汽車(chē)不是快消品，看起來(lái)很美的渠道合伙人模式怎么往下走，還需要進(jìn)一步觀察

這是一個(gè)流量為王的時(shí)代。

4月1日，初代網(wǎng)紅羅永浩抖音短視頻直播首秀。3個(gè)小時(shí)吆喝帶貨，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，交易總額超1.1億元，一下子就實(shí)現(xiàn)了王健林的“一個(gè)小目標(biāo)”。

從本質(zhì)上講，那些在朋友圈里發(fā)送各類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接的微信好友，與老羅直播的賺錢(qián)模式?jīng)]有什么不同，有區(qū)別的只是平臺(tái)的不同，帶貨能力的大小。

老羅直播的同一天，廣汽傳祺發(fā)布“e祺購(gòu)一起來(lái)躺贏”的傳祺合伙人計(jì)劃。只要在小程序e祺購(gòu)上注冊(cè)成為傳祺合伙人，在朋友圈分享傳祺的車(chē)型和活動(dòng)信息、推薦朋友購(gòu)車(chē)等可得積分，積分可以換取禮品。沒(méi)有入門(mén)要求，推薦客戶成功購(gòu)車(chē)可得300鉆石，相當(dāng)于300塊錢(qián)。

緊接著，4月2日，廣汽新能源發(fā)布了一個(gè)“人人當(dāng)老板 輕松賺大錢(qián)”的Aion合伙人計(jì)劃，同樣無(wú)加入門(mén)檻，出手更大方，成功推薦購(gòu)車(chē)可獲得獎(jiǎng)勵(lì)1000-1500元。

不管是傳祺合伙人計(jì)劃還是Aion合伙人計(jì)劃，背后都隱藏著一個(gè)樸素的邏輯：人人都有自己的流量，人人都可以帶貨。

這是否意味著，汽車(chē)這種大宗消費(fèi)品也將迎來(lái)人人帶貨時(shí)代？

各種花樣 

除了廣汽傳祺和廣汽Aion，類(lèi)似的做法在車(chē)企中其實(shí)并不鮮見(jiàn)。

3月21日，哪吒U新車(chē)上市當(dāng)天，哪吒汽車(chē)同步推出了云店合伙人計(jì)劃。所謂云店，是哪吒汽車(chē)面向網(wǎng)紅、微商、經(jīng)紀(jì)人等群體打造的在線零售平臺(tái)。成為合伙人之后，0成本投入，推薦用戶購(gòu)車(chē)最高可得傭金3000元/臺(tái)。

哪吒汽車(chē)給出的加盟條件顯示，對(duì)網(wǎng)紅要求有1個(gè)以上直播或者帶貨平臺(tái)，單個(gè)直播平臺(tái)粉絲大于1萬(wàn)或多個(gè)直播平臺(tái)粉絲總數(shù)大于3萬(wàn)粉絲，對(duì)微商要求經(jīng)營(yíng)1個(gè)及以上商品的微商業(yè)務(wù)，微友、粉絲大于3000人。

除了線上的云店平臺(tái)，哪吒也汽車(chē)在招募線下的城市合伙人，渠道形式包括具備體驗(yàn)、交付、服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)功能的哪吒中心，具備試駕和交付功能的哪吒小店，以及具備維修和保養(yǎng)功能的哪吒小站。

線上的云端，線下的店端，正好是哪吒汽車(chē)極致云海計(jì)劃的兩個(gè)支撐點(diǎn)，共同構(gòu)成這家車(chē)企的新零售模式。

成立于2018年的新創(chuàng)車(chē)企廣汽蔚來(lái)則直接提出了渠道合伙人的PAC模式。

2月13日，廣汽蔚來(lái)宣布將在廣東、上海、浙江、江蘇等重點(diǎn)省市進(jìn)行首輪PAC渠道城市合伙人的招募，這是為其即將于4月10日上市的首款產(chǎn)品HYCAN007做渠道準(zhǔn)備。

何謂PAC？

P指由廣汽蔚來(lái)搭建的系統(tǒng)中臺(tái)，它可以提供PaaS系統(tǒng)、數(shù)據(jù)智能、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、運(yùn)營(yíng)支持、統(tǒng)一供應(yīng)鏈等支持，為前端的合伙人賦能。

