• 北汽EU系列置換北汽新能源新車(chē)，廠家補(bǔ)貼2萬(wàn)元；

• 舊款比亞迪新能源車(chē)置換漢EV，也可獲得2萬(wàn)元廠家置換補(bǔ)貼；

• 更狠的是江淮汽車(chē)：按原價(jià)回購(gòu)老電動(dòng)車(chē)型，條件只是換購(gòu)思皓E20X……

這樣大代價(jià)搶奪換購(gòu)用戶的行為，出現(xiàn)在近期的北京。

從2009年的“十城千輛”新能源汽車(chē)示范工程算起，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)已啟動(dòng)超過(guò)10年時(shí)間，早期購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的消費(fèi)者，逐步進(jìn)入到置換消費(fèi)周期。同時(shí)，隨著電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品力的普遍提升，多車(chē)家庭用燃油車(chē)置換購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)的情況也開(kāi)始出現(xiàn)。

多方利好因素下，電動(dòng)汽車(chē)的置換市場(chǎng)，正逐步開(kāi)始啟動(dòng)。這是北京每年固定新增6萬(wàn)個(gè)新能源汽車(chē)指標(biāo)之外的增量市場(chǎng)，是諸多電動(dòng)車(chē)企爭(zhēng)相搶奪的蛋糕。

北京——因限購(gòu)而催生的電動(dòng)汽車(chē)私人消費(fèi)市場(chǎng)，是全國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的先聲。電動(dòng)汽車(chē)置換市場(chǎng)的拼爭(zhēng)策略，終究要為全行業(yè)所重視和借鑒。

而北京置換市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)是，置換市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，不在置換刺激政策，而在新車(chē)的產(chǎn)品力。置換補(bǔ)貼或者打法，也許并沒(méi)什么用。

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電車(chē)換電車(chē)，同品牌補(bǔ)貼多

舊車(chē)開(kāi)兩年，原價(jià)換新車(chē)！

聽(tīng)起來(lái)不可思議，特別是貶值快的電動(dòng)汽車(chē)。但這確有其事：江淮電動(dòng)汽車(chē)車(chē)主就可享受這項(xiàng)福利。

4月，江淮汽車(chē)推出老車(chē)原價(jià)置換活動(dòng)。

在一條江淮汽車(chē)群發(fā)給電動(dòng)汽車(chē)?yán)宪?chē)主的短信中，江淮汽車(chē)承諾最高原價(jià)回購(gòu)舊車(chē)，置換新車(chē)。在與官方400電話進(jìn)一步了解信息后，《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》得知，iEV6E時(shí)光版/高壓版車(chē)型能以原價(jià)回購(gòu)置換思皓品牌E20X車(chē)型，短信中提到的iEV4、iEV5車(chē)型雖不能原價(jià)置換，但置換補(bǔ)貼金額較大。

以iEV5為例，這款車(chē)在2015年上市、續(xù)航里程不足200公里的經(jīng)典電動(dòng)車(chē)型，彼時(shí)補(bǔ)貼后售價(jià)9.58萬(wàn)元。在本次置換活動(dòng)中，廠家將以約5.8萬(wàn)元的價(jià)格進(jìn)行回收，而它在二手車(chē)市場(chǎng)上估價(jià)不足2萬(wàn)元。

思皓E20X

江淮推出如此大力度的補(bǔ)貼，顯然是希望以此帶動(dòng)思皓E20X車(chē)型的銷(xiāo)售。這款續(xù)航里程400公里的小型純電動(dòng)SUV<SUV，銷(xiāo)量亟需提升。

如江淮一般提供大額置換補(bǔ)貼的老牌電動(dòng)車(chē)企不少，曾經(jīng)的電動(dòng)汽車(chē)年度銷(xiāo)冠北汽新能源，同樣推出了大額置換補(bǔ)貼政策，以滿足早期老車(chē)主的置換需求。

針對(duì)續(xù)航不足200公里的北汽EV系列車(chē)型，北汽新能源給出的置換補(bǔ)貼是1.5萬(wàn)元，而續(xù)航超過(guò)250公里的EU系列車(chē)型，則給出了2萬(wàn)元置換補(bǔ)貼。

在《電動(dòng)汽車(chē)觀察家》到訪的一家北汽新能源4S店中，銷(xiāo)售為我們算了一筆賬。

北汽EV160

以筆者所駕駛的2015款北汽EV160為例，這款續(xù)航160公里的純電動(dòng)汽車(chē)，在北汽新能源店內(nèi)，可以享受到1.5萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼。舊車(chē)將在北汽藍(lán)谷指定的二手車(chē)拍賣(mài)APP上拍賣(mài)，舊車(chē)殘值以實(shí)際拍賣(mài)價(jià)為準(zhǔn)，但據(jù)銷(xiāo)售介紹，EV160的殘值不高，最高不會(huì)超過(guò)1萬(wàn)元。

如果不選擇在4S店內(nèi)置換，將EV160放到二手車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行寄售，在與多名二手車(chē)車(chē)商詢價(jià)后，二手車(chē)商們給出的殘值均價(jià)約7000元。

顯然，在4S店內(nèi)進(jìn)行同品牌置換，更為合適。

北汽新能源EX3

車(chē)主許先生，就用一臺(tái)EV200車(chē)型置換購(gòu)買(mǎi)BEIJING-EX3車(chē)型，在綜合置換補(bǔ)貼、舊車(chē)折價(jià)以及新車(chē)優(yōu)惠后，從續(xù)航200公里的EV200置換為續(xù)航500公里級(jí)別的EX3車(chē)型，許先生只用了7.4萬(wàn)元，而B(niǎo)EIJING-EX3的官方正式售價(jià)是12.39萬(wàn)元起。

盡管同品牌置換能享受到最多的置換補(bǔ)貼，但并非每個(gè)消費(fèi)者都愿意進(jìn)行同品牌置換。鑒于車(chē)企早期車(chē)型在續(xù)航里程、產(chǎn)品質(zhì)量上的不足，讓不少老客戶傷了心。大部分車(chē)主并未選擇進(jìn)行同品牌置換，而是轉(zhuǎn)投其他品牌。

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跨品牌換購(gòu)：口碑勝過(guò)補(bǔ)貼

老車(chē)置換買(mǎi)新車(chē)，車(chē)主們更為看口碑。

車(chē)主劍先生，用駕駛了4年多的江淮iEV5置換購(gòu)買(mǎi)了一臺(tái)比亞迪秦Pro EV車(chē)型，為此他放棄了江淮提供的約3萬(wàn)元置換補(bǔ)貼。劍先生選擇置換秦Pro EV的原因是：充電速度快。

由于不具備私人充電條件，劍先生對(duì)于直流快充能力頗為看中，江淮iEV系列車(chē)型備受詬病的充電慢問(wèn)題，多次讓劍先生在北京冬夜刺骨的寒風(fēng)中苦苦等待。

汽車(chē)論壇中電動(dòng)車(chē)主對(duì)江淮車(chē)充電慢的吐槽

在充電站充電時(shí)，劍先生發(fā)現(xiàn)比亞迪車(chē)型充電時(shí)間普遍較短，在與多位充電車(chē)主進(jìn)行了解后，最終下定決心將iEV5置換為充電速度更快的比亞迪秦Pro EV車(chē)型。

劍先生不進(jìn)行同品牌置換的另一個(gè)潛在原因是對(duì)三電技術(shù)的不放心，他所駕駛江淮iEV5車(chē)型，曾被爆出多起自燃事件，后因動(dòng)力電池缺陷，被市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)強(qiáng)制召回。

和劍先生一樣，部分早期新能源汽車(chē)車(chē)主在用車(chē)過(guò)程中，發(fā)生過(guò)續(xù)航里程衰減，充電速度慢，剎車(chē)異常等問(wèn)題，因此在置換購(gòu)買(mǎi)新車(chē)過(guò)程中，盡管車(chē)企給予了大量同品牌置換補(bǔ)貼，仍選擇置換其他品牌電動(dòng)汽車(chē)。

比亞迪和特斯拉成為跨品牌置換中，受益較多的廠家。

同品牌置換、新能源車(chē)換新能源車(chē)、跨品牌置換，比亞迪的置換補(bǔ)貼分級(jí)較細(xì)。

比亞迪漢EV

比亞迪老款新能源置換購(gòu)買(mǎi)20萬(wàn)元以上的唐漢車(chē)型，才可享受到2萬(wàn)元置換補(bǔ)貼，而置換購(gòu)買(mǎi)10余萬(wàn)元的秦系列車(chē)型，則只有1萬(wàn)元置換補(bǔ)貼。

跨品牌置換比亞迪新能源車(chē)的置換補(bǔ)貼最少，僅8000元。

盡管補(bǔ)貼分級(jí)略顯繁瑣，但比亞迪依靠電動(dòng)汽車(chē)?yán)宪?chē)主中的口碑優(yōu)勢(shì)，率先吃到電車(chē)置換紅利。

車(chē)主庚先生，將EV160車(chē)型置換為比亞迪唐EV車(chē)型，由于置換時(shí)間較早，他甚至沒(méi)有享受到比亞迪提供的跨品牌置換補(bǔ)貼。

放棄置換補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他品牌車(chē)型，主要原因是庚先生對(duì)EV160車(chē)型剎車(chē)系統(tǒng)的擔(dān)心。應(yīng)質(zhì)檢部門(mén)要求，EV160因剎車(chē)泵問(wèn)題進(jìn)行了強(qiáng)制召回。

另一個(gè)吃到置換補(bǔ)貼紅利的車(chē)企是特斯拉。

車(chē)主王先生曾是一名北汽EU系列電動(dòng)汽車(chē)的車(chē)主，在特斯拉將Model 3降價(jià)到30萬(wàn)元時(shí)，王先生將駕駛僅2年多的EU車(chē)型置換為特斯拉Model 3長(zhǎng)續(xù)航車(chē)型。

特斯拉Model 3

王先生的這次置換有多方面的考慮，一方面是出于對(duì)北汽EU系列車(chē)型產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心，另一方面則是希望體驗(yàn)智能電動(dòng)汽車(chē)，同時(shí)伴有消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)豪華品牌的消費(fèi)訴求。

最終讓王先生下定決心將北汽置換為特斯拉Model 3的原因，是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)上大量車(chē)主自行上傳的Model 3自動(dòng)駕駛視頻，特斯拉老車(chē)主現(xiàn)身說(shuō)法證明特斯拉自動(dòng)駕駛的優(yōu)越性，吸引了王先生。

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新勢(shì)力車(chē)企搶燃油車(chē)客戶

有一定品牌影響力、不限行的智能電動(dòng)汽車(chē)正成為北京車(chē)市的新寵兒。

特斯拉、蔚來(lái)、小鵬不約而同的注意到了這點(diǎn)，紛紛推出針對(duì)京牌燃油老車(chē)置換電動(dòng)汽車(chē)的置換補(bǔ)貼。（理想汽車(chē)因可加油使用，因此每周限行一天）。

特斯拉的優(yōu)惠政策經(jīng)常變化，目前正針對(duì)京牌燃油車(chē)置換購(gòu)買(mǎi)Model Y車(chē)主提供總額約1.1萬(wàn)元的貸款貼息。

特斯拉Model Y

小鵬則為京牌燃油車(chē)置換購(gòu)買(mǎi)P7的車(chē)主，提供最高2.2萬(wàn)元的置換補(bǔ)貼。

蔚來(lái)為京牌燃油車(chē)置換購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)電動(dòng)汽車(chē)提供1.5萬(wàn)元的精品選裝包，可在購(gòu)車(chē)過(guò)程中，用于購(gòu)買(mǎi)選裝配置。

從上險(xiǎn)數(shù)看，這一做法收效不錯(cuò)。造車(chē)新勢(shì)力品牌對(duì)燃油車(chē)市場(chǎng)的搶占效應(yīng)，正在逐步顯現(xiàn)，從北京地區(qū)純電車(chē)上險(xiǎn)量即可看出端倪。

北京地區(qū)每年發(fā)放6萬(wàn)個(gè)電動(dòng)汽車(chē)指標(biāo)，而2020年全年電動(dòng)汽車(chē)上險(xiǎn)量約8.6萬(wàn)臺(tái)。超額上險(xiǎn)部分，除了老電動(dòng)車(chē)主置換，還有很大一部分是燃油車(chē)主置換為電動(dòng)汽車(chē)。

三家造車(chē)新勢(shì)力品牌2020年在京上險(xiǎn)量超過(guò)2.15萬(wàn)臺(tái)。這2萬(wàn)多個(gè)新客戶，很多是燃油車(chē)置換電動(dòng)汽車(chē)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：交強(qiáng)險(xiǎn)新車(chē)上險(xiǎn)量

其中，特斯拉Model 3已成為北京地區(qū)上險(xiǎn)量最高的純電動(dòng)車(chē)：2020年上在京上險(xiǎn)量超過(guò)1.4萬(wàn)臺(tái)。

蔚來(lái)汽車(chē)2020年在北京地區(qū)的上險(xiǎn)量超過(guò)5000臺(tái)，小鵬汽車(chē)近2500臺(tái)。

車(chē)主們?yōu)楹我艞壯a(bǔ)能便利性，用寶貴的燃油車(chē)指標(biāo)去買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)呢？

消費(fèi)者的反饋給出了解釋：因?yàn)檫@些品牌不僅是電動(dòng)，還是智能汽車(chē)，是新潮的出行工具。

特斯拉車(chē)主林先生，用家中唯一的燃油車(chē)，置換購(gòu)買(mǎi)了Model 3，他對(duì)此非常滿意，特斯拉AutoPilot功能緩解了他的堵車(chē)焦慮。

小鵬車(chē)主張先生，在購(gòu)買(mǎi)小鵬P7后，賣(mài)掉了家中的燃油車(chē)，小鵬P7成為家中唯一用車(chē)。他對(duì)小鵬的評(píng)價(jià)很高，尤其是智能語(yǔ)音交互功能，深受張先生家小孩的喜歡。

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產(chǎn)品力為王

多則3萬(wàn)，少則1萬(wàn)，北京電動(dòng)車(chē)企的置換補(bǔ)貼雖然豐厚，沒(méi)能成為吸引置換消費(fèi)者的殺手锏。

不差錢(qián)的北京消費(fèi)者，更看重產(chǎn)品力。

2018年，北汽新能源在京上險(xiǎn)量2.5萬(wàn)臺(tái)，而2020年這一數(shù)字下降至1.5萬(wàn)臺(tái)，上險(xiǎn)量下降近萬(wàn)臺(tái)。

這一趨勢(shì)還在延續(xù)。大量的2014、2015年北汽老車(chē)主，在2020年進(jìn)入到置換消費(fèi)周期時(shí)，大多數(shù)沒(méi)有再次選擇北汽。

反觀造車(chē)新勢(shì)力品牌，特斯拉Model 3崛地而起的銷(xiāo)量中，不少是由燃油車(chē)置換而來(lái)。

產(chǎn)品不好，再好的置換政策，也留不住老客戶。產(chǎn)品夠好，連燃油車(chē)主都“棄油來(lái)電”。在電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)始更大規(guī)模普及時(shí)，產(chǎn)品力才是吸引消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，置換補(bǔ)貼終究是治標(biāo)之策。

作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，置換政策如果沒(méi)有產(chǎn)品力支持，也不會(huì)有什么效果。

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