造車要允許眼前的茍且。

奇瑞又雙叒叕推新品牌了。

7月8日晚，在北京舉辦的捷途品牌之夜上，奇瑞正式宣布將旗下捷途產(chǎn)品系列，升級(jí)為獨(dú)立品牌的捷途汽車。新品牌將聚焦年輕一代，定位“用戶、伙伴共創(chuàng)”。并且，為體現(xiàn)共創(chuàng)，將對(duì)品牌logo和新車名稱，進(jìn)行全球征集。

現(xiàn)場(chǎng)還發(fā)布了捷途的全新架構(gòu)——“昆侖”，以及代號(hào)為X-1的新車，明白無誤地告訴外界，這次品牌獨(dú)立，有名又有實(shí)，絕不止給捷途換個(gè)馬甲那么簡(jiǎn)單。

但想到曾經(jīng)的瑞麒、威麟、觀致、凱翼、開瑞，現(xiàn)在的星途，奇瑞在這個(gè)節(jié)骨眼上推出新品牌，總不免讓人捏了把汗。

01

穩(wěn)妥的安排

好的地方在于，捷途在獨(dú)立成品牌前，已經(jīng)在市場(chǎng)中有了根基。

2018年推出，三年賣出40萬輛，還是在貼身肉搏的10萬級(jí)市場(chǎng)，相當(dāng)不易。其中關(guān)鍵，一方面時(shí)機(jī)合適，吃著了SUV市場(chǎng)的最后一波紅利，另一方面，有奇瑞的大件打底，捷途量大份足的性價(jià)比路線，在入門級(jí)市場(chǎng)確實(shí)吃得開。

同時(shí)，捷途之前雖然歸在奇瑞品牌下，但自成序列，營(yíng)銷、渠道上基本獨(dú)立。如今成為品牌，更像順?biāo)浦?。雖然不像以往奇瑞推新品牌時(shí)那樣，轟轟烈烈，但貴在穩(wěn)妥，心里有底。奇瑞玩多品牌，已經(jīng)栽過太多跟頭，沒必要也沒心氣再折騰。

不過，既然搞了新品牌，到底得有新東西。

官方表述中，技術(shù)上的重頭，是全新的“昆侖”架構(gòu)平臺(tái)，據(jù)稱能支持“L5級(jí)自動(dòng)駕駛、以太網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)”?！袄觥奔軜?gòu)上的首款捷途產(chǎn)品，代號(hào)X-1，將搭載華為高階L3自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，以及最新的“智能座艙3.0”和“健康座艙4.0”方案。

撥開讓人眼花的話術(shù)，大意就是，大件上扎實(shí)，智能上有料。

以奇瑞的技術(shù)功底，大件扎實(shí)，應(yīng)當(dāng)不用懷疑。至于智能化，奇瑞近期頻頻與科技公司、Tier 1接觸互動(dòng)，尋找自動(dòng)駕駛、智能座艙解決方案，以此來看，也大概率可以在捷途身上驗(yàn)驗(yàn)成果。

營(yíng)銷上的新東西，則是時(shí)下流行的“共創(chuàng)”。按官方口徑，捷途用戶中，35歲以下占比達(dá)到60%，走年輕化路線錯(cuò)不了。所以，捷途要“更理解、更貼近、更愉悅”用戶，產(chǎn)品、品牌和生態(tài)，都要讓用戶參與共創(chuàng)。

征集品牌Logo和產(chǎn)品名稱，只是個(gè)開頭。

細(xì)究的話，這其中可能多少有些仍屬摸石頭過河。比如，35歲以下用戶占60%，達(dá)標(biāo)的品牌一抓一把，年輕化這個(gè)標(biāo)簽?zāi)懿荒軠?zhǔn)確的區(qū)分出捷途用戶？再比如，時(shí)下個(gè)性為主的年輕人究竟多少愿意參與共創(chuàng)？但營(yíng)銷貴在自圓其說，始終有個(gè)明確的口徑，勝過任何邏輯上的完美。

02

捷途的角色

這么一看，推出捷途品牌，不僅順勢(shì)把一個(gè)有了根基的序列做大，還為智能化、年輕化、用戶共創(chuàng)這些新玩法，全找著了落腳的地方，算得上一舉多得。

而且，這樣安排不僅穩(wěn)妥，還很有性價(jià)比。畢竟，要像吉利長(zhǎng)城上汽長(zhǎng)安們那樣，專為新玩法打造一個(gè)新品牌，前前后后的投入少不了，并不適合資源不富裕的奇瑞。

微妙之處在于，其它家都在借新玩法沖高，奇瑞選定的載體，卻是定位中低端的捷途。

按照尹同躍的類比，奇瑞體系里，捷途、奇瑞、星途，好比大眾體系里的斯柯達(dá)、大眾、奧迪。最新的技術(shù)、最新的理念，就算不另立新品牌，怎么也得先拿來捧奇瑞的“奧迪”——星途，才說得通。畢竟，尹同躍自己也表過態(tài)，“沒有星途的成功，就沒有奇瑞的未來”。