A指城市合伙人，他們要做兩件事情：和用戶保持聯(lián)絡(luò)，讓用戶體驗(yàn)和駕乘HYCAN產(chǎn)品。廣汽蔚來(lái)CEO廖兵解釋說(shuō)：“這樣的模式不需要一個(gè)4S店或是城市展廳，甚至前端銷(xiāo)售人員也可以是各行各業(yè)的普通人，只要能給用戶提供場(chǎng)景化的試駕體驗(yàn)場(chǎng)所就可以，而這也是PAC模式的核心?！?/p>

C指用戶。每個(gè)用戶都有自己的社交圈、影響力，他們不光是產(chǎn)品的消費(fèi)者，也可以進(jìn)一步成為產(chǎn)品的傳播者和推介者。

在這個(gè)模式中，廠家為合伙人提供車(chē)源、技術(shù)平臺(tái)等支持，合伙人則通過(guò)在線直播、社群運(yùn)營(yíng)等方式吸引用戶下單。合伙人將可以獲得有效線索貢獻(xiàn)傭金、訂單成交及代交付傭金、用戶滿意度考核獎(jiǎng)勵(lì)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與發(fā)展獎(jiǎng)勵(lì)、本地化金融保險(xiǎn)精品等水平衍生業(yè)務(wù)收入、售后業(yè)務(wù)收入等多種回報(bào)。

新特汽車(chē)更是把新零售模式玩出了新花樣。2019年11月，新特宣布四大舉措打造汽車(chē)新零售閉環(huán)：“新特云商”新能源購(gòu)車(chē)云平臺(tái)、“新特E銷(xiāo)”AI智能管理體系、“新特商學(xué)院”行業(yè)培訓(xùn)平臺(tái)以及“億車(chē)庫(kù)”汽車(chē)交易平臺(tái)。

其中，“新特云商”將為新特原有的線下渠道“新特電家”提供展示流量的入口、采集更多消費(fèi)者信息。新特對(duì)云商的要求不限行業(yè)，但需要有個(gè)門(mén)店。加盟的云商需要對(duì)自己原有店面進(jìn)行微小改動(dòng)，在店面張貼新特相關(guān)的海報(bào)、門(mén)貼等。

新特云商加盟指南中這樣寫(xiě)道：低門(mén)檻（一萬(wàn)元即可加盟），少投入（不招一人即可投入營(yíng)運(yùn)），不壓庫(kù)（完全沒(méi)有庫(kù)存壓力，訂單制銷(xiāo)售），易經(jīng)營(yíng)（新特E銷(xiāo)系統(tǒng)可完全實(shí)現(xiàn)一人銷(xiāo)售模式）等等。

“云商店給新特的品牌形象店D-BOX店以及電家店賦能，只做集客，所有的車(chē)輛都會(huì)在D-BOX以及電家店來(lái)交付，這樣也解決了原來(lái)店面客源不足的問(wèn)題?！?nbsp;新特汽車(chē)渠道部總監(jiān)楊超告訴汽車(chē)商業(yè)評(píng)論。

特別值得提出的是，依托“億車(chē)庫(kù)”平臺(tái)，新特云商不光售賣(mài)新特自己的車(chē)型，還可以售賣(mài)該平臺(tái)上其他品牌的車(chē)型。這相當(dāng)于，新特在車(chē)企的身份之外，又多了一個(gè)車(chē)企渠道商的身份。

截至2019年底，新特云商已經(jīng)有300多家，其中大概200家屬于汽車(chē)業(yè)內(nèi)，100家屬于異業(yè)。楊超稱，“下一步我們重點(diǎn)會(huì)做異業(yè)的云商板塊?！?/p>

不管是云店、云商，還是城市合伙人，本質(zhì)上，它們的出現(xiàn)都是一種渠道模式的創(chuàng)新，相當(dāng)于在原來(lái)的樹(shù)干上又長(zhǎng)出了新的枝條，將原有的渠道進(jìn)一步細(xì)化，拓寬，下沉，觸達(dá)更多用戶。

不同之處在于，渠道合伙人對(duì)于有的車(chē)企來(lái)說(shuō)只是錦上添花，對(duì)于有的車(chē)企卻是渠道的重要組成部分。

新瓶裝舊酒 

人人充當(dāng)推銷(xiāo)員，招募異業(yè)渠道合伙人，其實(shí)，這種模式并非首次出現(xiàn)，至少5年前就已經(jīng)有車(chē)企在嘗試了。

