近一段時(shí)間，傳統(tǒng)豪華品牌參與價(jià)格戰(zhàn)的話題引爆網(wǎng)絡(luò)，不到40萬買保時(shí)捷Macan，50多萬買瑪莎拉蒂Grecale格雷嘉的話題被很多人關(guān)注。中國(guó)品牌的不斷向上，讓傳統(tǒng)豪華品牌市場(chǎng)也受到?jīng)_擊。伴隨著仰望U8等車型開始沖擊百萬級(jí)別超豪華品牌市場(chǎng)，豪華品牌的溢價(jià)率也將越來越低，躺著賺錢的時(shí)代終將結(jié)束。仰望U8之后，又一個(gè)重量級(jí)選手尊界S800(參數(shù)|詢價(jià))將在11月26日正式發(fā)布，并在2025年春季之前上市。今天我們就來一起聊聊是誰在買百萬豪車，他們能不能看得上尊界S800。

尊界S800官方宣傳海報(bào)

盡管華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東表示，尊界S800的車長(zhǎng)會(huì)超過5.5米，就是說會(huì)超越邁巴赫S級(jí)（車長(zhǎng)5470mm），但從預(yù)計(jì)百萬元的定價(jià)來說，該車的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8L、保時(shí)捷Panamera等。

● 沒想到！百萬元市場(chǎng)這個(gè)品牌竟然最受歡迎

目前百萬級(jí)市場(chǎng)銷量表現(xiàn)如何？已經(jīng)上市一年多時(shí)間，代表中國(guó)品牌的仰望U8在這一層級(jí)市場(chǎng)是否有一席之地？我們統(tǒng)計(jì)了9月和1-9月尊界S800潛在競(jìng)品車型和仰望U8競(jìng)品車型的上險(xiǎn)量。

百萬級(jí)豪車上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)

車型

9月上險(xiǎn)量（臺(tái)）

1-9月上險(xiǎn)量（臺(tái)）

奔馳S級(jí)

1170

12937

寶馬7系

523

9064

奧迪A8L

543

7120

保時(shí)捷Panamera

1710

11784

仰望U8

292

6458

奔馳GLS

955

11625

寶馬X7

359

6577

保時(shí)捷Cayenne

1616

15213

9月份銷量最好的三款車型分別是保時(shí)捷Panamera、保時(shí)捷Cayenne、奔馳S級(jí)，仰望U8在這一層級(jí)確實(shí)有自己的市場(chǎng)，不過與競(jìng)品相比仍然有差距。從1-9月份的銷量數(shù)據(jù)來看，銷量最好的三款車型分別是保時(shí)捷Cayenne、奔馳S級(jí)、保時(shí)捷Panamera，還是這三款車型，仰望U8的整體表現(xiàn)尚可，雖然與第一梯隊(duì)競(jìng)品有差距，但是已經(jīng)可以和第二梯隊(duì)競(jìng)品抗衡，證明仰望U8是受到市場(chǎng)認(rèn)可的，中國(guó)品牌沖擊百萬級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者可以接受。

保時(shí)捷Panamera

奔馳S級(jí)

盡管近期關(guān)于保時(shí)捷的話題相當(dāng)多，但在百萬級(jí)市場(chǎng)，保時(shí)捷仍然是“領(lǐng)軍人物”，其次還有奔馳。保時(shí)捷Panamera、奔馳S級(jí)將會(huì)是尊界S800最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。

● 誰會(huì)選中國(guó)品牌百萬級(jí)豪車？

那么到底是哪些人在買百萬級(jí)豪車，他們消費(fèi)趨勢(shì)是怎樣的？據(jù)《2024麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》數(shù)據(jù)顯示，過去6個(gè)月購(gòu)買BBA燃油車的車主，96%的車主初始品牌選單中包括BBA品牌，而選中國(guó)高端新能源品牌的消費(fèi)者僅有3%。即便選擇BBA新能源汽車的車主，仍有89%的車主初始品牌選單包括BBA，選中國(guó)品牌的僅占30%。可見BBA在消費(fèi)者心目中的地位，仍然是相當(dāng)高的。

過去半年購(gòu)買百萬級(jí)豪車的消費(fèi)者初始品牌選單

BBA燃油車車主

BBA新能源車車主

中國(guó)品牌高端新能源車主

初始品牌選單中至少包含
一個(gè)BBA品牌

96%

89%

14%

初始品牌選單中至少包含
一個(gè)中國(guó)高端系能源品牌

3%

30%

91%

但比較有意思的是，過去6個(gè)月購(gòu)買中國(guó)高端新能源汽車的車主，只有14%的消費(fèi)者初始品牌選單中考慮過BBA，91%的人會(huì)首選中國(guó)品牌?？梢钥吹剑瑑深愊M(fèi)者非常割裂，BBA的消費(fèi)者不會(huì)多看一眼中國(guó)品牌車型，中國(guó)品牌的新能源車主也沒想選BBA。

