造車要允許眼前的茍且。
奇瑞又雙叒叕推新品牌了。
7月8日晚,在北京舉辦的捷途品牌之夜上,奇瑞正式宣布將旗下捷途產(chǎn)品系列,升級為獨(dú)立品牌的捷途汽車。新品牌將聚焦年輕一代,定位“用戶、伙伴共創(chuàng)”。并且,為體現(xiàn)共創(chuàng),將對品牌logo和新車名稱,進(jìn)行全球征集。
現(xiàn)場還發(fā)布了捷途的全新架構(gòu)——“昆侖”,以及代號為X-1的新車,明白無誤地告訴外界,這次品牌獨(dú)立,有名又有實(shí),絕不止給捷途換個馬甲那么簡單。
但想到曾經(jīng)的瑞麒、威麟、觀致、凱翼、開瑞,現(xiàn)在的星途,奇瑞在這個節(jié)骨眼上推出新品牌,總不免讓人捏了把汗。
01
穩(wěn)妥的安排
好的地方在于,捷途在獨(dú)立成品牌前,已經(jīng)在市場中有了根基。
2018年推出,三年賣出40萬輛,還是在貼身肉搏的10萬級市場,相當(dāng)不易。其中關(guān)鍵,一方面時機(jī)合適,吃著了SUV市場的最后一波紅利,另一方面,有奇瑞的大件打底,捷途量大份足的性價比路線,在入門級市場確實(shí)吃得開。
同時,捷途之前雖然歸在奇瑞品牌下,但自成序列,營銷、渠道上基本獨(dú)立。如今成為品牌,更像順?biāo)浦?。雖然不像以往奇瑞推新品牌時那樣,轟轟烈烈,但貴在穩(wěn)妥,心里有底。奇瑞玩多品牌,已經(jīng)栽過太多跟頭,沒必要也沒心氣再折騰。
不過,既然搞了新品牌,到底得有新東西。
官方表述中,技術(shù)上的重頭,是全新的“昆侖”架構(gòu)平臺,據(jù)稱能支持“L5級自動駕駛、以太網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)”?!袄觥奔軜?gòu)上的首款捷途產(chǎn)品,代號X-1,將搭載華為高階L3自動駕駛系統(tǒng),以及最新的“智能座艙3.0”和“健康座艙4.0”方案。
撥開讓人眼花的話術(shù),大意就是,大件上扎實(shí),智能上有料。
以奇瑞的技術(shù)功底,大件扎實(shí),應(yīng)當(dāng)不用懷疑。至于智能化,奇瑞近期頻頻與科技公司、Tier 1接觸互動,尋找自動駕駛、智能座艙解決方案,以此來看,也大概率可以在捷途身上驗(yàn)驗(yàn)成果。
營銷上的新東西,則是時下流行的“共創(chuàng)”。按官方口徑,捷途用戶中,35歲以下占比達(dá)到60%,走年輕化路線錯不了。所以,捷途要“更理解、更貼近、更愉悅”用戶,產(chǎn)品、品牌和生態(tài),都要讓用戶參與共創(chuàng)。
征集品牌Logo和產(chǎn)品名稱,只是個開頭。
細(xì)究的話,這其中可能多少有些仍屬摸石頭過河。比如,35歲以下用戶占60%,達(dá)標(biāo)的品牌一抓一把,年輕化這個標(biāo)簽?zāi)懿荒軠?zhǔn)確的區(qū)分出捷途用戶?再比如,時下個性為主的年輕人究竟多少愿意參與共創(chuàng)?但營銷貴在自圓其說,始終有個明確的口徑,勝過任何邏輯上的完美。
02
捷途的角色
這么一看,推出捷途品牌,不僅順勢把一個有了根基的序列做大,還為智能化、年輕化、用戶共創(chuàng)這些新玩法,全找著了落腳的地方,算得上一舉多得。
而且,這樣安排不僅穩(wěn)妥,還很有性價比。畢竟,要像吉利長城上汽長安們那樣,專為新玩法打造一個新品牌,前前后后的投入少不了,并不適合資源不富裕的奇瑞。
微妙之處在于,其它家都在借新玩法沖高,奇瑞選定的載體,卻是定位中低端的捷途。
按照尹同躍的類比,奇瑞體系里,捷途、奇瑞、星途,好比大眾體系里的斯柯達(dá)、大眾、奧迪。最新的技術(shù)、最新的理念,就算不另立新品牌,怎么也得先拿來捧奇瑞的“奧迪”——星途,才說得通。畢竟,尹同躍自己也表過態(tài),“沒有星途的成功,就沒有奇瑞的未來”。
