雷克薩斯依然是經(jīng)銷商盈利比例最高的品牌，86%，紅旗為68%

“去年全球12大汽車集團，銷量增長的只有3家，利潤增長的只有5家。”

4月8日晚，汽車商業(yè)評論總編輯賈可博士與樂車邦聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁盧五波共同聯(lián)手線上發(fā)布《2019年度中國汽車經(jīng)銷商發(fā)展報告》，這是賈可在發(fā)布致辭中提到的2019年全球車市狀況，不容樂觀。

主機廠尚且如此，經(jīng)銷商呢？

繼去年聯(lián)手調(diào)研經(jīng)銷商生存發(fā)展?fàn)顩r并出具報告、在業(yè)界引起較大反響后，汽車商業(yè)評論與樂車邦旗下人和島再次聯(lián)手調(diào)研，《2019年度中國汽車經(jīng)銷商發(fā)展報告》新鮮出爐。

本次調(diào)研收集有效樣本量2376份，覆蓋75個品牌、320個城市，調(diào)研對象為4S店部門總監(jiān)、總助、副總經(jīng)理、總經(jīng)理以及經(jīng)銷商集團管理人員，信息來源真實可靠，對行業(yè)具有重要參考意義。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國市場在售品牌181個，2019年新入市泛新能源品牌超過10個，進入年均銷量10萬臺梯隊的僅有38個品牌，占據(jù)總市場份額90%；年銷量低于5萬臺的品牌130個；而年銷量低于1萬臺的品牌高達95個。

2019年是中國車市連續(xù)第二個負增長年份，隨著銷量的不斷下滑，入局者的增多，行業(yè)競爭壓力高漲，再加上“互聯(lián)網(wǎng)+”的全面普及，汽車銷售價格愈發(fā)透明，利潤空間被逐步壓縮，虧損之勢隨之而來。

上半年由于國五車型清庫，終端零售大幅讓利，經(jīng)銷商虧損面達到歷史最高值44%。自下半年開始，終端零售折讓幅度有所回調(diào)，同時豪華品牌整體走勢較強，再加上部分高虧損品牌經(jīng)銷商陸續(xù)退網(wǎng)或切換其它品牌，虧損經(jīng)銷商比例降至42%。盈利經(jīng)銷商占比較上年度回升1個百點達到31%，總量仍然不足1萬家。

盈利經(jīng)銷商中，15%的經(jīng)銷商盈利額不及去年同期；僅有10%的經(jīng)銷商盈利額度同比上年度呈現(xiàn)凈增長態(tài)勢，反映出經(jīng)銷商利潤率逐年下降的窘境。

這造成全國經(jīng)銷商退網(wǎng)約3000家，占網(wǎng)絡(luò)總量的10%。與此同時，WEY、領(lǐng)克、捷途、威馬、廣汽新能源、比亞迪新能源等新品牌處于網(wǎng)絡(luò)擴張期，經(jīng)銷店在增長。截至2019年末，全國包含3S店、4S店、5S店為主的經(jīng)銷商31813家,同比上年增長1%，與行業(yè)銷量同比下降5%形成了較大反差。

擴張和出局的都不少。一方面經(jīng)銷商盈利越來越難，另一方面，比汽車經(jīng)銷商更好的生意似乎也越來越少。

以下是對《2019年度中國汽車經(jīng)銷商發(fā)展報告》的詳細分析。

市場負增長態(tài)勢進一步擴大

新能源汽車進入階段性調(diào)整時期

2019年，乘用車廠商銷量（行業(yè)批發(fā)量）2144.4萬輛，同比下降9.6%，降幅較2018年進一步擴大；終端零售銷量（交強險上牌量）2147.2萬輛，同比下降4.7%。終端零售降幅小于行業(yè)批發(fā)量降幅：一方面反映出經(jīng)銷商庫存已經(jīng)處于高位，廠商壓庫的彈性空間縮小；另一方面反映出廠商對于市場下行持較謹(jǐn)慎的態(tài)度，并切實調(diào)整產(chǎn)能，避免過度擠壓渠道。

2019年6月，國家取消了對新能源汽車的地方性補貼，一直生長在“溫室”中的新能源汽車不得不直面市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。政策實施首月后，連續(xù)多年高速增長的新能源汽車市場即刻降溫，銷量迅速回落，連續(xù)多月呈現(xiàn)負增長，預(yù)示著新能源汽車進入到階段性調(diào)整的“陣痛期”。

眾多合資車企在2019年也加快了向電動化轉(zhuǎn)型步局的進度：一方面推出多款基于燃油車改款的插電式混合動力混合動力車型作為過渡，在滿足積分要求的同時，試水新能源汽車市場。

奔馳、寶馬、奧迪、大眾、豐田等國際主流品牌先后加大在中國新能源產(chǎn)品的布局，加快了中國電動化進程。隨著新能源領(lǐng)域股比限制的放開，以特斯拉為代表的外資車企，加快了產(chǎn)品本土化的進程，銷量將步入加速期，同時也加大了自主車企依靠新能源產(chǎn)品彎道超車的難度，未來新能源市場競爭將更加激烈。

終端零售銷量除北京及西部

三個省份增長外，其它省市均呈現(xiàn)下滑

2019年全國乘用車上牌量為2147.2萬輛，同比下降4.7%。由于經(jīng)濟、人口、汽車保有量的差距，各省份銷量增長表現(xiàn)不一。全國正向增長的僅有北京以及西部甘肅、新疆、西藏三個省份，其它27個省市全部呈現(xiàn)同比下降態(tài)勢。

北京屬于較為典型的由高保有量帶來的置換性高增長的城市，2019年北京小客車指標(biāo)年度配額為10萬個，而交強險上牌總量為56.2萬輛，意味著有近35萬輛（有部分外銷其它省市）為二手車置換或老舊機動車報廢而轉(zhuǎn)購新車的用戶，同時受消費升級的拉動，豪華品牌的市占率居全國榜首。而甘肅、新疆、西藏主要緣于同期歷史基數(shù)小，呈現(xiàn)了小幅正向增長。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)增速與行業(yè)銷量增速

形成較大反差，網(wǎng)絡(luò)變動暗流涌動

根據(jù)優(yōu)賽思對全國近80個汽車品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，全國包含3S店、4S店、5S店為主的經(jīng)銷商31813家,同比上年增長1%，與行業(yè)銷量同比下降5%形成了較大反差。

經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)動態(tài)數(shù)據(jù)顯示：2018～2019年，2189家經(jīng)銷商關(guān)閉了原代理品牌店面，部分經(jīng)銷商直接退網(wǎng)，另有部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換其它品牌經(jīng)營。各類主流品牌通過向低縣市場下沉網(wǎng)絡(luò)渠道，新增1872家經(jīng)銷商；同時領(lǐng)克、WEY、捷達、捷途、威馬、廣汽新能源等為代表的新品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)加697家，從而在總量上彌補了大量弱勢品牌經(jīng)銷商退網(wǎng)的缺口，使得經(jīng)銷商總量整體仍然保持正向增長。2019年全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)凈增380家，增長7%。

從細分品牌來看，豪華品牌與主流合資品牌在車市整體下滑的情況下，銷量與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)均保持穩(wěn)定增長；平價合資品牌受長安鈴木、及法系、美系等品牌影響，網(wǎng)絡(luò)變動率較高；捷達品牌為2019年全新入市的品牌，處于網(wǎng)絡(luò)擴張期，平價合資品牌新增經(jīng)銷商共477家。

自主品牌網(wǎng)絡(luò)極不穩(wěn)定：部分新品牌（WEY、領(lǐng)克、捷途、威馬、廣汽新能源、比亞迪新能源等）處于網(wǎng)絡(luò)擴張期，新增經(jīng)銷商數(shù)量較多，但其它弱勢品牌經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性較弱，退網(wǎng)數(shù)量近千家；并且其它自主品牌中并未涵蓋北汽幻速、眾泰、華泰、君馬、野馬等品牌，如果將這幾個品牌網(wǎng)絡(luò)變化量合并計算，全國經(jīng)銷商退網(wǎng)總量減少約有3000家，占網(wǎng)絡(luò)總量的10%。

高虧損經(jīng)銷商陸續(xù)退網(wǎng)

經(jīng)銷商虧損基本面較上半年有所回落

2019年上半年，由于國五車型清庫，終端零售大幅讓利，經(jīng)銷商虧損面達到歷史最高值。自下半年開始，終端零售折讓幅度有所回調(diào)，同時豪華品牌整體走勢較強，再加上部分高虧損品牌經(jīng)銷商陸續(xù)退網(wǎng)或切換其它品牌，虧損經(jīng)銷商由上半年的44%降至比42%。盈利經(jīng)銷商占比較上年度回升1個百點達到31%，總量仍然不足1萬家。

盈利經(jīng)銷商中，15%的經(jīng)銷商盈利額不及去年同期；僅有10%的經(jīng)銷商盈利額度同比上年度呈現(xiàn)凈增長態(tài)勢，反映出經(jīng)銷商利潤率逐年下降的窘境。

在消費升級的利好拉動下，豪華品牌銷量正向增長：雷克薩斯、保時捷、奔馳品牌經(jīng)銷商盈利狀況較為穩(wěn)定；寶馬品牌在新車效應(yīng)下，經(jīng)銷商盈利狀況較上年度有所提升，使得豪華品牌經(jīng)銷商整體盈利占比回升到56%。小眾豪華品牌的盈利占比仍然較低，虧損經(jīng)銷商主要緣于銷量下降，售后服務(wù)毛利不能覆蓋成本及費用支出，部分品牌經(jīng)銷商主動放棄批售，致使返利獲得率大幅降低。

雷克薩斯在豪華品牌中盈利依然保持最佳水平，主要受益于雷克薩斯的精細化管理以及訂單式銷售模式。2019年9月份雷克薩斯上調(diào)市場指導(dǎo)價，經(jīng)銷商的銷量質(zhì)量進一步提升，2019年整體盈利經(jīng)銷商占比為86%。

盈利率位居第二的保時捷品牌為80%。

奔馳品牌的利潤明星GLC車型銷量同比增長17%，一定程度上彌補了C級、E級因為臨近換代或者中期改款導(dǎo)致的利潤下降,同時新增的國產(chǎn)A級三廂車成為新增利潤來源，經(jīng)銷商整體盈利占比達到71%。

寶馬在新車效應(yīng)的拉動下，新3系、X3、X5等均為利潤車型，上半年寶馬清庫終端折扣較大，四季度銷售折扣縮減，經(jīng)銷商整體盈利狀況相較上年度有所提升，盈利經(jīng)銷商占比達到56%，24%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

經(jīng)銷商盈利第二梯隊的豪華品牌為凱迪拉克、大眾、奧迪、林肯、沃爾沃。凱迪拉克上半年受國五清庫影響較大，終端零售優(yōu)惠最高達5折，下半年銷售讓利幅度縮減，經(jīng)銷商整體盈利面在47%。

銷量位于第一梯隊的奧迪，在德系三強中的銷售折扣率最高，同時主力車型A6L銷量下降14%，經(jīng)銷商整體盈利占比為42%。

沃爾沃2019年在以價換量的策略下，銷量增幅較高，終端零售折扣在23%-25%左右，經(jīng)銷商整體盈利面在40%。

合資品牌經(jīng)銷商盈利比例較2018年度下降3個百分點，主要受平價合資品牌下行拉動，虧損經(jīng)銷商由41%上升為43%。

日系品牌憑借較強的產(chǎn)品力以及對細分市場趨勢變化的精準(zhǔn)把握，SUV以及轎車多款車型均處于各自細分市場的領(lǐng)跑地位。其混合動力技術(shù)優(yōu)勢明顯：卡羅拉雙擎、雷凌雙擎以及上雅閣HEV上市均不足一年，銷量占據(jù)混動車型前三，庫存處于良性區(qū)間值1.0-1.5之間，銷售周轉(zhuǎn)率顯著高于其它系別品牌。

豐田、本田經(jīng)銷商整體盈利狀況較為優(yōu)異：廣汽豐田盈利經(jīng)商占比為81%；東風(fēng)本田76%；一汽豐田71%；廣汽本田為68%；日產(chǎn)盈利經(jīng)銷商占比低于主要競品，為41%。

SUV產(chǎn)品在華布局的快速推進，成為大眾品牌銷量增長的重要引擎；一汽-大眾探歌、探岳在2019年首個完整銷量年度內(nèi)，分別實現(xiàn)12.5萬輛及16.3萬輛的優(yōu)異成績，也成為經(jīng)銷商的主要利潤車型，盈利經(jīng)銷商占比為45%。

上汽大眾2019年投放T-Cross及途昂X兩款SUV產(chǎn)品，終端零售量分別為3.86萬及1.16萬，但上汽大眾整體庫存系數(shù)偏高，周轉(zhuǎn)率偏低，盈利能力顯著低于同門兄弟一汽-大眾，盈利經(jīng)商占比僅為38%；平價合資品牌新車銷量大幅下降引發(fā)了一系列不良連鎖反應(yīng)，經(jīng)銷商盈利占比均處于低位區(qū)間。

由于部分高虧損品牌陸續(xù)退出，自主品牌經(jīng)銷商整體盈利占較上年度回升2個百分點，但從虧損經(jīng)銷商占比來看，態(tài)勢依然最為嚴(yán)峻，虧損經(jīng)銷商比例高達53%，高于去年同期。

自主品牌連續(xù)兩年下降，市場份額降至35.7%，銷量份額持續(xù)向頭部車企集中，盈利經(jīng)銷商亦主要集中于少數(shù)主流品牌，但盈利占比均處于低位區(qū)間。

定位中國高端品牌的紅旗，經(jīng)過近兩年的持續(xù)發(fā)力，終端零售量接近10萬輛，同比增長286%，經(jīng)銷商整體銷售質(zhì)量較高，盈利經(jīng)銷商比例達到68%。

哈弗依靠單一SUV產(chǎn)品，銷量逆市增長7%，經(jīng)銷商盈利占比41%。

承擔(dān)著吉利“品牌向上”，定位年輕消費群體高端市場的全新子品牌領(lǐng)克，經(jīng)銷商盈利比例達到37%。

汽車市場發(fā)展預(yù)期

一、2020年乘用車零售量預(yù)計將向下突破2000萬輛關(guān)口直接探底

新冠疫情爆發(fā)后，出于自身防護需求，部分人群會提前購車，主要以首購型用戶為主，同時短期積壓的需求也會在疫情過后集中釋放，車市會出現(xiàn)小幅度短期增長。但更為不利的是，此次的疫情已經(jīng)波及全球范圍，對經(jīng)濟基本面影響較大，經(jīng)濟復(fù)蘇周期拉長。

停工停產(chǎn)，假期延長，企業(yè)與職工收入均受到不同程度的影響，尤其是從事餐飲、酒店、旅游、娛樂、零售、交通等服務(wù)行業(yè)的人員，收入就業(yè)都受到較大影響。這部分人員基數(shù)龐大，是中、低端汽車的主要消費群體，進而會影響到中低端車型的銷量。民營企業(yè)生存舉步維艱，而中小型企業(yè)主又是汽車升級換代的主力，高端豪華車的銷量也會受到影響。

總體上“黑天鵝”疫情事件負面影響大于正向促進。海外疫情的蔓延，對上游零部件行業(yè)也產(chǎn)生了較大影響，汽車供應(yīng)鏈鏈條長，范圍廣，并且本次疫情影響較大的歐盟、美國均是中國進口零部件最重要的來源國，后續(xù)供應(yīng)鏈斷裂風(fēng)險正在累積。

故此，若無強政策刺激，基本預(yù)測凈減少150萬輛，同比下降7%，向下突破2000萬輛關(guān)口，悲觀預(yù)測終端零售銷量將會減少250萬輛，同比下降12%，呈現(xiàn)直接探底態(tài)勢。

二、上游車企優(yōu)勝劣汰進程加速，小型車企快速淘汰

2019年中國汽車產(chǎn)量2572萬輛，實際產(chǎn)能超過4000萬輛，產(chǎn)能利用率僅為64%。歐美國家一般認(rèn)為，產(chǎn)能利用率在79%至83%區(qū)間屬于產(chǎn)需合理配比，60%被視為車企的生死線。對比部分上市車企的產(chǎn)能利用率數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中低端品牌車企產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，而高端品牌車企則產(chǎn)能不足。

對比銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國市場在售品牌181個，2019年新入市泛新能源品牌超過10個,進入年均銷量10萬臺梯隊的僅有38個品牌，占據(jù)總市場份額90%；年銷量低于5萬臺的品牌130個；而年銷量低于1萬的品牌高達95個。

三、3-5線級市場銷量深度下滑趨勢或?qū)⒊掷m(xù)

由于不同級別城市的汽車消費人群以及用車環(huán)境差異較大，所處消費周期不同，一、二線級城市與三至五線級城市存在2-3年的消費周期時間差。

一、二線城市首輪普及性購車周期集中在2010年以前，自2010年后銷量占比逐漸降低。三線及以下城市首輪普及性購車周期集中在2009年-2017年，購置稅優(yōu)惠政策退出，三線及以下城市首輪普及性購車進程放緩，銷量呈現(xiàn)下降趨勢。

一、二線城市較高的汽車保有量，較短的用車年限，帶來了新一輪次的以置換升級為代表的購車消費周期，而三線及以下城市無論是日常用車?yán)锍?、換車年限、常住人口狀況以及二手車等都與一、二城市存在較大差異，以第二輪次置換為主的消費力釋放預(yù)計還需要3-5年甚至更長時間。故此，若無強政策刺激，三線以及下城市預(yù)期2020-2022年將會繼續(xù)保持衰退狀態(tài)。

四、“黑天鵝”疫情事件沖擊，體系差、管理能力弱的經(jīng)銷商將會快速出清

“黑天鵝“疫情事件，將以摧枯拉朽之勢，對本該3-5年才能完成的行業(yè)洗牌提前完成，以下四類體系差、管理能力弱的經(jīng)銷商將會快速出清。

1、資金不足、品牌紅利弱的經(jīng)銷商

一季度銷量的冰封期，經(jīng)銷商的流動資金成為能否順利渡劫的第一道關(guān)卡。即便疫情過后，由于經(jīng)濟復(fù)蘇周期的延長，終端用戶消費信心受挫，而庫存車輛積壓較久，如何快速變現(xiàn)回籠資金也都在時刻考驗著經(jīng)銷商脆弱的資金鏈。品牌紅利較差的上游車企的洗牌必然會傳導(dǎo)至下游4S店，旗下經(jīng)銷商將會更換其它品牌或退出市場。

2、管理紊亂、盈利能力差的經(jīng)銷商

中小型經(jīng)銷商長期存在管理混亂、組織架構(gòu)不合理，團隊?wèi)?zhàn)斗力弱等問題，同時缺乏對特殊事件的應(yīng)對能力，盈利狀況本就堪憂，經(jīng)過疫情的再度沖擊，將會面臨新一輪殘酷的洗牌。

3、營銷單一、新零售轉(zhuǎn)型慢的經(jīng)銷商

汽車4S店具有無可比擬的線下優(yōu)勢，過往主要依靠垂直媒體的線索導(dǎo)流、各類團購會、車展等作為主要營銷模式。在突如其來的疫情，及各種互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)的沖擊下，快速完成數(shù)字化、新零售轉(zhuǎn)型成為經(jīng)銷商運營的另一重要課題。

4、客戶維系、保有客戶獲取不足的經(jīng)銷商

客戶流失率居高不下，新車增量用戶與保有用戶留失量的缺口逐步增大，經(jīng)銷商無法通過有效的工具抓手獲取保有客戶，將嚴(yán)重影響到經(jīng)銷商賴以生存的基石-售后業(yè)務(wù)。

五、線上線下融合數(shù)字化轉(zhuǎn)型，汽車經(jīng)銷商可持續(xù)發(fā)展的“護城河”

近年來經(jīng)銷商一直試水各類線上業(yè)務(wù)，但收效甚微。此次疫情期間，經(jīng)銷商利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺開展直播賣車，VR視頻看車，智能展廳等多種線上營銷形式觸達終端客戶。而線上直播賣車、智能展廳等形式雖然在一定程度上彌補線下流失客戶，但轉(zhuǎn)化率卻極低。疫情的爆發(fā)，同時激勵了中國汽車經(jīng)銷商數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展進程！經(jīng)銷商開始廣泛使用自獲客工具，實現(xiàn)全流程業(yè)務(wù)閉環(huán)以及4S店運營數(shù)字化、管理規(guī)范化和營銷高效化的升級。

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