說到電動(dòng)汽車，很多人都會(huì)想到特斯拉。傳統(tǒng)車企要想賣好電動(dòng)汽車，還得從消費(fèi)者心智上奪回話語權(quán)。

特斯拉深入人心，要做到這個(gè)，代價(jià)不菲，傳統(tǒng)車企不惜在全球最貴的廣告資源上投入。

2月2日，第54屆超級(jí)碗（Super Bowl）在美國邁阿密舉行。在素以天價(jià)著稱的超級(jí)碗廣告里，有8個(gè)是汽車類廣告，電動(dòng)汽車則拿下史上最多的3個(gè)廣告位——奧迪e-tron Sportback、保時(shí)捷Taycan和GMC悍馬純電動(dòng)。

超級(jí)碗指美國國家橄欖球聯(lián)盟(NFL)年度總決賽，是全美人氣最高的體育賽事，熱度堪比中國春晚。超級(jí)碗廣告都是全新制作，觀賞性很強(qiáng)，也因受眾廣、傳播快，收費(fèi)逐年攀升，本屆超級(jí)碗廣告費(fèi)再創(chuàng)新高，30秒鐘的廣告費(fèi)達(dá)到560萬美元。

因此，能登上超級(jí)碗廣告熒幕的，都是各企業(yè)最為重視、寄予厚望的產(chǎn)品。以往的超級(jí)碗廣告，汽車類廣告是重要組成，但很難見到電動(dòng)汽車的身影。而2020年的超級(jí)碗，電動(dòng)汽車卻占據(jù)了汽車類廣告1/3的份額，是歷年來電動(dòng)汽車廣告次數(shù)最多的一次。

傳統(tǒng)車企斥巨資將旗下電動(dòng)汽車送上超級(jí)碗熒幕，爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力；同時(shí)，被這些傳統(tǒng)巨頭視為最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特斯拉，雖然沒有廣告投入，在美國電動(dòng)汽車市場(chǎng)的占有率卻持續(xù)走高。

特斯拉CEO馬斯克還宣稱，特斯拉的例子證明，即便沒有廣告，好產(chǎn)品自己也能制造需求。

2019年，特斯拉在美國電動(dòng)汽車市場(chǎng)的占有率接近8成，但“非特斯拉”車企的電動(dòng)汽車發(fā)展也在提速，當(dāng)年銷量同比增速達(dá)到16%，遠(yuǎn)超特斯拉0.3%的水平。

在傳統(tǒng)巨頭重視電動(dòng)汽車之前，特斯拉搶到先機(jī)，賺足了人氣和股價(jià)。

如今，財(cái)大氣粗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始認(rèn)真起來，從砸重金打廣告開始，意圖收割人氣。2020年及之后，隨著更多電動(dòng)車型推出，傳統(tǒng)車企能否撼動(dòng)特斯拉的霸主地位？

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巨頭發(fā)力，從超級(jí)碗廣告開始

為把電動(dòng)汽車搬上超級(jí)碗熒幕，車企花了大價(jià)錢。

比如，在第54屆超級(jí)碗上，通用集團(tuán)旗下GMC為首款純電動(dòng)車型，預(yù)計(jì)將于2021年秋天上市的悍馬純電動(dòng)（HUMMER EV）投放了一支30秒的廣告，并邀請(qǐng)NBA球星勒布朗·詹姆斯為該車型代言。不算詹姆斯的代言費(fèi)和廣告制作成本，光廣告投放費(fèi)用就達(dá)到令人咂舌的560萬美元。

詹姆斯代言悍馬純電動(dòng)

GMC銷售副總裁Phil Brook在接受媒體訪問時(shí)稱，2019年年底，GMC就做出在超級(jí)碗投放悍馬純電動(dòng)的決定，尤其是邀請(qǐng)詹姆斯出鏡，和悍馬純電動(dòng)的特征相當(dāng)貼合。“它（悍馬純電動(dòng)）看起來是個(gè)很吵的大塊頭，但實(shí)際上很安靜，因?yàn)樗羌冸妱?dòng)的”。Phil Brook說。

在主題為“寂靜革命”（Quiet Revolution）的廣告中，代表悍馬純電動(dòng)大馬力、大扭矩、快加速的場(chǎng)景和靜音鏡頭穿插出現(xiàn)，一如詹姆斯悄無聲息中強(qiáng)力灌籃，意在突出該車純電動(dòng)、零排放、高性能的特點(diǎn)。除此之外，悍馬EV的其他參數(shù)并沒有體現(xiàn)。

廣告結(jié)尾，是和悍馬燃油版有明顯區(qū)別的純電版前格柵，令人回味。

本屆超級(jí)碗的另外兩支電動(dòng)汽車廣告中，保時(shí)捷邀請(qǐng)因出演《權(quán)力游戲》斯塔克家三丫頭走紅的英國演員麥茜·威廉姆斯（Maisie Williams），駕駛一輛奧迪e-tronSportback，在尾氣繚繞的車流中，演唱電影《冰雪奇緣》主題曲《Let It Go》片段。

歌曲最后的“The cold never bothered me anyway”，似乎是提醒人們注意氣候變化問題，或許也是暗示奧迪e-tron的電池性能不懼嚴(yán)寒。

保時(shí)捷為純電動(dòng)跑車Taycan在超級(jí)碗投放的廣告，則更像一部故事片，竊賊和安保人員駕駛各式各樣保時(shí)捷追逐，體現(xiàn)了Taycan的低噪音、高性能特點(diǎn)。目前，該車已經(jīng)開始預(yù)訂，預(yù)計(jì)將于2020年內(nèi)上市。

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特斯拉vs非特斯拉

相對(duì)于重金投入電動(dòng)汽車廣告的傳統(tǒng)燃油車企業(yè)，特斯拉算是背道而馳。

從誕生之日起，特斯拉幾乎沒有在哪些重大賽事或活動(dòng)中投放過廣告。但目前，特斯拉還是汽車界“自帶流量”的存在，幾乎所有和這家企業(yè)相關(guān)的新聞，都足夠吸引眼球。

對(duì)此，馬斯克十分自豪。

資料來源：特斯拉2019年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議記錄

在特斯拉2019年第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，馬斯克表示，難以想象還有哪些類似（特斯拉）的產(chǎn)品，需求如此強(qiáng)勁，可以在廣告投入為零的情況下，產(chǎn)生200多億美元收入。“事實(shí)證明，不需要多少廣告投入，產(chǎn)品就能為自己代言?！彼f。

馬斯克的自信來自特斯拉電動(dòng)汽車在過去一年的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

2019年，特斯拉共交付約36.75萬輛電動(dòng)汽車，同比增長(zhǎng)50%，拿下全球新能源汽車第一、純電動(dòng)汽車第一和單一電動(dòng)車型第一，3個(gè)冠軍。這應(yīng)當(dāng)也是人類歷史上，電動(dòng)汽車銷售的最高年度紀(jì)錄。            

資料來源：特斯拉公告注1：2019年的36.72萬輛和特斯拉通稿所說略有差別，本文的數(shù)字來自特斯拉四個(gè)季度的交付量加總

注2：不包含特斯拉Roadsteds/a>

在美國的電動(dòng)汽車市場(chǎng)，特斯拉也處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。

2019年，特斯拉在美國共賣出19.23萬輛電動(dòng)汽車，電動(dòng)汽車市占率達(dá)到78%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通用、豐田、大眾、寶馬、本田、起亞等傳統(tǒng)車企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。                        

資料來源：cleantechnica.com

部分媒體在分析美國電動(dòng)汽車銷量分布時(shí)，還專門區(qū)分開特斯拉和“非特斯拉”車型。雖然“非特斯拉”電動(dòng)汽車總銷量和特斯拉一家的銷量差距仍大，但這些傳統(tǒng)車企的電動(dòng)汽車發(fā)展正在提速。

美國媒體insideevs.com統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年，美國的“非特斯拉”電動(dòng)汽車銷量為5.11萬輛，較上年同比增長(zhǎng)16%，遠(yuǎn)高于特斯拉0.3%的數(shù)字。

2020年，更多傳統(tǒng)車企的電氣化戰(zhàn)略開始落地，除了產(chǎn)品層面陸續(xù)推出新車型，下大力氣做廣告，則是其向特斯拉發(fā)起挑戰(zhàn)的市場(chǎng)策略之一。

2015年，寶馬斥資450萬美元，首次將電動(dòng)汽車i3搬上超級(jí)碗廣告熒幕；2019年，奧迪在超級(jí)碗投放奧迪e-tron GT廣告，宣稱“到2025年，1/3的奧迪新車都將實(shí)現(xiàn)電氣化”——傳統(tǒng)車企為電氣化的強(qiáng)力推廣已有數(shù)年。

上圖為2015年超級(jí)碗的寶馬i3廣告，下圖為2019年超級(jí)碗的奧迪e-tron GT廣告

不過，面對(duì)特斯拉這樣不按套路出牌的對(duì)手，傳統(tǒng)巨頭們高大上的廣告攻勢(shì)目前還未奏效。

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智能化標(biāo)簽，誰更深入人心？

低噪音、加速快、動(dòng)力強(qiáng)，是本屆超級(jí)碗3支電動(dòng)汽車廣告的宣傳重點(diǎn)，智能功能介紹卻集體缺失了。而智能化，恰恰是特斯拉最深入人心的優(yōu)勢(shì)之一。

近日，馬斯克在和股東之一Ark Capital的訪談中表示，今年（2020年），特斯拉將“功能性實(shí)現(xiàn)”（feature complete）完全自動(dòng)駕駛。也就是說，無需人工介入，車輛就能夠在停車場(chǎng)找到乘客，并把他送到目的地。

這種大致相當(dāng)于L3級(jí)的自動(dòng)駕駛技術(shù)，在超級(jí)碗上亮相的保時(shí)捷Taycan、悍馬電動(dòng)版能實(shí)現(xiàn)嗎？其他傳統(tǒng)巨頭的電動(dòng)汽車能實(shí)現(xiàn)嗎？恐怕還要再等些時(shí)日，更多傳統(tǒng)車企的標(biāo)桿電動(dòng)汽車上市才能驗(yàn)證。

曾經(jīng)，特斯拉在全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)攻城略地之時(shí)，傳統(tǒng)車企尚未出全力實(shí)踐電氣化。如今，隨著越來越多巨頭加入角逐，特斯拉的霸主地位是否能被撼動(dòng)，還未可知。

從超級(jí)碗開始，傳統(tǒng)車企再次向電動(dòng)汽車市場(chǎng)發(fā)起沖擊，宣稱不打廣告的特斯拉，準(zhǔn)備好迎接挑戰(zhàn)了嗎？

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