家族化設計語言的制訂，就是一個品牌與用戶長期持續(xù)溝通的過程

汽車和互聯(lián)網(wǎng)的普及快速提升了大眾對于汽車科技和研發(fā)的理解，設計作為用戶特別關注且探討門檻較低的研發(fā)版塊，更是成了聊車必備的常規(guī)話題。家族化特征則是汽車設計中最容易被媒體和大眾話題切中的內容，設計總監(jiān)們基本上每次接受訪問時，都會被問到關于家族化設計的問題。

大眾所說的家族化，其實往往僅指外形的前臉格柵，這也是大多數(shù)人識別車型時候最容易關注到的區(qū)域。但前臉格柵其實只是品牌標志（Logo）的蔓延擴大，是一個圖案化的形體，雖然居于前臉中央，位置非常核心，但在整個家族化設計體系中，只是一個很表面的、被其他因素驅動的小細節(jié)而已。這個背后的驅動因素就是設計師們更看重的家族化設計語言。

設計語言不是傳播領域里“鉆石”、“流體”、“翼翅”之類的名詞，而是比例、姿態(tài)、曲面等兼顧虛實的設計規(guī)范，也許稱之為設計“語法”更貼切。這是設計師的工作規(guī)范，哪些形態(tài)可以用、哪些不可以用，哪些主題要強調、哪些要弱化，設計語言都給出了明確的要求。而制訂恰當?shù)?、系統(tǒng)化的設計語言并根據(jù)設計潮流的動向進行調整和更新，是設計業(yè)務負責人的第一要務，也是塑造品牌形象和文化的關鍵內容。

但不論多么明確，這種語言都不是死板量化的條條框框，而是只有職業(yè)設計師才能理解和運用的工具。設計語言具有很好的兼容性和拓展性，必須能夠指導本品牌所有車型的造型原則。其優(yōu)劣高下不在于誰表現(xiàn)出來的造型更相似更單一，要求模糊的、每隔幾年就會更新的設計語言和另一套數(shù)十年不變的相比，也很難說誰好誰差，因為他們所考量的品牌特性并不相同。

大眾所關注的家族化前臉，雖然只是設計語言中的一處細節(jié)，但的確是最易于辨識的。需要需要指出的是，創(chuàng)造這樣一個與眾不同、具有美感和變通拓展性的家族化前臉，對于設計師來說非常容易，最多花費個把小時就能搞定，但為什么很多品牌并沒有這么去做、或者沒有做的那么明顯呢？

關于設計的本質，有這樣一種我深以為然的解讀，也許可以很好的回答這個疑問。這種觀點將設計視為一種溝通和交流。由于審美是每個用戶都可以自由表達意見的領域，而造型又能夠深刻影響產(chǎn)品使用的行為方式，所以設計就成了創(chuàng)造者與用戶最全面、最恰當?shù)臏贤浇椤＜热皇菧贤?，就需要雙方表達和交流的機會和時間，所以設計不應該是單向的灌輸。這也正是設計創(chuàng)新與藝術創(chuàng)造的根本不同之一。

家族化設計語言的制訂，就是一個品牌與用戶長期持續(xù)溝通的過程，只不過這種溝通未必一定是坐在一起討論的形式。設計業(yè)務負責人制定策略的主要考量其實就是對品牌和對目標用戶的理解，用何種產(chǎn)品面貌和精神特質達到二者之間的和諧共鳴，這個過程其實也正是設計語言和家族化特征的探索和確立過程。

從這樣的設計解讀維度來看，快速強勢的建立一套家族化特征，技術上并不難，但未必有良好的實效。近二十年有過幾個意圖重新振興的老品牌，曾經(jīng)做過這樣的嘗試，結果基本都是尷尬甚至失敗的。其中的原因之一就是這種強勢設計對于用戶來說太過生硬和陌生，也許能夠碰巧迎合一小部分人，但更多的人選擇了排斥和拒絕。

避開傳統(tǒng)強勢品牌的“套娃”設計，選擇更包容的、更富有彈性的設計語言，而且不刻意追求強烈的家族化，把家族化特征建立的時間拉長，通過一定量的產(chǎn)品容納用戶的反饋和期望，才更符合設計以人為本的宗旨（而不是設計師的自我炫技）。

偶爾我還會有這樣一個更極端的疑問——家族化設計存在的合理性究竟是什么？這應該只是造車方的需求，因為家族化設計可以降低全新風格的試錯風險，并提高通用化最終實現(xiàn)成本降低，但這和用戶又有什么關系呢？

既然“撞衫”是愛美之人的忌諱，“泯然眾人矣”不是贊美，那為什么我們還非要給萬千不同的用戶設計出一大堆樣子差不多的車呢？

他們真的認為開上了一樣的車就更有歸屬感么？

如果相似帶來的歸屬感真的是用戶希望得到的，那智能化追求的通過軟件定義汽車實現(xiàn)千車千面，讓每個用戶都擁有專屬體驗的理念為何更受追捧？

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