奇瑞有沒有未來不好說，但星途目前肯定沒成功。折騰了幾年，技術(shù)趨同、定位不清、形象模糊的問題，始終無解。最關(guān)鍵的，銷量一直沒見起色。上半年奇瑞、捷途報(bào)喜不斷，唯獨(dú)星途失聲，常常只公布同比增幅，不敢公布具體銷量，十分尷尬。

星途不夠給力，奇瑞品牌已經(jīng)固化，要想出新出奇，捷途似乎是個(gè)更好的選擇。

當(dāng)然，眼下的問題，不在于捷途的定位和智能化、用戶共創(chuàng)這些高階玩法之間，能否調(diào)和。再怎么說，捷途只是個(gè)載體，而且定位這種東西，并不是一成不變。

真正的問題在于，奇瑞的實(shí)力，能否支撐其對(duì)未來的種種想法。

這些想法，在混改落地前的“2025戰(zhàn)略”中，已經(jīng)有過表述。新產(chǎn)品、新技術(shù)、新能源、智能化、品牌建設(shè)、國(guó)際化，基本一樣不少。

到了今年，方向更加聚焦：新能源和智能化。為此，還專門提了個(gè)發(fā)展思路，叫學(xué)習(xí)“雙T”（Toyota+Tesla）企業(yè)、堅(jiān)定“雙V”(AV+EV)技術(shù)，十分生動(dòng)。

03

必須換種活法

只是，口號(hào)再生動(dòng)，發(fā)展總歸要投入，投入總歸是考驗(yàn)家底。

從體量看，整個(gè)奇瑞集團(tuán)2020年銷量73萬輛，其中奇瑞品牌44.9萬，捷途12.6萬輛，和自主三強(qiáng)有差距，但穩(wěn)坐第二陣營(yíng)，沒太大問題。今年上半年，奇瑞又拿下超過42萬銷量（奇瑞品牌28.4萬，捷途7.6萬），勢(shì)頭相當(dāng)不錯(cuò)。

但與銷量極不相稱的，是盈利能力。比如，奇瑞汽車（含奇瑞品牌乘用車、奇瑞新能源和星途）2020年?duì)I業(yè)收入347.6億，凈利潤(rùn)只有737.17萬，算起來，單車?yán)麧?rùn)沒超過20塊。往回看幾年，基本也都在虧損和微利之間游走。

這種盈利水平，的確不能和每年凈賺四五十億的吉利、長(zhǎng)城、比亞迪相比。

比起國(guó)企背景的自主品牌，后者雖然同樣盈利不佳，但有合資板塊供養(yǎng)，每年躺賺幾十上百億，壓力不大。偏偏奇瑞的合資板塊，無論先前的觀致，還是現(xiàn)在的捷豹路虎，都是賠錢貨色，還要奇瑞持續(xù)輸血。

所以很自然，奇瑞沒攢下太多家底，甚至可以說缺錢。2019年底混改落定后，青島五道口陸續(xù)輸入的140多億，解了一時(shí)之急，解不了長(zhǎng)久之困。

理論上，上市是個(gè)可行的通道。作為國(guó)內(nèi)唯一還沒上市的汽車集團(tuán)，奇瑞對(duì)上市有強(qiáng)烈渴望。但早年風(fēng)光時(shí)，受制于復(fù)雜的股權(quán)結(jié)構(gòu)，不能如愿。后來經(jīng)營(yíng)狀況惡化，財(cái)務(wù)表現(xiàn)一般，自然又被A股的盈利要求倒在門外。

眼下，奇瑞有意用新能源板塊沖擊科創(chuàng)板。上月底，尹同躍接任奇瑞新能源董事長(zhǎng)，親自坐陣。只是，眼看著沖擊科創(chuàng)板的車企紛紛退散，連吉利都沒幸免，靠微車打天下的奇瑞新能源，能有多大把握，尚不好判斷。

造血能力不足，又沒有外部輸血，奇瑞的拮據(jù)，不難想象。

所以，雖然也像大戶人家那樣，提戰(zhàn)略，講愿景。但在行動(dòng)層面，還是務(wù)實(shí)為先。用現(xiàn)成的捷途品牌講故事，在智能化上四處拉人結(jié)伙，都是例證。

聽起來有點(diǎn)“人窮志短”，但大把投入、四處布局的日子，奇瑞不是沒有過，結(jié)局并不美好。換種更務(wù)實(shí)的活法，先多積累本錢，對(duì)眼下的奇瑞來說，必要且必須。

說到底，造車，不是非得詩(shī)和遠(yuǎn)方，也要允許活在當(dāng)下。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >