來源 / Autonews，作者：NICK GIBBS

大眾汽車集團(tuán)做夢(mèng)也想不到，2020年度他們最大的一次公開道歉竟與“尾氣門”無關(guān)。引起爭(zhēng)議的是其5月份為了對(duì)新高爾夫車型進(jìn)行大力宣傳，而在推特（Twitter）和Ins（Instagram）上發(fā)布的一段第八代大眾高爾夫的廣告短片。

大眾品牌不得不為5月份在推特（Twitter）和Ins（Instagram）上發(fā)布的一個(gè)10秒的廣告短片道歉，該片段顯示一個(gè)有色人種被一只巨大的白人手?jǐn)[布著，而被認(rèn)為帶有種族歧視色彩

在這段10秒鐘的短片中，一個(gè)有色人種被一只巨大的白人女性的手以彈“腦瓜崩”的姿勢(shì)彈進(jìn)了一家餐廳。餐廳的名字是“Petit Colon”而“Colon”在法語中是殖民者的意思。不僅如此，視頻結(jié)尾處的幾個(gè)德文單詞“DER NEUE GOLF”（全新高爾夫）字母的出現(xiàn)順序又剛好先拼出了那個(gè)臭名昭著的形容黑人的貶義詞，這幾點(diǎn)把大眾的種族歧視錘得死死的。

盡管有很多網(wǎng)友看過后都表示并沒有看出什么種族歧視的意思，大眾一開始也嘴硬說是被別有用心的人惡意曲解而拒不撤下視頻。但胳膊終究拗不過大腿，公眾譴責(zé)聲過大，讓大眾不得不撤下視頻并公開道歉。高爾夫8在海外的名聲也因此受到了巨大的影響。但這恰恰說明了社交媒體仍然是車企的雷區(qū)。

社交媒體就像是一把雙刃劍，使用得當(dāng)，則擁有強(qiáng)大的能力吸引客戶，但如果使用不當(dāng)，則會(huì)損失慘重。

社交媒體不再只是亡羊補(bǔ)牢 

德國各行業(yè)在2017-2021年數(shù)字廣告方面的資金投入，單位10億歐元

雖然車企在社交媒體活動(dòng)上花費(fèi)的具體金額很難確定，但在疫情之前，數(shù)字廣告支出是在上升的。以德國為例，根據(jù)eMarketer.com的數(shù)據(jù)，汽車公司在數(shù)字廣告上的支出從2017年的8.5億歐元（約10億美元）增加到2019年的10.4億歐元（約12億美元）。在英國，這一數(shù)字同期從15.4億英鎊上升到近20億英鎊。 

營銷分析機(jī)構(gòu)BrandTotal對(duì)2019年美國各品牌在社交媒體上的支出進(jìn)行詳細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，它們的資金投放存在不同的平臺(tái)偏好。以豐田為例，其62%的社交媒體預(yù)算都用在了Facebook上，而奧迪的首選渠道是YouTube，占比54%。Ins的受歡迎程度較低，但仍占英菲尼迪社交媒體預(yù)算開支的40%，保時(shí)捷的39%。 

只有寶馬在推特上消耗了一大筆預(yù)算，占比為20%，其余的車企幾乎都無視了推特，至少在付費(fèi)廣告方面是這樣。BrandTotal沒有公布具體數(shù)額是多少，但毫無疑問，車企們都在大筆花錢。 

“社交媒體在過去都只是起到一個(gè)亡羊補(bǔ)牢的作用。現(xiàn)在，它已經(jīng)是廣告策劃的核心?！盌MS Media的負(fù)責(zé)人丹·斯特朗（Dan Strong）說，DMS Media是一家位于倫敦的專門從事社交媒體的機(jī)構(gòu)，與豐田、馬自達(dá)和本田合作。 

BrandTotal近期對(duì)歐洲第二大汽車市場(chǎng)英國的社交媒體活動(dòng)進(jìn)行的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在2020年前九個(gè)月，雷諾是汽車制造商中在社交媒體上最活躍的。 

在汽車品牌中，這家法國公司產(chǎn)生了19%的付費(fèi)印象（廣告被看到的次數(shù)）。雷諾的首選渠道是推特，它幾乎占據(jù)了該品牌付費(fèi)廣告的一半。然而，在英國社交媒體上表現(xiàn)突出的品牌是保時(shí)捷，其視頻瀏覽量最高，達(dá)到1.581億次，“熱度”也最高，即人們以點(diǎn)贊或評(píng)論的形式與互動(dòng)，達(dá)到702萬次。 

雷諾以1.31億的視頻瀏覽量位居第二，而阿斯頓·馬丁則以1210萬的熱度排第三。特斯拉在熱度方面排名第四，盡管它幾乎不投放付費(fèi)廣告。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來讓車企可以根據(jù)客戶的瀏覽歷史將量身定做的數(shù)字廣告更精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)客戶，社交媒體則是提供了一個(gè)更直接的途徑。 

“大多數(shù)人一天中的大部分時(shí)間都拿著手機(jī)，社交媒體則是為人們提供了一個(gè)通過手機(jī)直接接觸到一個(gè)人的窗口?！盌MS的斯特朗說?！八畲蟮牧α渴亲屇憧梢苑浅＞唧w地了解你想與之交談的具體群體?！?/p>

車企對(duì)社交媒體的使用分為兩類：賺取（也稱有機(jī)）或付費(fèi)。例如，賺取指的是像普通用戶一樣在社交媒體上發(fā)布內(nèi)容并希望得到點(diǎn)贊和評(píng)論。付費(fèi)是指利用社交媒體公司收集的數(shù)據(jù)，針對(duì)特定客戶群體投放廣告。

車企里的推特紅人

車企對(duì)社交媒體的態(tài)度截然不同。例如特斯拉或許是大多數(shù)人提到社交媒體能迅速聯(lián)想到的一家車企，但根據(jù)BrandTotal的研究，它沒在社交媒體上花過一分錢。特斯拉在推特上擁有148萬粉絲，其賺取行為卻寥寥無幾，特斯拉8月份只發(fā)了5次推特，9月份在YouTube上發(fā)布了一段視頻，就是最近“電池日”的直播，獲得了280萬的點(diǎn)擊量。

此外，CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）還在推特上鍛造了自己的外向型網(wǎng)絡(luò)人格，以至于2018年，在馬斯克沒有證據(jù)的情況下發(fā)布了他有足夠的資金將公司私有化的消息后，美國證券交易委員會(huì)強(qiáng)制要求馬斯克的“Twitter Sitter”（幫他把關(guān)推特的人）對(duì)他的推文進(jìn)行預(yù)先審批。

尼古拉（Nikola）的創(chuàng)始人特雷沃·米爾頓（Trevor Milton）也利用推特來宣傳他剛剛起步的燃料電池卡車公司，擁護(hù)所謂的進(jìn)步，打擊反對(duì)者，經(jīng)常一天發(fā)好幾條。

他的最后一條推文，是在9月10日一家做空公司指控尼古拉公司存在欺詐行為后發(fā)布的，以“懦夫逃跑，領(lǐng)袖留下戰(zhàn)斗，越是讓我頭破血流，只會(huì)讓我更強(qiáng)大”壯烈收?qǐng)?。米爾頓于9月21日下臺(tái)，并在不久后刪除了自己的推特賬號(hào)。

保守的傳統(tǒng)車企

不過，馬斯克和米爾頓只是個(gè)例。雖然一些品牌喜歡制造爭(zhēng)議，利用“Black Lives Matter”等運(yùn)動(dòng)吸引眼球，但大多數(shù)汽車制造商都比較保守。

“我們不想做任何跟風(fēng)的行為，這是一個(gè)容易犯的錯(cuò)誤。跟風(fēng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)在于，你不知道它們會(huì)走向何方?！?a class='link' target='_blank'>Polestar（極星）社交媒體負(fù)責(zé)人Jens-Linus Lundgren-Widen說。

相反，Polestar公司正在利用社交媒體，通過講述新車型開發(fā)的故事來建立知名度，主要是利用以圖片為主的Ins網(wǎng)站?！拔覀兿Ｍ姆绞绞墙逃⒅v述、娛樂和激勵(lì)?！盠undgren-Widen說，“這是我們通過社交媒體所要做的四塊基石?！?/p>

Lundgren-Widen承認(rèn)，在這四大基石中，娛樂是最棘手的。當(dāng)傳統(tǒng)的營銷思維被應(yīng)用到一個(gè)與之存在巨大差異的媒體上時(shí)，問題就來了。

“這是一種非常特殊的溝通方式?！彼f，“我想說，大多數(shù)機(jī)構(gòu)和大多數(shù)組織一般都沒有意識(shí)到這些差異?！?/p>

汽車制造商經(jīng)常將社交媒體的熱度提升外包給專門的機(jī)構(gòu)，這可能會(huì)產(chǎn)生額外的問題，Polestar歐洲區(qū)傳播負(fù)責(zé)人布倫特·埃利斯（Brent Ellis）說。

“這些創(chuàng)意機(jī)構(gòu)會(huì)想出很多很酷的點(diǎn)子，在呈現(xiàn)給公眾之前，它匯聚了藝術(shù)、創(chuàng)意等元素，讓所有人為之興奮，而往往被蒙住了雙眼，忽略了當(dāng)人們看到這個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候?qū)τ^看的人意味著什么?！彼f，“一個(gè)有色人種被一只巨大的白人的手輕輕拂過，他們看到以后對(duì)他們意味著什么？”

大眾的廣告是由Omnicom集團(tuán)位于柏林的子公司Voltage制作的，但在對(duì)高爾夫事件的回顧中，該公司得出的結(jié)論是，它需要更多的人在內(nèi)部審查內(nèi)容，然后再發(fā)布。

“這個(gè)過程中有太多的疏忽?！庇葼柛に顾寺↗uergen Stackmann）說，他在高爾夫事件之前一直擔(dān)任大眾品牌的銷售和營銷主管。斯塔克曼是在6月份發(fā)布在大眾媒體網(wǎng)站上的一次采 訪中做出上述評(píng)論的。

大眾承諾將在代理公司和內(nèi)部設(shè)立審批關(guān)卡，盡管他表示，在高爾夫內(nèi)容發(fā)布之前，大約有200名來自集團(tuán)和代理公司的人員會(huì)審閱這些內(nèi)容。

大眾稱，問題在于參與其中的每個(gè)人都已經(jīng)太熟悉這些內(nèi)容，無法正確評(píng)估。為了彌補(bǔ)這個(gè)問題，這家汽車制造商將建立一個(gè)對(duì)內(nèi)容的外部審查，并建立一個(gè)“類社交媒體組織”，以避免類似的錯(cuò)誤。

然而，讓多人審核社交媒體內(nèi)容的弊端是，最終出來的成品可能會(huì)與公眾嚴(yán)重脫節(jié)，不食人間煙火。

一個(gè)典型的例子是克萊斯勒在8月份發(fā)布的一條Ins。一位女性使用Pacifica Minivan的車載真空吸塵器清理后備廂灑落的樹莓，一個(gè)水果攤在她身后清晰可見，足以說明，這樹莓是剛買的。

克萊斯勒在Ins上發(fā)布的圖片

將新鮮樹莓從干凈無比的后備廂用真空吸塵器吸走，對(duì)于克萊斯勒120萬名Ins粉絲看來說，荒唐程度可見一斑?！罢l那么有錢，剛買了樹莓跟沒事人一樣用吸塵器把它們吸起來？克萊斯勒，你給你的營銷團(tuán)隊(duì)的報(bào)酬太高了?！庇腥嗽u(píng)論道。要知道樹莓在國外賣得很貴。

廣告是怎么來的我們不知道，但在一位公關(guān)主管看來，這就是一個(gè)客戶-機(jī)構(gòu)不匹配的典型案例。

“我敢打賭這一結(jié)果是這么來的，最初的創(chuàng)意是一位爸爸在清理狗狗的嘔吐物和磨碎的麥圈，但客戶提出要求進(jìn)一步美化后備廂空間，展示出后備箱的尺寸和豪華的地毯，最終定下了這張圖片?！币晃辉趥惗氐娜虼砩坦ぷ鞯母吖苷f。

全球性的風(fēng)險(xiǎn)

另一個(gè)讓汽車制造商頭疼的問題是社交媒體的全球性。在某一地區(qū)可能可以接受的內(nèi)容，在其他地區(qū)大部分受眾認(rèn)為不能接受，就可能會(huì)引起麻煩。

例如，福特在波蘭的負(fù)責(zé)人帕夫拉克（Piotr Pawlak）最近在推特上發(fā)布了一張全新Puma ST SUV在該國亮相的圖片，圖片中的女孩穿著短裙。這條推文在整個(gè)歐洲獲得了關(guān)注，導(dǎo)致推特上出現(xiàn)了“2020年站在汽車旁邊的模特讓我感到惡心”等評(píng)論。

福特波蘭負(fù)責(zé)人的推文配圖

“在波蘭發(fā)生的事情不會(huì)留在波蘭?！庇Ｌ毓厩巴ㄓ嵵鞴艿倌贰せ裟匪梗═im Holmes）在推特上說，他借鑒了拉斯維加斯的宣傳口號(hào)，“在拉斯維加斯發(fā)生的事情，請(qǐng)留在拉斯維加斯”。帕夫拉克此后刪除了他的推特。

同樣是在今年，大眾被迫與墨西哥的一家經(jīng)銷商斷絕關(guān)系，因?yàn)橥铺厣狭鱾髦粡垐D，圖中該經(jīng)銷商的店里掛著一張參加希特勒時(shí)代的納粹集會(huì)的甲殼蟲汽車的照片。

因社交媒體內(nèi)容而產(chǎn)生的分歧并不只是發(fā)生在國家之間。推特用戶最近對(duì)奧迪8月份的內(nèi)容是否合適產(chǎn)生了分歧，帖子中顯示一個(gè)戴墨鏡的年輕女孩一邊吃香蕉，一邊靠在一輛紅色奧迪RS4的格柵上?！白屇愕男奶涌臁诟鱾€(gè)方面?！睒?biāo)題這樣寫道。

奧迪的推文配圖

一些人認(rèn)為這只是一張靚圖，另一些人則譴責(zé)它是公開的性暗示。奧迪刪除了該帖子，并為使用所謂的“不雅圖片”道歉。

Facebook的機(jī)器學(xué)習(xí)

社交媒體用戶的分散性可能解釋了為什么在Ins等平臺(tái)上擁有數(shù)百萬粉絲的汽車制造商賬戶比較安靜。相反，汽車公司也更傾向于針對(duì)目標(biāo)用戶的定向社交活動(dòng)，即所謂的隱藏廣告。

“一開始大家都在追求社交媒體上的粉絲數(shù)量?，F(xiàn)在更多的是熱度?！弊杂缮缃幻襟w和傳播專家伊恩·托金（Ian Tonkin）說。

社交媒體平臺(tái)積累了用戶的信息，這讓他們可以通過付費(fèi)媒體鎖定目標(biāo)用戶。“數(shù)據(jù)是關(guān)鍵”，托金說?！叭绻隳芸吹蕉加姓l在參與，他們屬于哪一類人群，然后他們生活在什么樣的地理區(qū)域，他們有什么興趣，并將其鉆研到細(xì)枝末節(jié)，那么向這些人推銷產(chǎn)品就更容易了?！?/p>

Facebook是與定向營銷聯(lián)系最多的平臺(tái)，基于它所謂的機(jī)器學(xué)習(xí)?！皺C(jī)器學(xué)習(xí)意味著可以將預(yù)算分配到有需求的地方?！苯芾瓲柖　び⒍蚰罚℅eraldine Ingham）說。他是Facebook的汽車全球負(fù)責(zé)人。

英厄姆說，F(xiàn)acebook對(duì)用戶的了解使其可以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)，鎖定目前被汽車制造商忽視的潛在客戶。

“汽車品牌已經(jīng)花了多年時(shí)間來完善客戶具體畫像，根據(jù)以往的客戶來定義可能駕駛每款車型的典型消費(fèi)者?！睆拇蟊娂尤隖acebook的英厄姆說，“他們應(yīng)該在我們的平臺(tái)上針對(duì)這個(gè)小眾的領(lǐng)域。然而，現(xiàn)在機(jī)器學(xué)習(xí)已經(jīng)非常成熟，他們應(yīng)該有信心給出這些資料?！?/p>

Facebook的算法意味著汽車制造商可以在該平臺(tái)宣稱的30億名活躍用戶中更廣泛地投放廣告，而這些廣告仍然鎖定在那些最有可能參與信息的用戶身上。

Facebook聲稱，這使得該平臺(tái)雖然在今天營銷預(yù)算被削減、收入下降，用處卻變大了。“他們真的需要展示投資回報(bào)率，以及適應(yīng)人們更多在網(wǎng)上生活、工作和購物的世界。”英厄姆說。

Facebook（同時(shí)擁有Instagram）提供的在線活動(dòng)包括虛擬展廳、汽車發(fā)布會(huì)直播和屏內(nèi)信息。擁有強(qiáng)大Facebook影響力的公司比如奧迪，它為用戶提供了與歐洲各地經(jīng)銷商的直接消息互動(dòng)。

“即使門店關(guān)閉了，汽車經(jīng)銷商依舊能夠繼續(xù)與客戶進(jìn)行對(duì)話，進(jìn)行服務(wù)、試駕和融資?！?英厄姆說。然而Facebook龐大的規(guī)模和實(shí)力卻為自己帶來了隱患。7月，福特、大眾和本田都發(fā)誓要在30天內(nèi)停掉Facebook的付費(fèi)廣告。

同時(shí)Facebook采集用戶數(shù)據(jù)來投放廣告，如果最終違反了該地區(qū)的隱私法，特別是GDPR（通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例），可能會(huì)在歐洲受到審查。

與此同時(shí)，汽車制造商也從側(cè)面對(duì)特定的社交媒體平臺(tái)投資。戴姆勒2019年支付2500萬英鎊收購在線服務(wù)carwow.com的股份，該網(wǎng)站連接了買家和經(jīng)銷商，同時(shí)它還入股了一個(gè)網(wǎng)站，可以通過YouTube的新車評(píng)測(cè)視頻與用戶互動(dòng)。Carwow.com在英國、德國和西班牙運(yùn)營，今年5月宣稱其視頻瀏覽量達(dá)到10億次。

“Carwow既是一個(gè)汽車的大賣場(chǎng)，也是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)?！盌MS的斯特朗說。那些認(rèn)為自己已經(jīng)找到了在社交媒體上吸引客戶的正確方法的人，隨著公眾口味的變化和平臺(tái)使用規(guī)則的轉(zhuǎn)變，注定會(huì)被淘汰。純本地?zé)岫扔锌赡軙?huì)面臨全球市場(chǎng)上的尷尬，而普適的全球內(nèi)容又可能讓公眾集體蒙圈。

“企業(yè)正在更好地去理解它，但在社交媒體方面，任何人都不能被稱為專家?！眰鞑ヮ檰柾薪鹫f，“你發(fā)布了一些認(rèn)為很好的內(nèi)容，但并沒有得到多少熱度。兩分鐘后，你發(fā)了一個(gè)貓的視頻，它卻火了?！?/p>

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