上周，理想汽車登陸納斯達(dá)克后，官方層面一直很低調(diào)。盡管已經(jīng)刻意淡出公眾視線，但近日李想在微信里關(guān)于特斯拉熱銷原因的討論，仍然成為各方熱議的焦點(diǎn)。

隨著理想汽車上市，小鵬IPO倒計(jì)時(shí)，頭部造車新勢(shì)力在迎來(lái)高光時(shí)刻的同時(shí)，也面臨了新一輪的“放大鏡”審視，任何細(xì)微的觀點(diǎn)和動(dòng)作，都可能被延伸解讀，這也算是造車新勢(shì)力“甜蜜的煩惱”了。

最近一段時(shí)間，政策機(jī)遇、互聯(lián)網(wǎng)思維、差異化賣點(diǎn)、創(chuàng)業(yè)者心態(tài)、巨頭背書(shū)……關(guān)于頭部造車新勢(shì)力共性化的成功經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)有太多的分析。不過(guò)，筆者卻覺(jué)得，相比這些冷冰冰的詞條，三家新造車企業(yè)的性格與面孔其實(shí)更值得玩味。從某種意義上說(shuō)，或許這才是三家企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力所在。

“暖男”蔚來(lái)——為“寵粉”不顧一切

提起蔚來(lái)，很多人的第一印象，就是2017年那場(chǎng)耗資超過(guò)8000萬(wàn)元的豪橫NIO DAY。這也讓外界給蔚來(lái)貼上了“燒錢”的標(biāo)簽，將其和拜騰歸為一類。

然而這種認(rèn)知其實(shí)是有偏差的，拜騰燒錢，屬于職業(yè)經(jīng)理人的慣性使然，主要用給了自己。而蔚來(lái)的燒錢，則有種新門(mén)派要在江湖立足的豪氣，其中很多都花給了粉絲。

從“寵粉”這個(gè)角度看，蔚來(lái)無(wú)疑是一個(gè)暖男。即使是在2019年蔚來(lái)遭遇巨大危機(jī)之際，2019 NIO Day仍然如期舉行。蔚來(lái)總裁秦力洪曾對(duì)媒體表示，當(dāng)時(shí)包括高管、用戶在內(nèi)，呼吁暫停NIO Day的聲音很多，一個(gè)典型觀點(diǎn)就是“自己快要餓死了，還要請(qǐng)客？”。

NIO Day只是暖男蔚來(lái)的具體表現(xiàn)之一。實(shí)際上，作為一家用戶運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向的企業(yè)，無(wú)論是NIO車主商城，還是各種大大小小的線上社群與線下活動(dòng)，甚至此前為人詬病的充電車跟隨車主去西藏，其背后都是蔚來(lái)“寵粉”精神的體現(xiàn)，它已成為蔚來(lái)的一種基因。在這方面，不僅造車新勢(shì)力無(wú)出其右，甚至連吉利、比亞迪這種輿論聲勢(shì)浩大的傳統(tǒng)車企，也難以望其項(xiàng)背。

從某種意義上說(shuō)，正是這種“暖”，成就了如今的蔚來(lái)。那些被感動(dòng)的忠實(shí)擁躉，成為這家造車新勢(shì)力應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的第一道屏障，也為蔚來(lái)打著性價(jià)比最高的口碑營(yíng)銷。

不過(guò)，正所謂有得必有失，寧可餓死也要請(qǐng)客的蔚來(lái)，代價(jià)就是研發(fā)速度的逐漸放緩。2019 NIO Day前一個(gè)月，蔚來(lái)宣布了與mobileye的深度戰(zhàn)略合作。

看似光明的前景背后，其實(shí)是蔚來(lái)交出對(duì)數(shù)據(jù)的控制權(quán)，向mobileye“黑匣子體系”的一種妥協(xié)。對(duì)于一家面向未來(lái)的公司來(lái)說(shuō)，這意味著什么，或許要幾年之后才能揭曉答案。

“理工男”小鵬——極客的“溝通障礙”

理工男何小鵬創(chuàng)立的小鵬汽車，處處散發(fā)著濃烈的理工男氣質(zhì)。

在新造車勢(shì)力里，小鵬似乎是對(duì)技術(shù)最為偏執(zhí)的那一個(gè)。無(wú)論是G3的自動(dòng)泊車功能，還是P7的XPilot自動(dòng)駕駛輔助，都是小鵬的重要賣點(diǎn)。相比蔚來(lái)、理想，小鵬也是唯一一個(gè)選擇量產(chǎn)L3自動(dòng)駕駛功能車型的新造車勢(shì)力。盡管先后和蘋(píng)果、特斯拉鬧出員工竊取技術(shù)機(jī)密的糾紛，但換個(gè)角度看，這或許也算是小鵬對(duì)技術(shù)人才的求賢若渴了。

對(duì)技術(shù)的執(zhí)著，讓小鵬收獲了一批技術(shù)擁躉。在他們看來(lái)，只有小鵬汽車的未來(lái)戰(zhàn)略才是最清晰，也最堅(jiān)定不移的。頗有點(diǎn)極客意味的小鵬，也因此闖出自己的一片天地。

但與此同時(shí)，小鵬也面臨了理工男在社交上最常遇到的問(wèn)題，就是難以“出圈”，以及一定程度的溝通障礙。

在很多人的印象中，小鵬總是在刷存在感。無(wú)論是“汽車重在運(yùn)營(yíng)而非制造”，還是“中國(guó)只有4家整車廠在研發(fā)制造智能汽車”，小鵬汽車似乎總是在用奇葩觀點(diǎn)故意引發(fā)關(guān)注。這種感覺(jué)，怎么說(shuō)呢，就像班里那個(gè)沒(méi)有朋友的好學(xué)生，看著其他人聊天，也跑過(guò)去湊個(gè)熱鬧，卻總是說(shuō)不到點(diǎn)子上。

然而，如果你聽(tīng)過(guò)小鵬對(duì)于上述奇葩言論的解釋，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)也并非全無(wú)道理，但顯然理工男更愿意沉浸在自己的小世界里，以為別人都能秒懂他的那套語(yǔ)言和邏輯。

當(dāng)然，如今，背靠阿里、一只腳邁入IPO大門(mén)的小鵬，也許不會(huì)再為資金發(fā)愁，但如何讓自己變得更有人情味，小鵬還是要補(bǔ)補(bǔ)這門(mén)課。

“居家男”理想——不問(wèn)對(duì)錯(cuò)只看利弊

如果說(shuō)蔚來(lái)和小鵬是浪漫主義的兩個(gè)極端，那么理想則無(wú)疑現(xiàn)實(shí)得多。相比暖男蔚來(lái)、理工男小鵬，理想則更像一個(gè)經(jīng)歷過(guò)風(fēng)雨的居家男。

產(chǎn)品戰(zhàn)略，是最能體現(xiàn)理想“居家男”性格的一個(gè)方面。

當(dāng)新造車勢(shì)力由于政策原因一股腦扎進(jìn)純電動(dòng)路線里時(shí)，理想?yún)s劍走偏鋒，選擇了結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，補(bǔ)貼也相對(duì)更低的增程式電動(dòng)路線。這是理想基于電動(dòng)車用戶里程焦慮痛點(diǎn)做出的最現(xiàn)實(shí)選擇，也是理想對(duì)車主用戶的另一種關(guān)懷。

而在自動(dòng)駕駛路線上，理想也是最早明確表示跳過(guò)L3級(jí)別，直接提供L4解決方案的車企之一。理由也很簡(jiǎn)單，因?yàn)長(zhǎng)3的操作方式“反人類”。

理想的居家男性格，還體現(xiàn)在不怕“打臉”。理想ONE曾經(jīng)的賣點(diǎn)之一，第二排雙扶手座椅，因?yàn)槔硐氚l(fā)現(xiàn)可能為乘客上下車帶來(lái)困擾，而選擇改為單扶手。而對(duì)于部分早期車主對(duì)座椅和懸架的不滿，理想選擇為其更換座椅、后懸架。

不得不說(shuō)，相比小鵬面對(duì)G3車主維權(quán)的“理性”，以及蔚來(lái)的“無(wú)差別式”寵粉，理想更像是蔚來(lái)和小鵬的綜合體——理性思考，然后給用戶提供關(guān)懷。這就是居家男的人生智慧，不糾結(jié)于面子，能就事論事，并且知錯(cuò)能改。

結(jié)語(yǔ)

IPO只是第一步，造車新勢(shì)力的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始?！芭小毙枰靼祝瑧B(tài)度不能決定一切，打鐵還需自身硬；“技術(shù)男”需要明白，很多時(shí)候自說(shuō)自話解決不了問(wèn)題，千言萬(wàn)語(yǔ)不如熱茶一杯；而“居家男”的考驗(yàn)則在于，能否始終堅(jiān)守初心。

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