車(chē)企如何通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)管理給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)筑壁壘？我們需要按照自己設(shè)定的方向不斷抬高用戶(hù)的選車(chē)標(biāo)準(zhǔn)。

從用戶(hù)體驗(yàn)管理的視角出發(fā)，我們需要把淺層體驗(yàn)與深層體驗(yàn)貫穿起來(lái)，要讓淺層體驗(yàn)環(huán)節(jié)當(dāng)中令用戶(hù)感到興奮的屬性在深層體驗(yàn)當(dāng)中同樣可以真正影響用戶(hù)，也就是讓用戶(hù)“上癮”，形成使用習(xí)慣。把淺層體驗(yàn)與深層體驗(yàn)統(tǒng)一起來(lái)，用戶(hù)在購(gòu)車(chē)時(shí)形成的感受以及對(duì)后續(xù)日常使用建立的預(yù)期才會(huì)一致，在后續(xù)的持續(xù)使用過(guò)程中形成的感受才會(huì)不斷證明當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。只有做到這一點(diǎn)，這些新建立的習(xí)慣才會(huì)成為用戶(hù)新的選車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論他在自己的下一輪購(gòu)車(chē)行為當(dāng)中，還是在向別人推薦產(chǎn)品時(shí)，這些標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)起到作用。

從功能角度審視上述過(guò)程相對(duì)更容易一些，為此我們不妨舉幾個(gè)關(guān)于車(chē)燈的例子：

1、 Logo照地?zé)簦哼@類(lèi)功能在用戶(hù)初次接觸產(chǎn)品的時(shí)候往往會(huì)覺(jué)得很有吸引力，尤其是晚上打開(kāi)車(chē)門(mén)時(shí)，一個(gè)logo直接投影到地面上很有儀式感。但本質(zhì)上這類(lèi)功能并不會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)實(shí)際價(jià)值，因此他不會(huì)對(duì)用戶(hù)的深層體驗(yàn)產(chǎn)生太大影響，久而久之用戶(hù)就會(huì)無(wú)視這種功能的存在。站在整個(gè)用戶(hù)生命周期的高度看，這類(lèi)功能屬于雞肋噱頭。

2、 解鎖迎賓燈：在用戶(hù)接近車(chē)輛時(shí)，大燈自動(dòng)點(diǎn)亮，為用戶(hù)提供照明便利。不僅如此，用戶(hù)還可以自定義解鎖燈語(yǔ)，大大增加了這一功能的可玩性。如此一來(lái)，這類(lèi)功能既可以在淺層體驗(yàn)中給用戶(hù)帶來(lái)興奮感，又可以在后續(xù)的日常使用中讓用戶(hù)時(shí)刻感受到這種功能的便利性，形成新的用車(chē)標(biāo)準(zhǔn)。我們把這類(lèi)功能叫做深度魅點(diǎn)。

3、 駕駛員腳下氛圍燈及照明：在淺層體驗(yàn)中，這類(lèi)氛圍燈很容易被用戶(hù)注意到，也確實(shí)會(huì)起到一定的令人興奮的效果。在深層體驗(yàn)中，雖然這類(lèi)興奮感會(huì)逐漸消失，但用戶(hù)會(huì)漸漸適應(yīng)腳下有照明的狀況，這會(huì)成為用戶(hù)默認(rèn)的一種用車(chē)標(biāo)準(zhǔn)，也就是讓用戶(hù)養(yǎng)成了一種新的使用習(xí)慣。

4、 過(guò)于絢麗的車(chē)內(nèi)氛圍燈：如果車(chē)內(nèi)使用了過(guò)于絢麗的某種氛圍燈，比如不斷變換色彩，或者變換照明角度/亮度等。雖然在淺層體驗(yàn)環(huán)節(jié)，這類(lèi)氛圍燈很酷，也真的會(huì)讓很多不怎么開(kāi)車(chē)的人感到興奮。但到了日常使用過(guò)程中，這類(lèi)氛圍燈更有可能是讓用戶(hù)感到厭煩的，因?yàn)樗麜?huì)干擾駕駛員的注意力，也會(huì)讓乘客無(wú)法放松心情。顯然這是一種淺層與深層體驗(yàn)效果相反的案例，我們可以稱(chēng)之為“偽創(chuàng)新”。

以上我們舉的僅僅是燈光方面的簡(jiǎn)單案例，如果站在整車(chē)角度應(yīng)用類(lèi)似邏輯我們會(huì)看清更多功能和賣(mài)點(diǎn)的本質(zhì)。

在上圖當(dāng)中，我們分別示例了這四個(gè)案例在淺層體驗(yàn)與深層體驗(yàn)兩個(gè)維度上的變化過(guò)程。最初，他們都可能是某種驚喜屬性，但隨著由淺層體驗(yàn)到深層體驗(yàn)的過(guò)渡（也就是日常使用過(guò)程），這些功能的實(shí)際屬性會(huì)逐漸發(fā)生變化。

上圖很容易會(huì)讓我們聯(lián)想到KANO模型，實(shí)際上從用戶(hù)體驗(yàn)視角，我們等于給KANO在汽車(chē)行業(yè)的應(yīng)用做了一種延伸：車(chē)企僅僅給用戶(hù)帶來(lái)短暫的驚喜是不夠的，在審視賣(mài)點(diǎn)/功能的時(shí)候，必須思考如何將淺層體驗(yàn)中很容易傳達(dá)的內(nèi)容與深層體驗(yàn)融合到一起。這個(gè)過(guò)程相當(dāng)于把買(mǎi)車(chē)時(shí)用戶(hù)認(rèn)為的驚喜屬性轉(zhuǎn)化為下一輪購(gòu)車(chē)中的必備屬性的過(guò)程。做到這一點(diǎn)，車(chē)企相當(dāng)于抬高了自己競(jìng)爭(zhēng)壁壘。此前大多數(shù)車(chē)企在應(yīng)用KANO時(shí)都存在兩大誤區(qū)，一方面他們的思考都是靜態(tài)的，如果按照靜態(tài)思維，車(chē)的必備屬性往往就只有四個(gè)轱轆加上幾個(gè)沙發(fā)這么簡(jiǎn)單了。另一方面大家更愿意站在購(gòu)車(chē)節(jié)點(diǎn)上考慮KANO，而忽視了后續(xù)的使用環(huán)節(jié)。

真正做到將淺層體驗(yàn)與深層體驗(yàn)深度融合，一方面我們需要統(tǒng)一兩個(gè)維度的用戶(hù)體驗(yàn)原則，讓營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中傳達(dá)的賣(mài)點(diǎn)和利益在長(zhǎng)期同樣有效。另一方面，我們需要建立一套更為長(zhǎng)期的機(jī)制。這是一個(gè)更長(zhǎng)周期的循環(huán)，他將覆蓋整個(gè)用戶(hù)生命周期。實(shí)際上，隨著OTA的出現(xiàn)，車(chē)企原本的產(chǎn)品生命周期管理工作正在與客戶(hù)關(guān)系管理以及用戶(hù)生命周期管理合并到一起。這將是一個(gè)全新領(lǐng)域，必將徹底改變汽車(chē)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)組織模式。對(duì)此我們還要持續(xù)觀察和總結(jié)，這里我們先從體驗(yàn)管理的角度做一個(gè)初步探討。

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