2015年，東風(fēng)日產(chǎn)也曾提出“人人營(yíng)銷(xiāo)”的概念，并劃出異業(yè)合伙人、車(chē)主合伙人、員工合伙人三個(gè)類(lèi)別。具體的實(shí)施方案是通過(guò)二維碼露出、小商店物料布置、朋友圈購(gòu)物券分享等方式吸引客戶下單，合伙人會(huì)獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式與今天一些新創(chuàng)車(chē)企的做法簡(jiǎn)直如出一轍。

2015年9月，為進(jìn)一步開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道，增加銷(xiāo)售觸點(diǎn)，東風(fēng)風(fēng)神曾發(fā)起過(guò)一項(xiàng)“風(fēng)神伙伴”行動(dòng)，在全國(guó)各個(gè)大區(qū)發(fā)展風(fēng)神伙伴。

當(dāng)時(shí)東風(fēng)風(fēng)神對(duì)風(fēng)神伙伴的定義是這樣的：符合東風(fēng)風(fēng)神“風(fēng)神伙伴”聘任標(biāo)準(zhǔn)，具有較強(qiáng)的東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品推介意愿與能力，通過(guò)東風(fēng)風(fēng)神批準(zhǔn)并被專營(yíng)店聘用后，享受“風(fēng)神伙伴”底薪與交付獎(jiǎng)勵(lì)的東風(fēng)風(fēng)神保有客戶及其他特殊人群。

聘任標(biāo)準(zhǔn)，要么是已介紹購(gòu)車(chē)≥6臺(tái)的東風(fēng)風(fēng)神保有客戶（在困難省份可以降低標(biāo)準(zhǔn)至≥3臺(tái)），要么是有特殊影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，如：村長(zhǎng)、教師、論壇版主、電臺(tái)主持人等。

具體政策是：轉(zhuǎn)介數(shù)≥6臺(tái)的東風(fēng)風(fēng)神伙伴，享受12000元/年的底薪獎(jiǎng)勵(lì)；轉(zhuǎn)介數(shù)≥3臺(tái)的東風(fēng)風(fēng)神伙伴，享受6000元/年的底薪獎(jiǎng)勵(lì)；東風(fēng)風(fēng)神伙伴合同期內(nèi)享受底薪獎(jiǎng)勵(lì)同時(shí)，每轉(zhuǎn)介一臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)2000元。

在整個(gè)東風(fēng)風(fēng)神渠道中，風(fēng)神伙伴的定位相當(dāng)于“三網(wǎng)”，是作為4S店、城市展廳、實(shí)體二網(wǎng)之外渠道的一種補(bǔ)充；但在管理上，風(fēng)神伙伴歸屬于各地專營(yíng)店，由專營(yíng)店負(fù)責(zé)尋找和篩選，并建立資料檔案。

經(jīng)過(guò)7個(gè)月的實(shí)踐，形成了一份風(fēng)神伙伴分析報(bào)告。

2015年9月至2016年3月，已簽約63名風(fēng)神伙伴，其中27人沒(méi)有轉(zhuǎn)介成績(jī)，其余36人累計(jì)轉(zhuǎn)介117臺(tái)，單臺(tái)成本平均為5000元。

問(wèn)題也暴露出來(lái)：有的大區(qū)風(fēng)神伙伴質(zhì)量較低，雖然有簽約，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介，總部投在這些大區(qū)的資金支持相當(dāng)于打了水漂；有的大區(qū)，雖然實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)介，但成本很高，有的單臺(tái)成本甚至達(dá)到萬(wàn)元。

5年前東風(fēng)風(fēng)神的實(shí)踐，給我們留下了一個(gè)很好的研究樣本，至少給了我們這樣的啟示：這種發(fā)展品牌伙伴的渠道創(chuàng)新模式是可行的，但還有需要完善的地方。

可以說(shuō)，今天新創(chuàng)車(chē)企在渠道方面的創(chuàng)新，有不少是傳統(tǒng)車(chē)企早就嘗試過(guò)的東西。過(guò)去沒(méi)有解決的問(wèn)題，今天能解決嗎？如何用新瓶裝舊酒，需要好好思考。

