有粉絲的品牌很多，但像蔚來(lái)用戶這樣擼起袖子為品牌添磚加瓦的現(xiàn)象很少見(jiàn)

蔚來(lái)的愿景是成為一家用戶企業(yè)。

現(xiàn)在看起來(lái)，他們?cè)谶@條路上越走越遠(yuǎn)，甚至有些用力過(guò)猛。積郁在蔚來(lái)用戶內(nèi)心的激烈情緒如洪荒之力小鹿撞懷破馬張飛無(wú)處安放，最終釋放在了強(qiáng)力介入公司運(yùn)營(yíng)上。這會(huì)帶來(lái)怎樣嚴(yán)重的后果，一時(shí)還無(wú)法判斷。

2019年12月28日在深圳舉辦的第三屆NIO Day活動(dòng)中，許多現(xiàn)象來(lái)的很突然。

NIO Day活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)8000座位基本坐滿，其中約7300位是蔚來(lái)車主和家人，他們自己花錢買機(jī)票或自駕從天南海北來(lái)到深圳，自己花錢住酒店，用蔚來(lái)積分兌換門票。

NIO Day公布今年舉辦地是深圳后，深圳車友會(huì)立刻開(kāi)始組織當(dāng)?shù)剀囉眩?7、28號(hào)兩天有100多位車友做志愿者，在機(jī)場(chǎng)、高鐵站熱情接送外地來(lái)的朋友。

27日夜，深圳車友會(huì)十幾位領(lǐng)袖組織了一場(chǎng)歡迎全國(guó)車主的盛大聚會(huì)，包了一個(gè)階梯式大餐廳，眾籌請(qǐng)600多人吃飯。有人提供酒，有人提供水果，蘇州一位做大閘蟹生意的車主空運(yùn)600只大閘蟹過(guò)來(lái)助陣。

NIO Day活動(dòng)中使用的礦泉水由一位石家莊車主友情提供，共2萬(wàn)瓶，還包運(yùn)費(fèi)，蔚來(lái)只是給礦泉水貼了個(gè)標(biāo)簽以示感謝。

56位用戶參與了深圳NIO Day活動(dòng)的策劃、創(chuàng)意、導(dǎo)演與演出，全部義務(wù)勞動(dòng)。

活動(dòng)最出彩的節(jié)目《電動(dòng)車主的自我修養(yǎng)》由17位車主組成的藍(lán)天合唱團(tuán)策劃和演出，一個(gè)多月利用周末排練了60多個(gè)小時(shí)，沒(méi)有任何演出費(fèi)用，蔚來(lái)只是提供了牛屋（NIO House）作為排練場(chǎng)地，提供盒飯，以積分發(fā)紅包以示感謝。

本屆NIO Day所有節(jié)目都與蔚來(lái)用戶相關(guān)，除了上述用戶自己表演的節(jié)目，旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)吉他手黃子君是蔚來(lái)車主，壓軸歌手鄧紫棋是NOMI點(diǎn)播量最大的女歌手。在看不見(jiàn)的部分，蔚來(lái)用戶也深度參與到每一個(gè)環(huán)節(jié)的幕后工作。

蔚來(lái)總裁秦力洪事后透露，今年NIO Day活動(dòng)的總體花費(fèi)是第一年的1/3，“北京那場(chǎng)花了1個(gè)億不到，1/3用在用戶接待上了。”而今年用在用戶接待上的費(fèi)用可以忽略不計(jì)，反而是用戶出錢、出物、出人、出力、出志愿者，為活動(dòng)無(wú)償服務(wù)。按他的說(shuō)法，蔚來(lái)2019 NIO Day的總費(fèi)用約3000萬(wàn)元。

一年一度的NIO Day聚會(huì)只是縮影，而通過(guò)2019年的NIO Day，我們知道了蔚來(lái)用戶更多的反常行為。

湖南臨湘是個(gè)小地方，沒(méi)有蔚來(lái)任何機(jī)構(gòu)和工作人員，一位網(wǎng)名小李飛刀的ES8創(chuàng)始版用戶以他自己的車作試駕車，在過(guò)去400天里邀請(qǐng)了395人體驗(yàn)，其中45人選擇了蔚來(lái)，他沒(méi)有跟蔚來(lái)談過(guò)一分錢，還買了價(jià)值十幾萬(wàn)元的精品。

小李飛刀自己經(jīng)營(yíng)葡萄園，每推薦成功一名新用戶，他會(huì)送給新用戶一棵25年以上樹(shù)齡的葡萄，以對(duì)方名字命名他繼續(xù)托管培育，每年收獲的葡萄歸對(duì)方。

在青島、濟(jì)南、呼和浩特、上海、深圳等十幾個(gè)城市，用戶們?yōu)橥茝V蔚來(lái)自掏腰包打了價(jià)值上千萬(wàn)的廣告。

在澳門特區(qū)，用戶鐘Sir和他的朋友們自掏腰包讓蔚來(lái)參加了10月的澳門國(guó)際車展。

2019年，由蔚來(lái)用戶發(fā)起的公益活動(dòng)有500多次，上萬(wàn)人參與其中。涵蓋扶貧、環(huán)保、助學(xué)、陪伴困境兒童、幫助孤寡老人。

北京一位用戶在中糧祥云小鎮(zhèn)新開(kāi)的蔚來(lái)空間，開(kāi)業(yè)后連續(xù)45天一天不少，每天8小時(shí)地去“上班”，分文不取。蔚來(lái)顧問(wèn)還有輪休，他一天也沒(méi)有休息，不但介紹車型還負(fù)責(zé)給其他顧問(wèn)買飯。實(shí)際上這是位身價(jià)很高、事業(yè)有成、實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由的老板。

每天都有用戶去NIO House義務(wù)幫蔚來(lái)介紹車。秦力洪說(shuō)“我們顧問(wèn)的編制完全可以縮小了。蔚來(lái)有統(tǒng)計(jì)的1000多個(gè)用戶志愿者已經(jīng)累計(jì)為公司提供勞動(dòng)超過(guò)1萬(wàn)小時(shí)，還有相當(dāng)多未納入統(tǒng)計(jì)的?！?/p>

12月27日晚，蔚來(lái)2019年交付量破2萬(wàn)輛，其中明確記錄由用戶推薦成交的占48.9%。

蔚來(lái)是不是已經(jīng)變成了一家眾籌企業(yè)？

蔚來(lái)的愿景是成為一家用戶企業(yè)，用戶企業(yè)首先是滿足用戶需求、為用戶服務(wù)，進(jìn)而讓用戶有參與感、擁有感。

目前用戶對(duì)蔚來(lái)運(yùn)營(yíng)的介入大部分停留在底層的銷售、服務(wù)層面，但將來(lái)會(huì)延伸到哪個(gè)層面、哪種程度并不確定。例如，2019 NIO Day活動(dòng)在蔚來(lái)社區(qū)的反饋是八成多用戶支持，10%左右用戶認(rèn)為不應(yīng)該搞，應(yīng)該把這部分資金拿來(lái)降成本，“你都快餓死了還請(qǐng)客”。

設(shè)想，如果80%用戶反對(duì)舉辦NIO Day，蔚來(lái)會(huì)怎樣做？延伸到其他企業(yè)決策呢？這種反饋和互動(dòng)機(jī)制在其他汽車企業(yè)未曾見(jiàn)到。

另外，如今差不多有一半品牌在新車上市時(shí)喜歡說(shuō)“這不止是一款車，還代表了一種生活方式”，這種目標(biāo)或囈語(yǔ)也在被蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)著。

據(jù)蔚來(lái)董事長(zhǎng)、CEO李斌在NIO Day上公布的數(shù)據(jù)，有232個(gè)萌娃在NIO House舉辦了生日party，還有一位小朋友2019年有141天去過(guò)NIO House。2019年還有15次求婚發(fā)生在NIO House。NIO House已經(jīng)成為很多人度過(guò)生命中重要時(shí)刻時(shí)被選中的場(chǎng)景。

依靠這些群眾基礎(chǔ)，NIO Life雖然年輕，卻成為國(guó)內(nèi)汽車周邊商品中做得最成功的，也有望成為真正的生活方式品牌。

蔚來(lái)與用戶的關(guān)系也并不是總一帆風(fēng)順。2018年第二屆NIO Day時(shí)他們就犯了與小鵬換代一樣的錯(cuò)誤?！芭_(tái)下坐了8000多ES8的用戶，一半已經(jīng)交錢了還沒(méi)拿到車，現(xiàn)場(chǎng)目睹更加優(yōu)秀的小兄弟ES6出來(lái)了，續(xù)航里程更長(zhǎng)還便宜。NIO Day開(kāi)完我和李斌一晚上沒(méi)有睡覺(jué)，一個(gè)群一個(gè)群地跟用戶溝通，連道歉帶溝通?！?/p>

一模一樣的問(wèn)題在小鵬那里造成維權(quán)風(fēng)波，在蔚來(lái)這里只是讓李斌和秦力洪一晚上沒(méi)睡覺(jué)。同為造車新勢(shì)力TOP3，為何用戶包容性差別如此之大？并非小鵬的用戶有違常理，恰恰是蔚來(lái)的用戶不合常規(guī)。

世上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)。所有這些都是蔚來(lái)的價(jià)值觀、服務(wù)理念、服務(wù)模式帶來(lái)的。秦力洪說(shuō)“過(guò)去我們談細(xì)分市場(chǎng)是以車位單位的細(xì)分市場(chǎng)，其實(shí)最極致的細(xì)分市場(chǎng)每個(gè)人就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?！边@個(gè)模式曾引發(fā)廣泛爭(zhēng)議，主要質(zhì)疑點(diǎn)是客戶量大以后很難跟上、不可持續(xù)。

但現(xiàn)在看來(lái)，“蔚來(lái)2019年交付量破2萬(wàn)輛，其中明確記錄由用戶推薦成交的占48.9%”——如果不是這些服務(wù)帶來(lái)的鐵桿用戶，蔚來(lái)很可能活不到量大以后。

索尼、蘋果、小米、特斯拉、比亞迪，有粉絲的品牌很多，但像蔚來(lái)用戶這樣擼起袖子為品牌添磚加瓦的現(xiàn)象很少見(jiàn)。

與每個(gè)企業(yè)一樣，蔚來(lái)能找出一大堆問(wèn)題，也能找出一大堆閃光點(diǎn)。

問(wèn)題如產(chǎn)品規(guī)劃，2019 NIO Day推出的EC6并不是之前規(guī)劃的首款轎車，前三款產(chǎn)品重疊度較高。蔚來(lái)官方承認(rèn)資金問(wèn)題讓首款轎車和第二代平臺(tái)同時(shí)延期，現(xiàn)在這個(gè)階段深挖第一代平臺(tái)的產(chǎn)品潛力是性價(jià)比最高的做法。

再如銷量增長(zhǎng)方面，2018年半年賣出1萬(wàn)輛，2019年全年賣出2萬(wàn)輛，同期銷量等于沒(méi)有增長(zhǎng)。2019年6月以后主力銷量是ES6，相比ES8價(jià)格下降，盈利能力反而有所下降，車型的增加也沒(méi)有帶來(lái)銷量上的增長(zhǎng)，基本是替代關(guān)系。

同樣的，閃光點(diǎn)也能找出無(wú)數(shù)個(gè)。

比如2019年8月，在J.D. Power對(duì)所有新能源車的質(zhì)量與體驗(yàn)調(diào)研中，蔚來(lái)超過(guò)寶馬排名第一。

比如蔚來(lái)ES6連續(xù)三個(gè)月躋身中國(guó)豪華中型SUV市場(chǎng)銷量前10，是唯一的中國(guó)品牌，也是唯一的純電車型。

比如ES6獲得了全球評(píng)委嚴(yán)苛評(píng)審下的第七屆軒轅獎(jiǎng)大獎(jiǎng)——2020中國(guó)年度汽車。

宛如一個(gè)裝了半瓶水的瓶子，有人更關(guān)注有水的半瓶，有人永遠(yuǎn)只看到空著的半瓶。但總體來(lái)說(shuō)蔚來(lái)已經(jīng)脫離了2019的至暗時(shí)刻。

12月30日蔚來(lái)發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收18.37億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)21.8%，同比增長(zhǎng)25%。凈虧損25.21億元人民幣，環(huán)比收窄23.3%，同比收窄10.3%。

還在虧損，但在縮小。聯(lián)想到第三季度交付4799輛，第四季度公布的交付數(shù)已經(jīng)突破8000輛，第四季度財(cái)報(bào)應(yīng)該更加好看。

受此利好，30日蔚來(lái)美股股價(jià)一度漲幅100%，收盤價(jià)3.72美元，漲幅53.72%。

李斌在28日晚NIO Day后的群訪中說(shuō)“用戶的信心比一線同事的信心強(qiáng)，一線同事比外界的信心強(qiáng)”，后面其實(shí)可以加上“外界的信心比股市的信心強(qiáng)”。現(xiàn)在，最弱一環(huán)的信心也增加了50%。

“沒(méi)有用戶走不到今天，我們用戶的支持讓我們走到今天，也能讓我們走得更遠(yuǎn)。”當(dāng)晚李斌的另一句話更加道出了蔚來(lái)的昨天、今天和明天。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >