如果再給我們兩三次迭代，品質、銷售、品牌可以走到很多汽車前面去

“三個苦逼，在憶苦思變……”

6月6日晚，小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬在朋友圈里轉發(fā)了他和李斌、李想的合影，配文如上。

微博還多了兩張圖，漫威三英雄和三英戰(zhàn)呂布。再加上比他早半個小時發(fā)了朋友圈的李想，讓汽車圈莫名吃了一夜瓜。

同一張照片，理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想配的文字是：“三個苦逼，比誰老得快……”

當天是李斌創(chuàng)立的易車成立20周年的日子，他自己發(fā)的朋友圈是公司的慶典活動，配的文字也是對未來充滿期待，比如“將來20年，汽車產業(yè)將進入新的時期”等等。

他們仨這次聚會的這張照片，多年以后，或許會成為一種歷史見證。現在是中國汽車市場競爭的關鍵時刻，是中國新能源汽車市場的關鍵時刻，更是中國造車新勢力發(fā)展的關鍵時刻。

蔚來、小鵬和理想，在汽車商業(yè)評論每半年一次的造車新勢力排行榜中，他們屬于頭部企業(yè)，但是盡管是頭部企業(yè)，現在他們還是有一個共同的對手，那就是特斯拉。小鵬在微博配圖三英戰(zhàn)呂布，隱含的恐怕就是這位對手。

這位對手恐怕比呂布還要厲害。馬斯克（Ellon Musk）不僅有特斯拉，還有一系列炫酷的事業(yè)，比如最新實現全球首次商業(yè)載人發(fā)射的SpaceX。對此，馬斯克在中國的三位對手也是非常敬佩的。

5月31日，在SpaceX這次發(fā)射成功后，李想在朋友圈發(fā)文稱“太牛逼了，我說的是突破的精神”。而何小鵬則更有長篇議論。

他寫道：“真的牛B！但是也很無奈，為什么中國這樣的創(chuàng)業(yè)者很少。做一個超高難度，巨大投入，基本上無競爭的創(chuàng)業(yè)，基本上沒有辦法是初次創(chuàng)業(yè)者有能力駕馭的，同時因為風險巨大對一個大企業(yè)內部孵化也的確不應該因不滿足股東利益。但是在中國已經成功的企業(yè)家我也認識不少了，無論是科技、金融、地產還是汽車，基本上無人愿意真正個人投入在一個可能要經歷巨大失敗、經濟損失、多年嘲諷和很可能無法規(guī)模盈利的事情。大家都努力在產品（內容）和人（企業(yè)）之間做流通效率和生產關系和服務體系的優(yōu)化，很少人真正從最源頭最底層做事情。期待將來我們有更多更天真的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者?！?/p>

何小鵬是孤獨的，但也是不孤獨的，他和李斌、李想的合影，從另外一種意義上來說，或許就是對外宣示那種李想所言的“突破的精神”。

6月9日，何小鵬出現在肇慶工廠開放日活動上。這是小鵬自建工廠第一次對外亮相，也是一把辛酸淚。

工廠所在地2年前是一片魚塘，做地勘時發(fā)現地下80米全是溶洞。為了把溶洞填平，用了超過一億元的水泥。填完溶洞還沒完，選址區(qū)比旁邊地勢低一米多，繼續(xù)買土，把1000畝地填高2米。

在這次工廠開放日上，何小鵬主動舊話重提他2年前引起爭論的那個判斷——“智能汽車的核心在運營而不在制造”。

他說：“我認為電動和汽車核心是硬件，而硬件體系里面的研發(fā)、生產、制造、品質這是非?；A，是我們一定要做好的事情，這也是我們在整個小鵬汽車，包括今天我們的肇慶工廠都要去花最大力氣做好。沒有很好的品質、沒有安全，是不可能把車能夠交付給我們去使用?！?/p>