百萬級(jí)別豪華車三年以上車主近期購(gòu)車初始品牌選單

BBA車主
初始選單中包含中國(guó)高端新能源品牌

中國(guó)品牌高端新能源車車主
初始選單中包含BBA

初始品牌選單中
包含另一類品牌的車主占比

24%

7%

更有意思的是，目前已經(jīng)是至少三年車齡的BBA車主，近期想換車的人中，有24%的消費(fèi)者想考慮中國(guó)品牌高端新能源車。過去三年已經(jīng)是中國(guó)高端新能源車的車主，再換車只有7%的人會(huì)考慮BBA。也就是說，BBA的車主很大一部分是中國(guó)品牌新能源車的潛在客戶，而一旦開上了中國(guó)品牌新能車，就很難再去選擇BBA車型。

海外傳統(tǒng)豪華品牌新能源車主選車原因 為何不選中國(guó)高端新能源汽車？

海外高端品牌質(zhì)量更可靠

89%

造型設(shè)計(jì)美觀

68%

新勢(shì)力品牌存在破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)

65%

海外品牌車型折扣多，終端價(jià)格吸引人

65%

人生必有一輛BBA

49%

駕駛樂趣高

49%

海外豪華品牌在我的社交圈認(rèn)可度更高

49%

中國(guó)高端新能源品牌汽車車主選車原因 為何不選擇傳統(tǒng)豪華品牌新能源車？

更先進(jìn)的自動(dòng)駕駛功能

65%

智能座艙體驗(yàn)更好

62%

造型設(shè)計(jì)美觀

51%

新能源汽車平臺(tái)打造

51%

乘坐更加舒適，空間更大

47%

更好的售后服務(wù)體驗(yàn)

43%

OTA升級(jí)能力更強(qiáng)

42%

那么大家為什么選擇BBA呢？排名第一的原因是外資高端品牌質(zhì)量更可靠，第二至第四的原因比較接近，分別是造型設(shè)計(jì)美觀、新勢(shì)力品牌存在破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、折扣后價(jià)格吸引人。而選擇中國(guó)高端新能源品牌的消費(fèi)者，首要原因是看中了自動(dòng)駕駛和智能座艙，其次是造型設(shè)計(jì)，以及新能源平臺(tái)打造的汽車。總結(jié)一下，選擇BBA是因?yàn)橐回灥目诒x擇中國(guó)品牌是看中智能化。

仰望U8車主個(gè)人車輛情況

擁有超過2輛以上的汽車

90%

擁有5輛及以上的汽車

近20%

擁有百萬級(jí)豪車

70%

仰望U8

另一份關(guān)于仰望U8車主的調(diào)研更加直觀，近55%的車主來自一線或新一線城市，如北京、深圳、成都、杭州、西安、武漢、鄭州。超過80%的車主為企業(yè)主、合伙人及公司高管。90%的車主擁有超過2輛以上的汽車，近20%的車主擁有5輛及以上車輛，70%的車主擁有百萬級(jí)豪車。

問界M9(全景看車)車主家庭其他車輛品牌或替換掉的原車輛品牌

增購(gòu)用戶

換購(gòu)用戶

豪華品牌

46%

59%

合資品牌

25%

14%

中國(guó)品牌

16%

14%

具體品牌

增購(gòu)用戶

換購(gòu)用戶

奔馳

13%

17%

寶馬

13%

14%

奧迪

6%

10%

車主選擇問界M9的主要原因

智能駕駛輔助

67%

智能座艙

65%

品牌

57%

安全性

55%

問界M9

此前，機(jī)構(gòu)杰蘭路有關(guān)一份問界M9車主的調(diào)查也顯示，多數(shù)車主是增購(gòu)和換購(gòu)，并且這類用戶之前多數(shù)都是BBA的車主?？梢钥吹剑x擇中國(guó)品牌高端新能源車的消費(fèi)者，家里也都不止一臺(tái)車，并且很多人都曾擁有或正在擁有一臺(tái)BBA車型。而消費(fèi)者選問界M9的前四個(gè)主要原因也是智駕、智能座艙、品牌、安全性。

● 誰才是尊界S800真正的核心競(jìng)品？

奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8L，每一代全新產(chǎn)品推出時(shí)，都會(huì)有轟動(dòng)車圈的創(chuàng)新技術(shù)推出，或大或小，同時(shí)也會(huì)引領(lǐng)品牌后續(xù)車型的技術(shù)趨勢(shì)。伴隨著新能源時(shí)代的到來，以及汽車智能化的改革，讓中國(guó)品牌沖擊高端這件事兒上有了新的機(jī)會(huì)。

奔馳S級(jí)

奔馳S級(jí)

寶馬7系

寶馬7系

奧迪A8L

奧迪A8L

結(jié)合上面的數(shù)據(jù)來看，尊界S800的消費(fèi)群體，與BBA的消費(fèi)群體也許不是同一批人，他們的選車目標(biāo)不同，選購(gòu)中國(guó)品牌車型的消費(fèi)者更在意智能化所帶來的的豪華，至少這是中國(guó)品牌車型目前獨(dú)有的底氣。即將發(fā)布的蔚來ET9也許會(huì)成為尊界S800的競(jìng)品之一，在設(shè)計(jì)、安全、動(dòng)力、豪華、舒適等核心產(chǎn)品層面上，中國(guó)品牌已經(jīng)具備實(shí)力，產(chǎn)品體驗(yàn)甚至還會(huì)遠(yuǎn)超海外品牌。兩款車型最為核心的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)是在智能化層面的比拼。

享界S800假想圖

目前尊界S800的核心技術(shù)信息尚未公布，但可以肯定，上車的技術(shù)最低也會(huì)是華為乾??智駕ADS 3.0技術(shù)，基于端到端架構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)車位到車位的智駕領(lǐng)航NCA，一鍵抵達(dá)，從公開道路到園區(qū)道路，從園區(qū)地面到地下車位都可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)輔助駕駛。

尊界S800官圖

而華為的迭代速度也是毋庸置疑的，很快后續(xù)還會(huì)推出ADS 4.0，通過OTA升級(jí)，未來將實(shí)現(xiàn)真正L3級(jí)別的智駕。華為系的智駕已經(jīng)達(dá)到目前國(guó)內(nèi)智駕的最高水平，也是第一梯隊(duì)。而智能座艙就更不用說，鴻蒙座艙不會(huì)缺席，并且車內(nèi)至少會(huì)是看齊問界M9的三屏布局。

華為乾??智駕ADS 3.0

尊界S800更重要的將會(huì)是后排，肯定會(huì)提供四座版車型，后排預(yù)計(jì)會(huì)配備零重力座椅，體驗(yàn)上肯定不輸目前很多四座MPV的獨(dú)立座椅，再基于更智能化的底盤架構(gòu)，在乘坐舒適性、車內(nèi)靜謐性、豪華體驗(yàn)方面，將有能力與普通的奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8L掰掰手腕。

蔚來ET9

蔚來ET9

蔚來ET9目前公布的數(shù)據(jù)同樣也是相當(dāng)優(yōu)秀的，包括全線控智能底盤、900V高壓架構(gòu)、極低內(nèi)阻電池、自研5nm智駕芯片神璣和整車全域操作系統(tǒng)SkyOS?天樞等。在目前信息還不全的背景下，很難說兩款車誰更好，不管選誰，對(duì)于有實(shí)力的消費(fèi)者來說，能夠第一時(shí)間體驗(yàn)當(dāng)下最頂級(jí)的汽車智能化科技還是很讓人羨慕的。

蔚來ET9

蔚來ET9

蔚來ET9

不過，相比于蔚來ET9近似跨界車的風(fēng)格，從目前透露的信息來看，尊界S800更加接近于傳統(tǒng)豪華品牌車型的設(shè)計(jì)，比如星空的車燈、極具辨識(shí)度的外觀、雙色的車身等，它的受眾年齡層會(huì)更廣，單從設(shè)計(jì)層面來說，可能更容易獲得更多的訂單。這款車開到街上，無論是尺寸還是設(shè)計(jì)還是品牌，都會(huì)成為路人的焦點(diǎn)。

● 終端價(jià)格誰有吸引力？

官方對(duì)尊界S800的定義是百萬級(jí)，我們來看看BBA這些旗艦車型的市場(chǎng)售價(jià)，可以作為參考。調(diào)查機(jī)構(gòu)給出了目前燃油豪華車終端成交價(jià)，因?yàn)榘偃f級(jí)豪華車不乏選裝等費(fèi)用，并且由于金融捆綁，全款購(gòu)車與貸款購(gòu)車的成交價(jià)也完全不同。此次調(diào)查車型全部為入門車型。

傳統(tǒng)豪華品牌車型終端價(jià)格

車型

全款購(gòu)車終端成交價(jià)（萬元）

貸款購(gòu)車終端成交價(jià)（萬元）

2024款?yuàn)W迪A8L 45 TFSI quattro豪華型

60.15

54.84

2023款寶馬735Li M運(yùn)動(dòng)套裝

69.98

64.49

2024款奔馳S 400 L商務(wù)型

97.73

90.55

2024款保時(shí)捷Panamera 2.9T雙離合

83.01

78.94

總的來看，奧迪A8L貸款購(gòu)車的成交價(jià)最低，僅為54.84萬元，可以說對(duì)于追求性價(jià)比的消費(fèi)者來說，這個(gè)價(jià)格很有誘惑力。寶馬7系、奔馳S級(jí)、保時(shí)捷Panamera，每款車型按序都提高了十幾萬元。大家似乎誰也不想和誰正面較量，各自有各自的領(lǐng)域和地盤，也讓消費(fèi)者更容易取舍。

蔚來ET9采用900V架構(gòu)

蔚來ET9采用天行蔚來智能底盤系統(tǒng)

蔚來ET9此前公布的預(yù)售價(jià)為80萬元，在12月21日的NIO Day 2024上預(yù)計(jì)會(huì)有正式的價(jià)格公布。相比于傳統(tǒng)品牌，預(yù)計(jì)蔚來ET9的車款選擇更少，價(jià)格區(qū)間跨度也會(huì)更小。換句話說，它可以以更具實(shí)力的產(chǎn)品，更豐富的配置，來打奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8L的入門級(jí)車型，那顯然如果消費(fèi)者會(huì)考慮中國(guó)品牌，蔚來ET9勝算的幾率更大。

享界S800假想圖

尊界S800還沒有具體的價(jià)格透露，之前稱會(huì)定位百萬級(jí)別，但我個(gè)人猜測(cè)，它的起售價(jià)很可能會(huì)在百萬以下，肯定要和奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8L以及蔚來ET9展開正面較量，即便配置堆到滿，價(jià)格沒有吸引力，顯然是不可能的。因此，我認(rèn)為尊界S800的價(jià)格一定不會(huì)讓大家失望，至少鴻蒙智行之前的產(chǎn)品，在價(jià)格層面上都很有性價(jià)比，也實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，最終吸引了不少BBA豪華品牌的客戶。

● 寫在最后：

BBA在中國(guó)的豪華車市場(chǎng)已經(jīng)深耕幾十年，此前官方數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)，奔馳S級(jí)車主的平均年齡在40歲左右，也就是80后群體。在他們的過往人生中，BBA一直在豪華品牌領(lǐng)域具有統(tǒng)治地位，并且從他們小時(shí)候開始，擁有一臺(tái)BBA就是財(cái)富的象征。當(dāng)消費(fèi)者剛剛具有這一層級(jí)的消費(fèi)能力時(shí)，多數(shù)人肯定還是會(huì)優(yōu)先考慮BBA，畢竟這一層級(jí)的消費(fèi)者多數(shù)是公司高管、老板，于公于私，都需要這樣一臺(tái)車來證明自己，就像大家對(duì)于服裝奢飾品品牌的認(rèn)知一樣。

中國(guó)品牌剛剛觸及百萬元領(lǐng)域，還有很長(zhǎng)的路要走，讓大家能夠馬上轉(zhuǎn)變思路，顯然是不切實(shí)際的。對(duì)于中國(guó)品牌來說，BBA的增換購(gòu)車主是最大的潛在消費(fèi)群體，畢竟很多消費(fèi)者都已經(jīng)不止擁有一臺(tái)車。在他們已經(jīng)通過BBA的產(chǎn)品證明自己之后，更多的人可能希望有新的體驗(yàn)和嘗鮮。尤其是80后也是在科技巨變影響下成長(zhǎng)起來的一代，能夠接受智能化的產(chǎn)品。

尊界S800假想圖

伴隨著中國(guó)品牌高端化進(jìn)程，百萬級(jí)豪車躺著賺錢的時(shí)代也即將結(jié)束。調(diào)查機(jī)構(gòu)麥肯錫的數(shù)據(jù)也顯示，盡管中國(guó)消費(fèi)者仍愿意為海外豪華品牌支付更高的溢價(jià)，但是海外豪華品牌的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)正在逐漸消融。

期望尊界S800能夠在智能化領(lǐng)域有新的突破，就像華為“三折”手機(jī)HUAWEI Mate XT一樣，能夠在全球引領(lǐng)時(shí)代。當(dāng)追新成為大家共同的認(rèn)知，成功也就不遠(yuǎn)了。至少在品牌層面，已經(jīng)成為公眾心目中的頭部。（文/汽車之家 秦超）

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