12 月 4 日，新造車勢力「理想汽車」開始了自己的量產(chǎn)交付——理想 ONE，「一臺沒有充電焦慮的電動車」

交付前， ONE 有非常正面的媒體報道，以及擁有 151 萬粉絲的李想對增程路線的「充分」解讀、前汽車之家、泡泡網(wǎng)等汽車、數(shù)碼 KOL 的大力支持。

這一切，讓 ONE 很快積累了訂單和擁躉，聲勢一時無兩。來自媒體「生而成熟」的判定，更在交付前一度成為了 ONE 的「完美人設(shè)」

但沒有人想到，從 12 月 4 日開始交付至今 15 天時間，剛剛交付的 ONE 卻接連爆出了 5 個問題，有一個還牽扯到動力電池這樣的硬件。

更沒有人想到的是，伴隨著問題而來的還有反噬——社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量吐槽并主動傳播理想 ONE 問題的人。這些人，有圍觀者、有其他品牌車主，但最多的是蔚來的車主們。

從微信群爭辯到微博，圍繞著理想與李想的「人設(shè)」，圍繞著 ONE 出現(xiàn)的問題，圍繞著歷史的積怨，從最細(xì)微處、從歷史塵埃里開始。

這種反噬產(chǎn)生了極大的破壞性——將 ONE 的問題放大、擴散，形成了一種對理想而言的「黑潮」。而這樣「黑潮」，則進一步引來媒體關(guān)注和負(fù)面新聞的出爐。

這樣的「黑潮」因何而生，背后的人與事又到底是怎樣？

在專訪完三位蔚來車主、三位理想車主；一位蔚來員工、一位理想員工和兩名資深媒體人后，我們試圖用本文來解答以上的問題。

一、生而成熟

在交付前，ONE 是被媒體們看好的。

李想與理想公司在與媒體互動時也體現(xiàn)了極高的「情商」和「引導(dǎo)力」，顯著提升了理想汽車的美譽度。

今年 4 月，著名媒體人、@新出行創(chuàng)始人賀磊參加了理想 ONE 工廠發(fā)布會，并試乘了 ONE 的試驗車。

試乘后，賀磊發(fā)表微博認(rèn)為 ONE 在增程模式下「噪音和振動巨大」。

賀磊此話一出，很快引來網(wǎng)絡(luò)圍攻。最典型的「反對」是——為什么其他媒體人都說好，唯獨賀磊你說不好？

賀磊對此非常氣憤，反擊說自己耳朵沒聾，但其他人就不知道了。

他隨后解釋說大部分人都沒機會調(diào)節(jié) ONE 的三種駕駛模式——「你需要調(diào)節(jié)到增程模式，純電模式和性能模式，去對比，特別是最后一個模式就會在怠速時候打開増程器了，去對比不同模式下的NVH，而不是只在急加速時候聽一種?！?/span>

將近一月后，李想在微博上說了一個「小故事」，并@了賀磊：

「用戶和媒體普遍對增程的表現(xiàn)還算可以接受吧，只有@新出行賀磊提出了異議，認(rèn)為增程模式下噪音和振動巨大，大部分媒體和體驗者是有問題的。當(dāng)時很多朋友、同事問我，是不是我們得罪了新出行了，賀磊為什么提出這樣的觀點，而且賀磊發(fā)布的內(nèi)容下面也有同行立刻去反駁賀磊，搞的場面很尷尬……我從來都不認(rèn)為任何一個媒體會故意黑我們，這里面一定有問題。一個企業(yè)的管理者不應(yīng)該有的思維模式就是：但凡媒體說了點難聽的話，不順著自己品牌的話，就感覺汝等刁民都在害朕…..」

賀磊很快在評論區(qū)回復(fù)：「一個挺好的媒體和企業(yè)溝通的樣本?！?/span>

他們的互動，因為微博設(shè)置的原因已經(jīng)看不到原文。但這個「小故事」還是被媒體以【“一個良好的企業(yè)與媒體溝通樣本”：理想ONE李想回應(yīng)新出行賀磊異】為題記錄了下來，成為理想正確產(chǎn)品觀與價值觀的佐證。