用戶是最不可忽視的渠道合伙人 

相比5年前，今天不管是信息傳播方式，還是商品售賣(mài)模式，還是用戶關(guān)系，都有很多新的東西涌現(xiàn)出來(lái)。這也給渠道模式的創(chuàng)新帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

首先，新創(chuàng)車(chē)企沒(méi)有傳統(tǒng)4S店那么沉重的包袱，可以放手去試各種創(chuàng)新的渠道模式。

廣汽蔚來(lái)的官網(wǎng)上這樣寫(xiě)道：“PAC渠道模式本質(zhì)上是創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)S2B2C商業(yè)模式在長(zhǎng)鏈條、重體驗(yàn)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的務(wù)實(shí)投射?！?/p>

2017年，時(shí)任湖畔大學(xué)教育長(zhǎng)的曾鳴提出了S2b2c的概念，并稱其是未來(lái)幾年最重要的商業(yè)模式的創(chuàng)新。S是一個(gè)大的供應(yīng)鏈平臺(tái)，b是一個(gè)大平臺(tái)對(duì)應(yīng)的萬(wàn)級(jí)、十萬(wàn)級(jí)甚至更高萬(wàn)級(jí)的小b，他們會(huì)利用自身的互聯(lián)網(wǎng)工具影響一批人，完成對(duì)客戶的服務(wù)。

曾鳴這樣解釋：“S2b2c模式最核心的是S和小b要共同服務(wù)c。小b服務(wù) c離不開(kāi)S平臺(tái)提供的種種支持，但是S也需要通過(guò)b來(lái)服務(wù)c?！?/p>

廣汽蔚來(lái)目前正在招募的城市合伙人就可以理解為各個(gè)小b。同時(shí)，除了城市合伙人，廣汽蔚來(lái)還接入了合資雙方廣汽集團(tuán)和蔚來(lái)汽車(chē)的上千家4S店和交付中心。有了這些現(xiàn)成的渠道網(wǎng)絡(luò)打底，它可以放手去嘗試新的渠道模式。

其二，不管車(chē)企還是渠道商，企業(yè)的數(shù)字化水平一直是往上走的，通過(guò)線上信息化網(wǎng)絡(luò)化工具，渠道管理以及觸達(dá)用戶的能力相比之前都提高了。

比如，新特汽車(chē)開(kāi)發(fā)的AI智能管理體系“新特E銷(xiāo)”，可以對(duì)商品、庫(kù)存、訂單、財(cái)務(wù)系統(tǒng)實(shí)施全流程智能化管理，幫助經(jīng)銷(xiāo)商高效管理門(mén)店。

廖兵也曾表示：“未來(lái)廠家應(yīng)該提供的是一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中心和業(yè)務(wù)中心來(lái)為前端銷(xiāo)售做賦能。在目前數(shù)字化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化的時(shí)代下，除了駕乘體驗(yàn)無(wú)法在線上完成外，其他的都是可以在線上完成的，前端銷(xiāo)售人員只要通過(guò)線下觸點(diǎn)來(lái)解決線上不能解決的問(wèn)題即可。”

還有一點(diǎn)是，用戶其實(shí)是最不可忽視的渠道合伙人，用戶與品牌方的連接能給品牌帶來(lái)更多價(jià)值。

今天用戶可以與車(chē)企走得很近，最典型的代表就是蔚來(lái)汽車(chē)。一位蔚來(lái)車(chē)主一年內(nèi)給395位客戶推薦了蔚來(lái)的車(chē)，最后成交45輛，作為回報(bào)他能獲得APP積分以及購(gòu)車(chē)金額抵扣券。一份來(lái)自蔚來(lái)的統(tǒng)計(jì)顯示，2019年交付的2萬(wàn)輛車(chē)?yán)?，超過(guò)48%是由客戶推薦銷(xiāo)售出去的。

必須承認(rèn)，如果運(yùn)營(yíng)得好，用戶自身的影響力是巨大的，他們的帶貨能力甚至?xí)龠^(guò)大V、網(wǎng)紅。

理論是灰色的，而實(shí)踐之樹(shù)常青。人人都可以是品牌宣傳大使，人人都可以是產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)理，這只是一種理想模型。汽車(chē)不是快消品，看起來(lái)很美的渠道合伙人模式怎么往下走，還需要進(jìn)一步觀察。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >