“給每一條河每一座山取一個(gè)溫暖的名字”，這在商業(yè)世界里仍然成立

比亞迪發(fā)布刀片電池已有半月，對(duì)其技術(shù)的討論逐漸告一段落，這篇說一說刀片電池的命名問題。

寧德時(shí)代有技術(shù)路徑類似的產(chǎn)品，叫做CTP電池，Cell to Pack的縮寫。如果沒有其他信息，只憑這兩個(gè)名字，你認(rèn)為哪個(gè)電池更好？哪個(gè)給你的印象更深？

我們對(duì)汽車圈外人做了一個(gè)小范圍調(diào)查，參與者基本上都選擇了刀片電池。原因有二：一是覺得漢語名稱更靠譜，英文縮寫不知所云；二是覺得“刀片”這個(gè)名字好像代表了電池一些特征，“比較厲害的樣子”。

海子在一首詩里說過“給每一條河每一座山取一個(gè)溫暖的名字”，這在商業(yè)世界里仍然成立。

就像一個(gè)從來沒買過菜的人，面對(duì)兩種山藥，一種叫鐵棍山藥，一種叫山藥，或者WEN山藥，會(huì)覺得哪種更好？當(dāng)然是鐵棍山藥，多么溫暖的名字，不明覺厲的又硬又香。

如果CTP電池有一個(gè)中文名，比如板磚電池、盾牌電池什么的，這場(chǎng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)在傳播上也會(huì)更有看點(diǎn)。

中國(guó)汽車市場(chǎng)上，最成功的案例當(dāng)屬大眾當(dāng)年為自己起了個(gè)“黃金動(dòng)力組合”的名號(hào)，這與“TSI+DSG”的抽象表達(dá)有著天壤之別。

名字的重要作用更多體現(xiàn)在對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新品牌的影響。比如，可口可樂1927年進(jìn)入中國(guó)，最早的中文名是“蝌蝌啃蠟”，這個(gè)充滿陰森和反胃氣息的名字讓人們敬而遠(yuǎn)之。直到1930年代公司懸賞350英鎊征名并改名“可口可樂”后銷量大漲，1948年上海成為可口可樂銷量超過百萬箱的城市。

反之，“勞力士”三個(gè)漢字組合在一起沒有任何意義或褒貶傾向，但在如今這個(gè)時(shí)點(diǎn)，大部分中國(guó)人聽到這三個(gè)字都知道它意味著什么。

對(duì)成熟產(chǎn)品而言，產(chǎn)品會(huì)賦予品牌價(jià)值，而全新產(chǎn)品，品牌和名字反而會(huì)賦予產(chǎn)品價(jià)值。

而且，很多產(chǎn)品和品牌名都會(huì)留下時(shí)代的烙印，與人名的規(guī)律十分相似。

取名衛(wèi)紅、衛(wèi)東、衛(wèi)兵的，基本可以判斷生于1960到1970年代，“衛(wèi)紅”八成還是男性。叫超英、衛(wèi)星、紅旗的可能會(huì)更早一點(diǎn)，可以追溯到1950年代后期。

大數(shù)據(jù)顯示，“偉、鵬、峰、磊、娜、靜、芳、娟”是70后、80后男女起名最愛四強(qiáng)，男用“軒、浩、子、宇”，女用“涵、梓、怡、萱”的是10后。

如果看自主品牌汽車品牌名，從紅旗、解放、東風(fēng)、躍進(jìn)，到吉利、長(zhǎng)城、中華，再到小鵬、蔚來、奇點(diǎn)、哪吒，就能感受到明顯的時(shí)代變化。

奇瑞、比亞迪是品牌命名的一大類型代表——外文音譯，包括捷達(dá)、桑塔納、奧迪等國(guó)外品牌或名稱。在中國(guó)改革開放后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，這種命名法給人一種洋氣的檔次感，頗受歡迎。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和文化自信，這種命名的受歡迎程度不復(fù)當(dāng)年勇。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的一股新風(fēng)潮是接地氣，起名越平凡隨意越好，錘子、小米、花生、瓜子、毛豆齊上陣。但在單價(jià)僅次于房子的汽車品牌上還沒隨意至此，小鵬、哪吒已經(jīng)是最接地氣的了。

此外，以人姓名作為品牌是最古老的通行做法，在我國(guó)中斷了一個(gè)時(shí)期，近年來又有恢復(fù)的跡象。汽車品牌里魏派（WEY）、小鵬、理想都屬于此類。魏派用了創(chuàng)始人的姓，小鵬用了創(chuàng)始人的名，理想用了創(chuàng)始人姓名的諧音詞。

無論品牌還是產(chǎn)品，一個(gè)好的名字遠(yuǎn)不能保證取得成功，但至少能帶來一個(gè)相對(duì)好的開始。像DS的中文名“諦艾仕”，如此生澀拗口，無形中增加了貼近消費(fèi)者的難度。更麻煩的是，不喜歡它的人以另一種貶義詞語去翻譯它的中文名，讓品牌形象受損。

許多大名鼎鼎的汽車品牌都改過中文名，例如凌志改名雷克薩斯（包括佳美改名凱美瑞、霸道改名普拉多等豐田系一系列改名），巴依爾改名寶馬，美洲豹改名捷豹，無限改名英菲尼迪，富豪改名沃爾沃。原因不一而足，有的是重新梳理品牌架構(gòu)，有的是正式進(jìn)入中國(guó)后發(fā)現(xiàn)被搶注。

近幾年隨著汽車新品牌的井噴，品牌更名再次扎堆發(fā)生，例如電咖更名天際，愛弛億維更名愛馳，合眾品牌名改為哪吒，車和家品牌名改為理想，上汽大通品牌改為邁克薩斯。

無論怎么變，決定企業(yè)成功與否最重要的因素還是產(chǎn)品品質(zhì)，但品牌和產(chǎn)品名稱一定程度上反映企業(yè)的價(jià)值觀、與時(shí)俱進(jìn)的自我更新能力，這往往與企業(yè)對(duì)待新技術(shù)、新模式、行業(yè)變革甚至?xí)r代變革的態(tài)度是一致的。

拿比亞迪為例，雖然品牌名是英文字母音譯，但在車型名稱上，秦、漢、唐、宋、元盡顯中國(guó)歷史和傳統(tǒng)元素，由此大概也能對(duì)其掌門人的價(jià)值觀和志向略知一二。

最后，本文列出的這些品牌更名，您認(rèn)為哪些改得好、哪些改得不好、您最喜歡哪個(gè)中國(guó)汽車品牌名？歡迎文后留言探討。

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