「生而成熟」，則是 ONE 更廣為流傳的媒體判定，并隨著 ONE 交付日期的臨近一度成為了「最大聲」。

在 42 號車庫今年 10 月的文章《李想的 2020 | 四十二問（文字版）》中，李想還完整闡述了理想制造的價值觀、產(chǎn)品觀，并談及了對 ONE 的訴求：

「我們也會有各種各樣的大大小小的不足，任何車都是一樣的，但是我們所有的努力是讓我們鎖定的用戶群，讓他花錢的時候，我們一切的努力去成為他首選，成為他最好的選擇，成為他最劃算的選擇。」

這樣媒體判定，這樣的表態(tài)，毫無疑問讓用戶感受到了李想和理想汽車的誠意。

@理想嘉-大D 是理想 ONE 車主中的意見領(lǐng)袖，前幾天制作的理想 ONE 視頻剛被李想本人轉(zhuǎn)發(fā)過。在接受專訪時，他說李想一直是他的偶像，從李想身上他學(xué)到了很多做人做事的道理。買 ONE 是為了支持李想，也因為相信李想。

二、半成品？

但并不是每個人都跟大D一樣，不少人，甚至很多人正等著看理想 ONE 的笑話。

「蒼天饒過誰！」

12 月 11 日下午16：54 ，一篇名為【突發(fā)：理想汽車或因債務(wù)「暴雷」，暴多家銀行停止貸款】的文章被人轉(zhuǎn)發(fā)到某蔚來車主群。從截圖來看，群內(nèi)很多蔚來車主都在刷這句話。

情緒大體是這樣的：

「快，轉(zhuǎn)入理想群里去！……買來的資質(zhì)，力帆有多X坑就有多深……我同情下（理想）首批車主還不行嗎……黑文來了，哈哈哈！….這算啥，你蔚屢次被造謠說破產(chǎn)退市了，咋能批，別慌，哈哈哈…..」

夾雜著銀行體系車主打聽而來的內(nèi)幕消息、對李想回復(fù)中「我們太弱小，連帶（車主）也跟著被銀行欺負(fù)」的「傾佩」、「中信一發(fā)他就傻」等吐槽，零零星星卻延綿不絕的討論、調(diào)侃一直持續(xù)到晚上 22：57 分另一張圖的出現(xiàn)。

就是上面這張，一輛已交付理想 ONE 亮起發(fā)動機故障燈的圖片。圖片上，ONE 儀表盤出現(xiàn)了「排放系統(tǒng)故障」的字樣。

「臥槽，增程器出問題了！」「你們這幫看戲的，嘖嘖嘖，不過我也看著爽哈哈哈」、「我要去發(fā)微博」、「理解萬歲！」……

另一張被 P 過的圖片很快被車主做出并廣泛傳播?！复蠹也灰@樣，我只想讓大家開心一下…..都是電車，都是綠牌?！乖O(shè)計者這樣調(diào)侃著說。

「復(fù)仇者聯(lián)盟」成為了出現(xiàn)頻次頗高的一個詞匯。部分蔚來車主們開始關(guān)心這樣的消息到底有沒有傳出去，個別人甚至表示要特地開個微博賬號去幫理想車主評評理。

很快，著名媒體人、騰訊汽車編輯@常巖 發(fā)布了相關(guān)微博的截圖被傳入群中，前蔚來公關(guān)總監(jiān)@一苒在評論區(qū)的留言「歷史有時候驚人相似」也很快被發(fā)現(xiàn)。

在常巖的這條微博下，活躍的蔚來車主與理想粉絲展開了互噴，「戰(zhàn)火」迅速蔓延至幾乎所有談及此事的汽車 KOL 和媒體微博賬號下。包括42 號車庫、硬哥、電車校長、剁手風(fēng)向標(biāo)、汽車之家、龍豬以及我們自己等等。

譬如上面這兩段。

而隨著理想官方說明的出爐，圍繞到底出問題的是一輛車還是六輛車、是軟件問題還是硬件問題，雙方再次展開激烈交鋒。而另一臺 ONE 出現(xiàn)類似發(fā)動機故障燈的視頻也很快傳出。

第二天下午，有蔚來車主群群主給我們發(fā)來一篇被「刪帖」的文章，以及他與作者的對話截圖。

「理想公關(guān)好牛逼呀，我剛跟作者聊天，作者說發(fā)完稿子第三分鐘接到理想那邊電話…具體我就不好再問了….」，這位群主說。

這篇文章的標(biāo)題是【技術(shù)分析：不吹不黑剛剛交付的理想 ONE，怎么就爆故障碼….】我打開看，發(fā)現(xiàn)果然 404 了。

如果說 12 月 11 日只是開胃菜的話，12 月 16 日再次燃起的「戰(zhàn)火」則更為洶涌。

「戰(zhàn)火」來自當(dāng)天接連發(fā)生的兩個問題。

先是一位 ONE 用戶在理想杭州交付中心取車后，在高速公路解除自適應(yīng)巡航后出現(xiàn)加速踏板失效、無法加速的情形。緊接著又傳出一輛交付車輛儀表盤出現(xiàn)「動力電池故障」，在路上趴窩的事件。

雙方粉絲交鋒的詳情就不寫了。只說一個小故事，在某媒體建的理想車主群中，由于出現(xiàn)大量的互杠，群主不得不出來平事：「你們每個群都打一架就滿了，那我直接建蔚來@理想群。」

「蔚來車主和理想車主，在網(wǎng)上是有一堵墻的！」大D 這樣告訴我們。雖然在線下他并不覺得有，甚至感覺雙方相處很融洽。事實上，就在接受專訪前一天，他剛和三名蔚來車主一起做了個對比評測。甚至他目前開的車，就是一輛交換過來的 ES6。

@天枰 2016 則是一名活躍在微博的理想潛在車主。在我的微博評論區(qū)，他曾舌戰(zhàn)四方，是一名確鑿無疑的理想鐵粉。

在接受專訪時，他表示據(jù)他自己觀察，熱衷于主動傳播理想 ONE 交付問題的，除了蹭流量以外，還有一部分是不看好理想汽車和增程技術(shù)的網(wǎng)友，以此來證明自己的判斷和觀點。

「當(dāng)然一部分蔚來車主因為之前受委屈太大也來湊湊熱鬧——哈哈，理想汽車也有今天啊。」

而對于理想汽車爆出的問題，他們，包括另一位接受專訪的珠海理想車主徐先生都認(rèn)為是有問題的，但公開透明的處置方式最重要，也值得肯定。

譬如，@天枰 2016 就說：

「到今天（2019年12月17日）為止我認(rèn)為汽車質(zhì)量還不能確定有大問題，但是交付流程是有相當(dāng)大的問題。我了解到的理想 ONE 交付后到目前，有兩起排放故障報警、一起加速踏板只能到 30 公里時速（ACC可以加速到100公里時速以上），還有一起動力電池故障。理想官方答復(fù)排放報警為誤報，加速踏板問題提為交付事故，動力電池故障還未給原因。新車企首款車交付不出現(xiàn)問題的概率很低，出問題才是正常的，不管是交付還是生產(chǎn)、質(zhì)量管理都有一個過程，只不過理想、蔚來這種企業(yè)受關(guān)注太多，好的、壞的問題都會被放大。」

而來自珠海的徐先生則說，每一個問題他都覺得是大問題。畢竟汽車不同手機，哪怕你說能 OTA 也是安全隱患，尤其理想 ONE 的定位是奶爸車，更是把車主一家老小的性命都搭在上面了?？墒菃栴}能得到重視，能迅速解決，這比什么都重要?！府?dāng)然我也希望最好沒有問題?！?/span>

三、反噬

我們專訪到的三位理想車主，不敢說代表了所有的理想車主。但在理想的鐵粉中，應(yīng)該算是一個較為主流的認(rèn)知。

既然這樣，為什么部分蔚來車主要糾著不放？主動傳播，甚至希望理想汽車出現(xiàn)「黑潮」？

蔚來碳粉群群主「電池不胖」在這一次理想 ONE 爆出問題后，幾乎每次都會發(fā)微博來傳播和記錄。

他認(rèn)為大家伙對理想意見特別大，歸根到底還是「理想的宣傳導(dǎo)致的」。

他說碳粉群流傳過一個段子：「用戶：我需要五秒加速；李想：不，你不需要；用戶：為什么，加速快爽啊，你的特斯拉不是很快；李想：不，你不需要，加速快容易暈車，我暈過了，不堪回首；用戶：那多少加速合適？李想：八秒五最合適?！?/span>

他更不理解 ONE 為何非要跟純電動車來對比，明明應(yīng)該和 HEV 對比。在他看來，這也是理想 ONE 的原罪之一。

李想轉(zhuǎn)發(fā) 38 號文章以及點贊軾界「抹黑」蔚來文章的往事，則被蔚來車主群核心車主 @slb反復(fù)提及。他跟我們說：

「凡事有果必有因，當(dāng)年怎么對別人的，也會遭到反噬，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的，只是理想當(dāng)年選擇控制社交網(wǎng)絡(luò)（控制輿論，拉黑，造人設(shè))來賣車這條路必然的結(jié)果….這次主動傳播，我想更多的還是之前蔚來的事情也被理想粉絲廣為傳播和嘲諷的一次反擊吧……理想創(chuàng)始人曾經(jīng)是蔚來股東，而他又在38/王銅根的事件中起了推波助瀾的作用。」

他甚至認(rèn)為蔚來粉絲大多是車主，而理想粉絲現(xiàn)在不知道是哪來的…

對于李想此前轉(zhuǎn)發(fā) 38 號文章、點贊軾界「抹黑」蔚來文章的往事，我們也問了@天枰 2016 的看法。

在@天枰 2016 看來，大家所處的位置不同、看問題的角度不同，觀點肯定有差異，他也認(rèn)可蔚來車主的想法，也同意因為李想的轉(zhuǎn)發(fā)對蔚來的輿論環(huán)境造成了接近火上澆油的后果（喜馬拉雅上隨口說美國的主播都有提到李想的評論），他只是覺得這個結(jié)果絕不是李想的主觀故意。

「經(jīng)常關(guān)注李想微博的人應(yīng)該看的出李想發(fā)微博的隨性。比如昨天回復(fù)時的“我們是傻逼”，哈哈，后來刪了。說實話，不差錢的話，ES6（或model3）+理想ONE是真香！」

李想說交流異步電機會暈，也被車主解讀為暗傷蔚來

北京京蔚軍的馮爺說自己轉(zhuǎn)過因為定速巡航出問題的那個視頻，轉(zhuǎn)給了自己定理想 ONE 的朋友。目的只有一個，勸他盡可能晚點提車。他同樣對理想 ONE 早前的宣傳反感，并給我們發(fā)來這樣一段話：

「我們姑且相信都是軟件問題，但是這不是理由，當(dāng)初自信滿滿的生而成熟，把用戶的信任建立到了極點！理想一條接一條的公告，也說明了他還是很在乎用戶的體驗感受的，但是理想汽車似乎也在一點一點的磨滅用戶對這個汽車的好感！」

四、雙刃劍

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我們還分別專訪了蔚來和理想的一線員工。雖然有人拒絕，但也有人在要求匿名的情況下接受了我們的專訪。

蔚來的 A 說自己沒有主動去傳播 ONE 的問題，但看到車主這樣懟理想，他也是「喜悅」的。

在他看來，蔚來輿論的轉(zhuǎn)折就是從去年李想轉(zhuǎn)發(fā) 38 號文章開始的。甚至他也認(rèn)定李想為了理想 ONE 的營銷，一直在持續(xù)「中傷」蔚來、「抹黑」ES8。（有關(guān)此間的恩怨情仇，大家可以看看我們早前的文章：車主的崛起？！從 38 號「在線喂屎」談起）

理想員工 B 則對 A 所說的事表示不甚了解。她說并不覺得蔚來和理想的粉絲有矛盾。事實上，作為中國新造車勢力的頭部企業(yè)，理想和蔚來是一個陣營的，不應(yīng)該發(fā)生矛盾，要一起去擴大電動汽車的市場。此外，媒體不應(yīng)該去報道這樣的事。

「不搶蔚來市場是不可能的，雖然理想 ONE 不是一個純電產(chǎn)品，跟插混一樣都是一個怪胎式的存在，但確實擠占了一些綠牌的市場，甚至在當(dāng)下比較能賺錢?！箰鄯秲浩煜露嚂Y深汽車編輯吳鵬飛在接受專訪時這樣說。

他說理想目前就問題發(fā)布的聲明，看起來很好，但在專業(yè)性上還是顯露了理想的很多不足。甚至理想 ONE 出現(xiàn)的問題，對于傳統(tǒng)車企而言根本就不會是一個問題。而由于「早期吹的牛有點過了」，輿論控制上也有傾向，進而導(dǎo)致大家預(yù)期很高，「現(xiàn)在有（意見）也不是憑空而來」。

K 是國內(nèi)頂尖的新能源媒體人，對特斯拉、理想、蔚來等新造車公司的了解都非常深。也正因為如此，他要求匿名。

K 說，特斯拉、蔚來、理想都是非常強社交、關(guān)注社交傳播的汽車品牌。在這一點上，小鵬、威馬是遠遠不及的。強社交帶來的正面效果，是可以以低成本的方式、最大化傳播自己的品牌、產(chǎn)品，包括 OTA 這些。

也就是說它們是自帶熱度的。但與此同時，這也意味著企業(yè)要將每一個細(xì)微節(jié)點都全部維護好。

在理想 ONE 問題暴露之前，大家都認(rèn)為理想汽車對社交網(wǎng)絡(luò)的「控盤」是最好的，只有極少數(shù)對韓路、李想有意見。因此，理想汽車沒有出現(xiàn)像蔚來汽車那么大那么多的負(fù)面。

但這一次問題爆發(fā)后，大家突然發(fā)現(xiàn)原來并不是——理想汽車并沒有那么強的控盤能力。而關(guān)鍵，在于有一個原本沉默的群體開始發(fā)聲——蔚來汽車用戶。

「他們之前是沉默的，但卻高度關(guān)注理想汽車。而這樣的關(guān)注，跟李想本人現(xiàn)在已經(jīng)無法解讀的行為是密切相關(guān)的?！?/span>

K 說李想作為同一條戰(zhàn)壕的創(chuàng)始人，看起來的確是有意在表達，做了一些明確不利于蔚來品牌的事情，正是這種行為引發(fā)了蔚來車主的關(guān)注，或者說現(xiàn)在的「反噬」。

在 K 看來，如果說李想只是一個 KOL，大可以去說奔馳的流水轉(zhuǎn)向燈 LOW、理想 ONE 的座椅比蔚來高檔，但李想更顯性的身份明顯是理想汽車的 CEO。再這樣說，是不合適的。

「排除完全惡意黑，在未來半年到一年內(nèi)，我認(rèn)為理想的局面會進一步惡化?！筀 在接受專訪時說，這一輪問題集中爆發(fā)后，ONE 生而成熟的人設(shè)、理想汽車打磨產(chǎn)品的人設(shè)崩塌了，這對理想汽車的打擊非常大。

這些問題，暴露出理想產(chǎn)品的完成度比所有人想像都要低。「在第一周，幾十輛的規(guī)模下，出現(xiàn)包括動力電池在內(nèi)故障，這是難以接受的?！?/span>

在 K 看來，ONE 接下來會暴露更多的問題?！改阌昧怂哪炅阄鍌€月來做這個車」，這跟蔚來 ES8 的情況完全不同，晚發(fā)了整整一年多。

「理想管理層需要反思，做了這么久，為什么還出現(xiàn)這樣的問題？」K 表示現(xiàn)在是很擔(dān)心理想，理想的未來不確定性大了很多。

（完）

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