奇瑞有沒有未來不好說,但星途目前肯定沒成功。折騰了幾年,技術(shù)趨同、定位不清、形象模糊的問題,始終無解。最關(guān)鍵的,銷量一直沒見起色。上半年奇瑞、捷途報喜不斷,唯獨(dú)星途失聲,常常只公布同比增幅,不敢公布具體銷量,十分尷尬。
星途不夠給力,奇瑞品牌已經(jīng)固化,要想出新出奇,捷途似乎是個更好的選擇。
當(dāng)然,眼下的問題,不在于捷途的定位和智能化、用戶共創(chuàng)這些高階玩法之間,能否調(diào)和。再怎么說,捷途只是個載體,而且定位這種東西,并不是一成不變。
真正的問題在于,奇瑞的實(shí)力,能否支撐其對未來的種種想法。
這些想法,在混改落地前的“2025戰(zhàn)略”中,已經(jīng)有過表述。新產(chǎn)品、新技術(shù)、新能源、智能化、品牌建設(shè)、國際化,基本一樣不少。
到了今年,方向更加聚焦:新能源和智能化。為此,還專門提了個發(fā)展思路,叫學(xué)習(xí)“雙T”(Toyota+Tesla)企業(yè)、堅(jiān)定“雙V”(AV+EV)技術(shù),十分生動。
03
必須換種活法
只是,口號再生動,發(fā)展總歸要投入,投入總歸是考驗(yàn)家底。
從體量看,整個奇瑞集團(tuán)2020年銷量73萬輛,其中奇瑞品牌44.9萬,捷途12.6萬輛,和自主三強(qiáng)有差距,但穩(wěn)坐第二陣營,沒太大問題。今年上半年,奇瑞又拿下超過42萬銷量(奇瑞品牌28.4萬,捷途7.6萬),勢頭相當(dāng)不錯。
但與銷量極不相稱的,是盈利能力。比如,奇瑞汽車(含奇瑞品牌乘用車、奇瑞新能源和星途)2020年?duì)I業(yè)收入347.6億,凈利潤只有737.17萬,算起來,單車?yán)麧櫅]超過20塊。往回看幾年,基本也都在虧損和微利之間游走。
這種盈利水平,的確不能和每年凈賺四五十億的吉利、長城、比亞迪相比。
比起國企背景的自主品牌,后者雖然同樣盈利不佳,但有合資板塊供養(yǎng),每年躺賺幾十上百億,壓力不大。偏偏奇瑞的合資板塊,無論先前的觀致,還是現(xiàn)在的捷豹路虎,都是賠錢貨色,還要奇瑞持續(xù)輸血。
所以很自然,奇瑞沒攢下太多家底,甚至可以說缺錢。2019年底混改落定后,青島五道口陸續(xù)輸入的140多億,解了一時之急,解不了長久之困。
理論上,上市是個可行的通道。作為國內(nèi)唯一還沒上市的汽車集團(tuán),奇瑞對上市有強(qiáng)烈渴望。但早年風(fēng)光時,受制于復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu),不能如愿。后來經(jīng)營狀況惡化,財務(wù)表現(xiàn)一般,自然又被A股的盈利要求倒在門外。
眼下,奇瑞有意用新能源板塊沖擊科創(chuàng)板。上月底,尹同躍接任奇瑞新能源董事長,親自坐陣。只是,眼看著沖擊科創(chuàng)板的車企紛紛退散,連吉利都沒幸免,靠微車打天下的奇瑞新能源,能有多大把握,尚不好判斷。
造血能力不足,又沒有外部輸血,奇瑞的拮據(jù),不難想象。
所以,雖然也像大戶人家那樣,提戰(zhàn)略,講愿景。但在行動層面,還是務(wù)實(shí)為先。用現(xiàn)成的捷途品牌講故事,在智能化上四處拉人結(jié)伙,都是例證。
聽起來有點(diǎn)“人窮志短”,但大把投入、四處布局的日子,奇瑞不是沒有過,結(jié)局并不美好。換種更務(wù)實(shí)的活法,先多積累本錢,對眼下的奇瑞來說,必要且必須。
說到底,造車,不是非得詩和遠(yuǎn)方,也要允許活在當(dāng)下。
來源:第一電動網(wǎng)
作者:車巴客
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