現(xiàn)在真的可能要合上這一本書，打開另一本新書了

驚艷的令人嘆服的設(shè)計總是少的，有時好幾年才會出現(xiàn)屈指可數(shù)的幾款；大部分設(shè)計是中庸無趣的，只靠幾處亮眼的細節(jié)來提神；還有一小部分設(shè)計是枯燥而過眼即忘的，連為什么做這么差都懶得去問去想。

這符合基本的正態(tài)分布，也反映了汽車作為大型耐用消費工業(yè)產(chǎn)品的基本屬性，追求規(guī)模效應(yīng)的汽車產(chǎn)品與大多數(shù)用戶偏于中庸的現(xiàn)實恰好匹配。

這種情況其實對設(shè)計來說是痛苦的，因為設(shè)計師無法抵制大多數(shù)用戶集中體現(xiàn)出來的中庸特質(zhì)，只能以同樣中庸的、符合多數(shù)人口味、演進變化速度極慢的大眾化審美來設(shè)計車型。能夠自由地創(chuàng)新、以強烈的個性占據(jù)設(shè)計美學(xué)尖峰的始終只能是鳳毛麟角。因為那是一個性能、成本和用戶需求都高度自由甚至任性的圈層。而大眾化產(chǎn)品始終在成本、空間、法規(guī)的多重約束下滿足用戶幾乎所有的出行需求場景，所以規(guī)?；潭仍礁?，顯然就越能創(chuàng)造出“物美價廉”（對大眾化用戶而言）的車型。

雖然大眾化車型的設(shè)計相似度很強，但這只是從設(shè)計師的角度而言，對于用戶來說，往往是首購或者第一次購買這個級別的車型，用于比較的是過往低檔車甚至沒有車的體驗，所以即使在設(shè)計師看來是中庸的設(shè)計，對用戶已足以誘惑。

這里并無褒貶不同用戶群體審美的意思。審美的差異其實只體現(xiàn)了不同人群的體驗和偏好，這種差異對于統(tǒng)計和比較而言是存在且有意義的，但對于被比較的個體而言并非如此。

對于汽車設(shè)計師來說，如果只是設(shè)計一款令人滿意的大眾化產(chǎn)品，那肯定是小菜一碟。但這往往培養(yǎng)了設(shè)計師潛在心態(tài)上的懶惰——一切都以用戶的需求為準，自我的專業(yè)判斷逐漸退出。

其實，尊重用戶不是要盲從用戶，尤其是在審美判斷這個非常主觀和個人化的領(lǐng)域，完全的聽從、按照調(diào)研結(jié)論拼湊用戶的偏好，反倒意味著對用戶的不尊重。用戶需要的是設(shè)計師站在他們的角度去設(shè)計汽車，而不是讓用戶取代設(shè)計師——否則要你設(shè)計師何用？

設(shè)計師以尊重用戶的名義推卸責(zé)任，其懶惰的后果是催生了一些使用了很多主流時髦元素，但整體堆砌、瘠義肥辭甚至面目可憎的產(chǎn)品。

A級SUV是這類作品的重災(zāi)區(qū)，橫置大燈下方是條狀LED日行燈，側(cè)部腰線特征呈前低后高的直線、從前翼子板開始在尾燈前消失、窗臺線走到C柱開始上揚、尾燈一定是AB分體燈、后保下方卷上來一片防刮飾板，車輪則一定是黑色和高亮電鍍的雙拼色……這種迎合主流的、不犯錯誤的設(shè)計組合真的被各種品牌泛濫重復(fù)到了令人厭惡的程度。相信其設(shè)計師也明白，這只是一個活兒而已，那有什么創(chuàng)造和思考。

迎合大眾審美中庸不能成為設(shè)計單調(diào)枯燥的理由，審美中庸的內(nèi)涵是隨時代變化而變化的。如果設(shè)計總停留在一個固定時間點的概念水平，勢必會被大眾審美超越而摒棄。特別是近些年汽車普及到一定程度之后，它已經(jīng)開始呈現(xiàn)出快消品的特質(zhì)——基本性能同質(zhì)化而差異化成為競爭的核心。傳統(tǒng)品牌主導(dǎo)的所謂主流設(shè)計逐漸被嫌棄，而以個性化設(shè)計為主要賣點的新品牌受到新一代年輕用戶的青睞。

在這種設(shè)計多元化趨勢愈發(fā)明顯的變化中，特斯拉無疑成為業(yè)內(nèi)翹楚。它非常強勢地推翻了很多傳統(tǒng)設(shè)計規(guī)范和理念，面對設(shè)計實現(xiàn)中的矛盾，獨樹一幟地提出了自己的思路和方案。

比如Model X的側(cè)窗玻璃比傳統(tǒng)SUV要直立很多，提供了更寬敞的乘員側(cè)向頭部空間，而這種直立角度帶來的側(cè)風(fēng)穩(wěn)定性問題，則用更加平齊的側(cè)窗玻璃和圓潤的A、C柱斷面來解決。做過全新平臺設(shè)計的人會很清楚，側(cè)窗玻璃角度看似工程問題，但對整車的姿態(tài)和體量感有著至關(guān)重要的影響，這也是為什么Model X 顯著區(qū)別于傳統(tǒng)SUV的重要原因之一。