“但是我相信，”何小鵬話鋒一轉，“軟件、數據、運營是能夠讓我們差異化的地方?！?/p>

我們知道，這種結構里，“但是”之前都是必須說的，“但是”之后才是想說的。

相比2年前的直率表達，舊話重提的何小鵬依然堅持自己的判斷，并且仍在向外界灌輸自己的觀點，但表達方式已經完全不同，從“核心在A不在B”變成“B一定要做好，A能讓我們差異化?！?/p>

所謂成熟，就是學會把“不”字從字典里拿掉。

湖北黃石籍的何小鵬，1999在華南理工大學計算機專業(yè)畢業(yè)后一直在廣州工作、創(chuàng)業(yè)，他的身份證早在上大學時就變成廣東版。

當年這個微小的變化給他25年后帶來福音：2020年疫情和五一期間，喜歡到處跑、調研的何小鵬，沒有曾因“420”而被隔離和受限。

對于疫情給個人和企業(yè)的風險，何小鵬和大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅所見略同：疫情對企業(yè)的風險大，對個人的風險不大，企業(yè)是出現一個（風險）可能是要停工停產；對個人來說，這個概率很低，且（新冠病疫）死亡率也很低。

在疫情期間，中國汽車產學研界再次抱團成立聯盟。3月17日成立的清研華科新能源研究院(南京)有限公司，11家股東包括小鵬汽車、拜騰汽車、星星充電、億華通等新能源汽車產業(yè)鏈企業(yè)和來自清華大學系的創(chuàng)新型高新技術企業(yè)。

何小鵬對這種造車新勢力平臺共享、攤薄成本的協(xié)作聯合非常認同。不同性質的組織協(xié)作的難度很高，好在他們已在營銷上有一些配合，慢慢到供應鏈會有一些配合，更深入的是模具、制造、銷售、售后。

也許經歷過2003年SARS，何小鵬對2020年疫情的預測成真：3月份中國車市出現強力的經濟反彈，整個生活、工作在4月基本恢復正常。而小鵬汽車的復工復產在造車新勢力中最早，國內國外供應鏈基本沒有受到影響，從3月份開始，小鵬汽車產銷量每個月都在爬高。

由于互聯網基因強大，和互聯網貼得很近的小鵬汽車在疫情期間也開始直播帶貨。開了抖音、每月至少一次“表演”的何小鵬認為，這次疫情對于中國以個人IP為導向的直播帶貨是非常大的促進，短視頻將來是主流量之一。

4月27日，何小鵬為小鵬P7上市進行直播帶貨。而要為這款平均售價30萬元的智能電動汽車帶貨，需要“信任度非常高”“差異化點很多”。他說，當差異化點比較多的時候，關注度和成交量會大大提高。

自動駕駛是小鵬汽車和P7的科技標簽。小鵬P7配備了小鵬汽車自主開發(fā)的最新的X PILOT 3.0智能駕駛系統(tǒng)。何小鵬透露，公司內部VP以上高管，只要試駕和體驗了，50%換車選擇P7；小鵬汽車90%以上銷量來自高配版的自動駕駛車型，這和其他汽車公司主銷是低配車截然不同。

對此和對過去取得的成果，何小鵬非常開心：“智能化在將來一旦做成可想象的時候，你已經體驗到就是這款車就是你以前想象的車型的時候，你是非常容易想象到，那時候差異化非常明顯，直接就在網上抉擇?！?/p>

談及疫情對造車新勢力的影響，何小鵬說，對小鵬這樣的資金和實力雄厚的科技創(chuàng)業(yè)公司沒有多大影響，而造車新勢力在未來12個月會生存維艱，最多存活兩三家。

“我跟李斌做的事情是想象力很大，前段路都很難，包括電動化和智能化都很難?！焙涡※i認為，特斯拉跟小鵬、蔚來、理想一樣，都在教育智能汽車市場，這個市場的蛋糕是增量，是想象的空間和快速發(fā)展的空間。隨著市場的變化，隨著新的產品出來，會越來越有想象力。

他預測，將來每個人的場景，在工作和學習的地方或者是在家中之外，將來會增加一個新的場景，就是在你的交通工具上。這個場景會顛覆你將來買房子的邏輯，顛覆你工作的邏輯，顛覆你創(chuàng)業(yè)的邏輯，汽車還有一個巨大的想象力。

而對疫情可能導致的逆全球化趨勢，這位不惑的廣州優(yōu)秀青年企業(yè)家天生樂觀。一如4個月前疫情尚未暴發(fā)前的自信，真正優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者都是堅定長期的樂觀主義者。

雖然這次導致線上交流更方便更快捷，但何小鵬認為“交流最有效的是面對面”。這種面對面的交流成本可能是最高的，無論是何小鵬還是賈可，都樂此不疲。

2020年5月7日上午，高溫如盛夏的廣州，以“不負春光、不負初心”的“賈可行”一路風塵駕車趕到小鵬汽車廣州總部。汽車商業(yè)評論總編輯、汽場APP聯合創(chuàng)始人、軒轅大學校長賈可博士與小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬疫后論車市。

這是他們的第四次長篇談話，此次發(fā)表時有刪節(jié)。 

供應鏈問題基本解決

賈可：離上次1月份聊到現在是4個月了。從疫情剛開始到中間到現在，是什么樣的考驗，你怎么意識到當時疫情的嚴重性，有沒有一些應急反應？

何小鵬：我對疫情的判斷大體把握比較準，因為我老家在湖北，親戚很多在醫(yī)院。（去年）12月份就知道，因為以前（2003年）經歷過廣東非典，我是還很重視的。（武漢）封城之前就很警覺，就采購物資，封城之后也采購了很多物資。

賈可：采購物資是指零部件還是口罩？

何小鵬：主要是口罩，2月初就有大概100萬（只）口罩到國內，從海外買的，后來送給很多地方政府，當時許多政府都沒有口罩。我當時做了一個事情很正確，2月8號以前就要求員工盡量能夠到當地隔離，返回當地，除了湖北人返回不了，差不多2月9號有30%、40%的復工率。

賈可：就是趕緊返回？

何小鵬：到上班的地方隔離，早點來。2月24號在國內有百分之八十幾的人已經復工了，到了3月份就百分之九十幾，剩下的是湖北，湖北是4月才能完全返回，我們復工做得可以。

疫情對造車新勢力的影響有兩分法。如果是資金相對比較雄厚的，沒有什么影響，為什么沒有影響，內部是做產品，做研發(fā)，做生產，這些本來是爬坡、成長的狀態(tài)下，對我們來說該做什么繼續(xù)做什么，對我們是沒有什么影響的，只要是復工做的好就可以了。

復產和銷售，剛好也是春節(jié)，原來生產一些在1月，后面4月之前主要是擔心湖北的供應鏈，4月之后主要是擔心全球的供應鏈。當時全國有7家車企給（工信部）辛（副）部長做了匯報，我們是唯一的一家造車新勢力。辛部長主要關心的就是車企對全球供應鏈有哪些壓力以及未來銷售有哪些壓力。我們的供應鏈問題基本解決。

賈可：海外怎么解決？

何小鵬：海外解決問題就小一些，因為我們規(guī)模不大，小一些的二級供應商、三級供應商的量會提前全部買來，全部先進來。

賈可：你是幾月份做這個決定的？

何小鵬：我是2月1號就認為中國疫情會比想象的長，所以賣了很多股票，我對于復工的情況開始提前做，2月底會認為海外嚴重。

賈可：當時大家對海外還沒有感覺。

何小鵬：我們海外供應鏈主要是來自三個方面，第一是美國，芯片為主，相對好，因為我們芯片數量有限，第二是歐洲，第三是韓國，歐洲和韓國的壓力會大。當時給很多供應商做溝通，也給了他們很多物資，他們也給我們詳細摸了他們二三四級的供應鏈的情況，有一些挑戰(zhàn)的，我們會提前把貨都買了，我們規(guī)模不像東風、上汽這么大，他們基本上是一個月備貨，我們就可以備六個月甚至更多。

賈可：美國芯片備多久？

何小鵬：美國芯片壓力不大，我們這樣的規(guī)模，對他們來說非常簡單。幾萬顆芯片就可以了，這個壓力不大。

最好的方式是讓車主幫說話

賈可：你是湖北人，疫情期間哪都不能去。

何小鵬：概率來說，疫情對企業(yè)的風險大，對個人的風險不大，企業(yè)是出現一個（風險）可能是要停工停產。對個人來說，這個概率很低，且（新冠病疫）死亡率也很低，我個人來說并不擔心。

我們3月份銷量是歷史新高，4月更高，每個月都在爬，我們和互聯網比較貼近，規(guī)模不大，包括李斌規(guī)模也不大，和互聯網貼近會走得更快，最近很明顯，直播帶貨的效果大大提高。這次疫情對于中國以個人IP為導向的直播帶貨是非常大的促進。

賈可：你直播帶貨了嗎？

何小鵬：這次P7發(fā)布會不就等于算是直播。

賈可：那是發(fā)布會，平時有沒有做一下。

何小鵬：小一些的直播帶貨做很多，比較大的IP的目前還在談。

賈可：你怎么看直播帶貨，這對快消品效果比較明顯，對于汽車更多的是找到銷售線索或者是意向客戶。

何小鵬：首先是大額的消費品還是以線索為導向，我完全認同?，F在有兩種直播帶貨，第一是打折，全網最低折，第二是以介紹型的，以品牌、線索，認知為導向的，現在汽車的帶貨應該是在后面的。

賈可：羅永浩帶貨，和長城哈弗做過一次直播，拿出十部半價車，還有是留資，還得有一定的優(yōu)惠大家才愿意看和參與。

何小鵬：我認為是信任度和性價比的組合。我昨天和一個小龍蝦創(chuàng)始人吃飯，就是羅永浩第一個帶貨的小龍蝦品牌，叫信良記，羅永浩一場直播就給他帶大概兩千多萬的貨。第一是信任度，首先是給人帶來更好的信任度，像口碑傳播一樣。

第二是價格，如果價格是幾十塊錢，信任度達到比較低的點就可以買，如果這個價格是五千元，可能是信任度也比較高。如果是20萬元、30萬元，信任度要非常高。汽車和房子差距是非常遠的。現在來看，可能是比去年和前年提高幾倍，就是帶貨的效率。但是效果還是很差，幾倍的效果不足以能夠在網上賣車。我們的P7，差異化點很多。當差異化點比較多的時候，關注度和成交量會大大提高。

比如說特斯拉，在中國待了七年，全球做了十七年，品牌信任度到一定高度，這時候直播帶貨的能力就會提高很多。30萬元左右的車，我認為邏輯點是之前李斌、李想說過的我們都很注重的口碑影響。口碑是你認識的人買了一臺汽車，這個信任度提高了，加上自己有一定意愿，這時候這種方式的營銷效果明顯提高。

賈可：羅永浩給你P7代言，稍微有點腦子的人認為就是一個合作，消費者不一定相信他說的話，但也許是我買了一個P7，我說兩句，大家認為你都買了你說更可靠。

何小鵬：還得是你的朋友圈才相信。

賈可：讓一個消費者平時知道小鵬，對他會產生更大的信任度，來影響一個根本不知道小鵬的人，這個車可能引起關注，但是可能不會馬上產生銷售線索，某種意義上也會變成廣告。

何小鵬：越大的IP有很多粉絲，可能是會產生更多的關注效果，越小的個體，如果買過這種車，對自己的朋友圈的影響度雖然范圍不大，但是他的銷售效果可能是大大提高。

賈可：殺傷力更強。

何小鵬：對。實際上最好的方式是讓很多個人車主幫助我們說話?；蛘呤亲鲂⌒椭辈ィ灰欢ㄊ窃诰W上，也可能是線下和朋友吃飯。這時候效果會更好。當你的產品做得足夠好，讓很多人自發(fā)的時候，一定要自發(fā)，才可能做的更好。

賈可：不自發(fā)，你現在沒法組織。

何小鵬：對，成本根本控制不住。

賈可：李斌這方面做得可以，用戶運營，讓車主很愿意來推銷他的產品，小鵬這方面也是剛開始。未來也會提高的。

何小鵬：如果和李斌同樣的算法，我們的口碑銷售效果也非常好，也差不多達到30%，但換個角度來說，什么樣的度是更好的度，也是在思考過程中，李斌做得很棒，但是如何在效果、成本和度上做個平衡，這是我們不斷探索的事情。

短視頻將來是主流量之一

賈可：這次疫情導致線上直播、線上銷售，隨著疫情過去，未來廠家是不是更多的預算放到靠各種的大V來直播來推動銷售。

何小鵬：一定會把原來的菜藍子里面分更多的錢放進來，但是分的比例一定是有一個過程，不是一口氣拿過來，是有一定的比例分。

賈可：你平時看抖音、快手多不多？

何小鵬：我看。中國新造車企業(yè)，我是沒有車的背景，我在產品背景、視頻背景、交通背景有一些。我以前管土豆，認為短視頻將來是主流量之一，那時候沒有抖音，只有快手，當時做一個并購，后來來到小鵬了。短視頻的主要的收入是效果廣告，第一種是線索，第二種是電商類，電商也是一種按照效果付費的傭金制。

賈可：你開了嗎？

何小鵬：剛剛（4月26日）抖音開了，效果還可以，我和朱一旦做的一條有幾百萬人觀看。

賈可：平時你自己沒有辦法打理吧？

何小鵬：我一般都是看，沒有時間溝通反饋。

賈可：每天都演嗎？

何小鵬：根據時間，也有一些是自己演的。

賈可：節(jié)奏呢？

何小鵬：目前是在探索，一個月要有一次。

十年后汽車數字營銷超過線下

賈可：天天演就瘋了。這個實際上確實是這次像2003年的SARS，2020年新冠疫情也會導致網上銷售網上帶貨，你覺得還會帶來一些什么？

何小鵬：這個問題太大了。

賈可：線上銷售或者是營銷類的，指營銷數字化。

何小鵬：疫情短期會促進線上營銷的效果變得更好和更多，比如說線上是2，線下是8，可能通過這次疫情會達到3和7，但我不認為是格局顛覆性的變化?，F在00后對于線上的思考方法和原來70后80后的方法已經快速變化了，這些人過十年，會長大成為汽車行業(yè)的主要消費群。

賈可：你預測一下。

何小鵬：線上比線下強很多?，F在這群讀初中、高中非常年輕的學生，再過五年到十年，他們的群很大，那時候就可以看到他們的威力。我們每年做市場調研是從社會到大學到高中到初中，這次我們到了小學，發(fā)現對年輕人的關注要布局長遠。我認為十年后汽車的銷售，汽車的數字營銷的線上價值會超過線下。當汽車的產品一旦變成強差異化和變成智能汽車的情況下，智能化更多的是數字和軟件，更多的是使用體驗，不是銷售體驗，銷售體驗是賣給你的時候講是什么功能，實際上你用起來沒有的。

但是數字化的時代、年輕人的時代，他的朋友有誰用過這個東西好，這時候的口碑營銷，你會發(fā)現銷售方法都變化了，智能汽車會放大差異化，硬件很容易學習，軟件學習難度高，你會認為供應鏈是提供軟件，今天中國BAT沒有一家企業(yè)用別人的軟件、外包公司幫自己做東西，也做不到，也做不好。

當智能汽車時代，越往后走，智能化的差異越強。當00后這群人都長大，10后，90后都四十多歲，那時候線上的銷售在汽車領域會明顯超過線下。

賈可：我們是后進國家，和歐美在傳統(tǒng)汽車特別是發(fā)動機方面差距很大，中國一直在追趕，只能接近，不能超越，但是電動車起步早，加上智能電動車起步也更早，甚至至少比歐洲早。美國有了特斯拉。

何小鵬：中美的科技產業(yè)，從世界五百強來看，基本上是美國占優(yōu)，中國也可以，歐洲和日本十五年前很強，從1995年到2005年這個階段是可以，但是從2005年到2020年，歐洲和日本明顯掉隊了。將來智能汽車無外乎是兩個引擎，一個是動力角度，然后是數據角度，雙引擎。數字引擎，我非常有信心，中國一定可以跟美國競爭，在動力引擎上，電動引擎，已經先天上換一個賽道。

賈可：填平了鴻溝。你說未來消費者因為車的智能化導致在線上購買可能性更大，還是無論智能化不智能化，未來消費者是在數字化時代長大更多會在線上買。

何小鵬：都會，智能化會加速這個（線上）。

當可想象的時候，很可怕

賈可：你的智能化不也是在線下跟車有關系才能判定嗎？

何小鵬：上兩個月我們自己用XPILOT 3.0內部體系的時候，內部VP以上有50%的人，沒有買XPILOT的都改為買XPILOT，因為體驗過以后感覺到超過了自己的想象，第一個是體驗，在五年十年后形成普及就不需要了。如果第一次用蘋果手機，第一次用小米手機，可能是和功能手機差異感覺很強烈，會有適應的點，也會有很多不適應的點，現在來看，像素提高多少，屏幕變化怎么樣，可以想象，一開始是無法想象，當可想象的時候是很可怕了。所以要經歷一個過程。

賈可：現在蘋果一迭代，也不需要看到蘋果、摸了才會買，現在不存在這個事。

何小鵬：對，因為你可想象，當可想象的時候很可怕，智能化在將來一旦做成可想象的時候，你已經體驗到就是這款車就是你以前想象的車型的時候，你是非常容易想象到，那時候差異化非常明顯，直接就在網上抉擇。

賈可：大眾第一次說軟件定義汽車，走的很堅決，現在也遇到一些問題，咱們中國智能化汽車某種意義上是軟件定義汽車，一個汽車公司需要培養(yǎng)什么樣的能力，是不是像今年疫情期間上汽、長安都招很多軟件工程師，你怎么看軟件定義汽車？

何小鵬：他們在正確的方向上，不一定在正確的道路上。一家汽車公司一般是幾萬人到十幾萬人，研發(fā)團隊可能是成萬的，這樣的一家公司，我以前自己創(chuàng)業(yè)的公司，我想調整戰(zhàn)略都非常困難，原來基因決定了很多事情。所有人在這個上面獲得利潤、價值、認可。這個時候大家對一個全新的甚至可能產生顛覆的東西，這個過程是非常痛苦的，越大的企業(yè)越難。換個角度，當時是想投一個已經想轉型的整車廠還是想投一個想轉型的初始團隊，如果是一個整車廠可能是有資質有工廠了，可能是有體系了。

讓他轉型，這種轉型的速度可能是五到十年，非常慢。你建個團隊，前面零到一的速度很慢，但是一旦建立好了，內部的信任和磨合是差別非常大，小鵬到現在是第五年，我們中間遇到很多困難，汽車人和互聯網人、科技人才非常多，互信的程度大大提高。

汽車企業(yè)都更注重軟件定義汽車，但是從上到中甚至到下，做得更好，幫助銷售更好，是非常困難的?？萍既瞬乓埠茈y有足夠的認同和價值，這個事情的想象比我們想象的更長遠，不是因為有足夠的資金，可以招足夠多的人就可以做到。這種基因的改變，設計方式的改變，就像我們的P7，包括下一款車又有很大的裂變，對軟件的思考邏輯，磨合了一代、二代、三代、四代車，往前走的。

所以，他們在正確的方向上，這個道路上是非常難走的，包括遇到的問題，我是從軟件和科技的體系成長、創(chuàng)業(yè)的，我認為同一時間做太多的變革是非常困難的。因為他的駕馭能力難，特別是對不熟悉的人看，很多時候，對于未來，很多人看到才想到。但是對于一個大的企業(yè)，領頭羊是想到，然后去實現。在沒有基因的情況下，他是不會這樣做，他想不到也不愿意看到，也不相信會看到。說的有點絕對。

自動駕駛需要15年

硬件加軟件是平衡的藝術

智能電動汽車越來越有想象力

全球化大趨勢不可逆

企業(yè)的成長看加速度

合資公司的邏輯是經濟利益

交流最有效的是面對面

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