登場(chǎng)，基本覆蓋了主流的幾個(gè)純電車(chē)市場(chǎng)。

再者，樹(shù)立全球發(fā)展觀，將工廠(chǎng)建到海外市場(chǎng)的前沿陣地。針對(duì)“中國(guó)汽車(chē)出?！边@一課題，埃安給出了自己的答案。

其次，在吸納廣汽三菱遺留的產(chǎn)能后，經(jīng)過(guò)全體系的權(quán)衡，埃安和昊鉑雙品牌有了更細(xì)化的分工，針對(duì)年輕人群的營(yíng)銷(xiāo)思路也再次被撿了起來(lái)，企業(yè)管理層更是在去年隨著集團(tuán)總部“下鄉(xiāng)”完成了重新梳理。

截止去年12月底，在連月的努力下，埃安大幅收窄了同比月銷(xiāo)數(shù)據(jù)，全年銷(xiāo)量去到了374,884輛，這一切不可謂是為了今年的重新振作做出了鋪墊。而當(dāng)下，隨著埃安UT劍指10萬(wàn)以下這個(gè)最熱鬧，也是最能上量的純電市場(chǎng)，2025年，我們不妨靜觀其變。

蓄勢(shì)，為了更好的改革

在多種因素共同作用下，我們深知，整個(gè)2024年都回蕩著“非生即死”的窒息感。強(qiáng)者有自己的焦慮，害怕后來(lái)者居上；弱者有自己的無(wú)力，疲軟的消費(fèi)力正在將一張張“催命符”貼在了它們的命門(mén)處。

在經(jīng)過(guò)數(shù)年的高速增長(zhǎng)，埃安同樣會(huì)有著自己的考慮點(diǎn)。當(dāng)純電市場(chǎng)不再如往日那般高漲，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)倒逼著所有人焊死在虧本賣(mài)車(chē)這條路上，如何守勢(shì)，又該如何突圍？

“沒(méi)有新車(chē)，又沒(méi)有PHEV。技術(shù)路線(xiàn)上我們少了一截，產(chǎn)品線(xiàn)又不能覆蓋，遇到困難是很正常的?！比ツ昴曛?，埃安總經(jīng)理古惠南也算坦誠(chéng)地面對(duì)了埃安處境。但市場(chǎng)就是如此不可理喻地發(fā)生著變革，你覺(jué)得，埃安會(huì)甘心嗎？

深蹲是為了更好地起跳。從前，企業(yè)總喜歡用這樣的說(shuō)辭來(lái)為自己的市場(chǎng)表現(xiàn)做修飾?？刹还茉鯓?，對(duì)于埃安來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷數(shù)年的市場(chǎng)積累，蟄伏其實(shí)一定的。

而這一年，當(dāng)綠牌混動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被放到了純電動(dòng)車(chē)的前面，埃安做的最多也最值得說(shuō)道的就是，對(duì)產(chǎn)品陣線(xiàn)擴(kuò)容和品牌形象的重新塑造。

第二代AION V的上市，是埃安希望在15~20萬(wàn)級(jí)SUV有所為的體現(xiàn)。實(shí)際上，隨著“高階智駕平權(quán)”的概念一并被放在了這輛車(chē)身上，相比過(guò)去，埃安面向的消費(fèi)群體更加有了一個(gè)具象的描述。

在這個(gè)價(jià)位的家用車(chē)市場(chǎng)，車(chē)企對(duì)于推廣純電動(dòng)車(chē)總是謹(jǐn)慎的。特別是在比亞迪進(jìn)入這一領(lǐng)域后，要想虎口奪食，談何容易。

因此，當(dāng)外界開(kāi)始給出判定說(shuō)，埃安過(guò)去所積累的市場(chǎng)聲量經(jīng)不起推敲。埃安以第二代AION V為起點(diǎn)，要的就是盡快改變自身的品牌形象。而中國(guó)用戶(hù)對(duì)于電動(dòng)車(chē)的態(tài)度，早已從過(guò)去持有懷疑的狀態(tài)中走了出來(lái)，就意味著，10~20萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間的電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)大有可為。

換言之，“普及智駕”是埃安新產(chǎn)品序列的核心訴求，但更具現(xiàn)實(shí)意義的一點(diǎn)是，埃安想要趕在別人之前，唯有借此最大程度地獲得廣大普通消費(fèi)者的認(rèn)可。

在第二代AION V上市后的幾個(gè)月里，價(jià)格戰(zhàn)依舊打得十分火熱，終端市場(chǎng)上的良好反饋的確給了埃安信心。

“做生意并不怕遇到坎，怕的是自此看不清自己接下來(lái)要走的路。”很早以前，“網(wǎng)約車(chē)之王”的稱(chēng)號(hào)讓埃安哭笑不得，那時(shí)至今日，2024年的這幾次推新，無(wú)疑是將埃安從形象枷鎖中解放了出來(lái)。

從第二代AION V霸王龍到AION RT迅猛龍，再到AION UT鸚鵡龍，你可以說(shuō)，埃安是在趁熱打鐵，但我更相信，這是埃安理清思路的一個(gè)全新開(kāi)始。

“12月，埃安RT單一車(chē)型銷(xiāo)量就超過(guò)了1.6萬(wàn)輛，已經(jīng)重回了同、環(huán)比正增長(zhǎng)的賽道?！?/p>

一邊，在AION UT的預(yù)售后的溝通會(huì)上，埃安副總經(jīng)理肖勇對(duì)RT的市場(chǎng)表現(xiàn)很是肯定。另一邊，從他對(duì)UT新車(chē)產(chǎn)品力表露的絕對(duì)自信中，可以看的出來(lái)，經(jīng)過(guò)這一年的市場(chǎng)磨礪，埃安有所明白接下來(lái)的路該如何走。

前不久，隨著廣汽集團(tuán)將總部從廣汽市區(qū)遷回番禺，集團(tuán)內(nèi)部后續(xù)更是啟動(dòng)了一系列整合行動(dòng)。特別是成立自主品牌營(yíng)銷(xiāo)本部（包括：傳祺營(yíng)銷(xiāo)本部、埃安營(yíng)銷(xiāo)本部、昊鉑營(yíng)銷(xiāo)本部），其目的就是實(shí)現(xiàn)自主品牌的管理模式由戰(zhàn)略管控向經(jīng)營(yíng)管控轉(zhuǎn)變，完成自主品牌研產(chǎn)供銷(xiāo)統(tǒng)一調(diào)度，推動(dòng)資源向一線(xiàn)集中，進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本，提升管理效率。最終達(dá)成提升集團(tuán)自主品牌整體戰(zhàn)斗力的目的。

若此，站在埃安的角度上看，既然殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)避不了，那么，除推動(dòng)新產(chǎn)品落地以外，圍繞體系進(jìn)行優(yōu)化一定是需要的。

就像，在1月13日，作為新任廣汽昊鉑品牌首席執(zhí)行官CEO的馬海洋，便以“昊鉑，再出發(fā)！”為主題進(jìn)行宣講，將啟動(dòng)廣汽昊鉑新征程，推進(jìn)全面改革！

認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，也要擺正位置

2025年，中國(guó)車(chē)市究竟會(huì)以一個(gè)怎樣的勢(shì)頭向下發(fā)展？其實(shí)，現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)告訴我們一二了。人人都在反內(nèi)卷，人人都在試圖對(duì)價(jià)格戰(zhàn)糾偏，可實(shí)際上，在這個(gè)全行業(yè)拼刺刀的階段，根本沒(méi)有人能獨(dú)善其身。

延續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)動(dòng)輿論攻勢(shì)，仍會(huì)成為企業(yè)和企業(yè)之間暗自較勁的手段。在有了這樣的預(yù)判，埃安要想在今年一掃發(fā)展陰霾，所要思考的一定不該只局限于產(chǎn)品本身。

從技術(shù)標(biāo)簽的確立到營(yíng)銷(xiāo)手法的再塑造，從完善雙品牌發(fā)展的體系，到渠道優(yōu)化、用戶(hù)服務(wù)等立足終端市場(chǎng)的改變，埃安沒(méi)有理由在任何一方面有所閃失。

去年，在技術(shù)路徑的選擇上，由于埃安沒(méi)有在插混/增程車(chē)大火以前投身于此，最終還是致使其在銷(xiāo)量和聲量上都受到了不少?zèng)_擊。

盡管埃安總經(jīng)理古惠南在一次媒體采訪(fǎng)中說(shuō)過(guò)，“做增程,我們是老師傅?！笨墒聦?shí)情況就是，當(dāng)大量新能源車(chē)企掉頭玩起來(lái)綠牌混動(dòng)車(chē)，埃安理應(yīng)在感受到壓力的第一時(shí)間，將行動(dòng)付諸實(shí)施。

2024年廣州車(chē)展期間，埃安拿出了旗下首款增程動(dòng)力新車(chē)——昊鉑HL，試圖和問(wèn)界M7、理想L6/7/8一較高下，但時(shí)至今日，隨著諸如深藍(lán)S09、啟源Q07、領(lǐng)克900等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐一亮相，埃安要想完成自己的主線(xiàn)任務(wù)，就不只是單單認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品線(xiàn)的不足。

在營(yíng)銷(xiāo)上，肖勇也曾打趣說(shuō)，“在昊鉑品牌的宣傳上投入了1~2億元，都不如360周鴻祎在體驗(yàn)昊鉑HT鷗翼門(mén)時(shí)被誤夾手所獲得的關(guān)注度高?！?/p>

那在新的一年，找到一個(gè)真正適合品牌屬性的營(yíng)銷(xiāo)路徑可謂是當(dāng)務(wù)之急。

埃安UT預(yù)售時(shí)，公布了郭麒麟作為品牌全球形象大使，是埃安開(kāi)年在這一方面給出的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)演。論效果，也算是不錯(cuò)的。但歸根結(jié)底，好的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)持續(xù)性的課題。當(dāng)新能源市場(chǎng)圍繞技術(shù)、品牌和口碑全方面打起仗來(lái)，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義是躲不掉的。

不出意外，埃安會(huì)希望在2025年重回40萬(wàn)輛的年銷(xiāo)水平。在有了三款新車(chē)的助力，面對(duì)這樣一個(gè)目標(biāo)，埃安的底氣是可以被提起來(lái)的。那這就更是在給埃安提出新的要求，不僅不能犯錯(cuò)或頻繁試錯(cuò)，真正將自己置身于用戶(hù)群中，放棄對(duì)“”的追逐也是有必要的。

好了，在新的一年，我們已然知道了，對(duì)于埃安來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之惡劣，消費(fèi)趨勢(shì)之多變，是其在把握車(chē)市份額時(shí)都得時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注的。

但另一方面，從埃安去年一年對(duì)自身發(fā)展的梳理，出海亦是一個(gè)銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)。就這意味著，埃安勢(shì)必要在出口業(yè)務(wù)上打起十二分的精神。

別看廣汽在去年全年的出口量達(dá)到了12.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了67.6%，論橫向?qū)Ρ?，這一數(shù)字還是有著很大的進(jìn)步空間。

這兩年，受當(dāng)?shù)卣哂绊?，埃安的確在東南亞各地建起了出海前線(xiàn)。隨著泰國(guó)工廠(chǎng)的落成，AION旗下多款車(chē)型都有了在馬來(lái)西亞、印度尼西亞等多國(guó)上市銷(xiāo)量的資本，而未來(lái)，埃安或?qū)⒃跉W洲、南美、非洲、中東、東亞等地布局七大產(chǎn)銷(xiāo)基地。

但我們必須清楚，“汽車(chē)出?！被境闪嗣恳患臆?chē)企會(huì)在2025年提到發(fā)展第一線(xiàn)的戰(zhàn)略性決議。循序漸進(jìn)式的打法可以適用于品牌出海的初期發(fā)展，一旦市場(chǎng)有了由藍(lán)轉(zhuǎn)紅的跡象，那么， 留給埃安的拓展之路可不會(huì)如往年那樣平坦。

新的時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。背靠新能源產(chǎn)業(yè)耀起東方，中國(guó)汽車(chē)自此有了自我崛起的沃土。在成長(zhǎng)了7年后，埃安也在這場(chǎng)歷練中走出了稚嫩。那來(lái)到當(dāng)下，在經(jīng)歷從0到1的階段后，如何從1跨越到真正能代表中國(guó)汽車(chē)的時(shí)期，埃安總還是有很長(zhǎng)的一段路要走。

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