Model X的另一特別之處是門檻高度明顯低于傳統(tǒng)設(shè)計規(guī)范。傳統(tǒng)SUV（即使是CUV）的門檻基本都是與車輪輪心平齊的，但Model X明顯低于輪心一大截，按照傳統(tǒng)規(guī)范這樣會嚴重降低越野性能，但其實如果你能明確自己的目標用戶群體不下野地里玩兒泥巴沖大坡，那為什么不可以突破這一所謂“規(guī)范”呢？

其實，特斯拉的細節(jié)設(shè)計品質(zhì)（不是制造品質(zhì)）是比較差的。比如Model S的前霧燈和周邊飾框的設(shè)計粗糙至極，Model X車頂與后風(fēng)擋的曲面缺乏最基本的錘煉和推敲、其曲率變化毫無層次感可言；特斯拉各款車的電鍍飾條斷面更是粗暴簡陋，簡直就像軟件自動Sweep一下就完事兒的應(yīng)付之作。

這種粗糙的設(shè)計是如此普遍，甚至已經(jīng)成了特斯拉的一種特色。

據(jù)筆者小范圍的調(diào)查，以保時捷品牌擁躉者為代表的百萬級豪華車消費者對這種細節(jié)設(shè)計差異有一定敏感度，雖然未必能說得出具體的原因，但特斯拉與他們所熟悉的豪華車的品質(zhì)不可同日而語這一結(jié)論非常明確。但這只是一小部分敏感人群的判斷，并不能代表眾多豪華車消費者的主流。

事實上，這一主流人群對特斯拉的高科技屬性更感興趣——一個造火箭的公司造的電動車！特斯拉首創(chuàng)的無人駕駛和OTA升級換代的確襯得上它高科技的前衛(wèi)名號，也深深打動了不少百萬級消費者的心。本來在這個級別可選的車型就不多，如果你想要在這個層級里標新立異但又暫時消費不起賓利法拉利的話，那么特斯拉無疑是最佳選擇。

當這個最鮮明的標簽成功贏得用戶的青睞之后，其他的細節(jié)、比如本文初列舉的那些缺乏錘煉的微觀品質(zhì)，都變得不再重要了。這種策略是對消費心理的深刻洞察——一旦把自己的產(chǎn)品放在了任由消費者冷靜分析和理性比較的被動境地，那就很難讓消費者作出購買決定——不僅僅因為并不存在能夠在所有方面都勝出的完美產(chǎn)品，還因為比較的過程很可能會讓對產(chǎn)品的質(zhì)疑逐漸多于信任，從而越來越難以下定決心。

要想贏得客戶芳心，就必須用某一種鮮明的優(yōu)勢瞬間擊暈其理性。特斯拉就是這么干的，高科技、與眾不同、顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品特性與客戶期望表達自我的感性需求高度共鳴之下，非理性的消費行為和品牌依賴才會順理成章地發(fā)生。

網(wǎng)絡(luò)上有一段視頻，是小男孩驚喜地發(fā)現(xiàn)父親買了一臺Model 3的時候，興奮地沖到車前喜極而泣，結(jié)巴得難以言語。這是購買一臺傳統(tǒng)汽車時難以發(fā)生的場景，TESLA所代表的與眾不同就是這么深入人心，盡管在傳統(tǒng)豪華品牌百余年來營造的消費理念中，它有很多明顯不足，但消費者的狂熱和扶搖直上的領(lǐng)先銷量又讓大家無可辯駁。這也許就是以特斯拉為代表的新創(chuàng)品牌為主流設(shè)計帶來的最大沖擊——主流審美和設(shè)計認知的確面臨被顛覆的可能。

2019年11月，Cyber Truck的亮相更是再次強調(diào)了這一點。如果說之前的特斯拉車型是可以讓傳統(tǒng)設(shè)計師有褒有貶的爭議之作，那這一次就是完全要強勢毀掉大家的三觀了。平直鋼板彎折就拿來作為外形設(shè)計的表面，拉出一條槽就算是車燈，黑乎乎的車輪像是后市場買來的Off-Road土掉渣改裝款……用極致的功能主義風(fēng)格的確可以勉強解釋這種形態(tài)語言，但特斯拉顯然不在乎你怎樣來解釋——我就是我——誰說皮卡不可以這樣設(shè)計？！而且資本市場的反應(yīng)和瞬間超越20萬的客戶訂單再度封住了所有質(zhì)疑者的嘴巴，造火箭的超人公司就是要不斷敲擊你逐漸老去的腦殼。

長久以來傳統(tǒng)汽車品牌投入巨資拍攝廣告、出版書籍、贊助比賽、投資社會教育，以此形成了基礎(chǔ)深厚的汽車文化，這種文化告訴我們什么是汽車，什么是豪華、什么是優(yōu)美、什么是經(jīng)典……在被這種文化熏陶教育了一百多年之后，現(xiàn)在真的可能要合上這一本書，打開另一本新書了。

這也許需要一點適應(yīng)的時間，但也沒什么大不了，而且新書也并不意味著對舊書的否定，而只是新時代的新見解。事實上，在過去的一百三十多年里，汽車的定義已經(jīng)經(jīng)歷過了很多次重要的革新，Y-job、Cisitalia 202、Traction Avant、Citroen DS……哪一款不是備受爭議的顛覆之作？只是過去的時間比較久，我們已經(jīng)適應(yīng)地很好了而已。（作者系合眾汽車副總裁兼設(shè)計中心總經(jīng)理）

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