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出品：電動星球News

作者：胖飛同學

過去這一周，汽車行業(yè)最大的事情是什么？

比亞迪發(fā)海豹、理想毀校招、蔚來新加坡上市、馬斯克被指控性騷擾、還是保時捷被罵上熱搜？

每個人的答案可能都不同，從輿情反饋的角度來看，我們會選保時捷被罵上熱搜這件事。

但為什么？

今天這篇文章，我們會回答上面的這個問題，通過看一看保時捷抖音戰(zhàn)事的來龍去脈、細節(jié)要點，想一想「汽車減配千千萬，為什么唯獨保時捷被罵上熱搜？」這一元命題。

下面正式開始！

一、保時捷的抖音戰(zhàn)事

一周前的某個晚上，抖音的車圈網(wǎng)紅們罕見地圍坐在一起熱鬧地談論著什么，圍觀者超十萬之眾。

在這場由@猴哥說車發(fā)起的近兩個小時直播里，話題只有一個：「如何看待保時捷減配事件」。

據(jù)代表車主在直播間袒露，在提車前保時捷中國并未提及電動轉向柱以及相關芯片缺失一事。

直到提車時，保時捷中心才和車主簽訂相關告知函，由于很多經(jīng)銷商把告知函夾雜在一堆文件中，很多車主當時都沒意識到簽訂了協(xié)議。

而更讓車主氣憤的是保時捷的「雙標」。

在北美，保時捷會向每個車主都發(fā)送一份郵件明確告知缺少了轉向柱芯片，可國內(nèi)車主不僅事前不知情，還被多減配了。

對此保時捷方面也只愿意補償 2300 元的代金券，而加裝一個電動轉向柱的官方報價是 2-3 萬。

據(jù)@猴哥說車透露，目前已知的維權群中就有近 495 位車主。

不過，真正將輿論徹底引爆的「功臣」則是抖音網(wǎng)紅@蔡老板。

@蔡老板在一則短視頻內(nèi)痛稱保時捷減配、中外雙標、補償無誠意等種種「惡行」，并點名圈內(nèi)一眾網(wǎng)紅，希望大家共同發(fā)聲討伐保時捷。

也正是這一舉動，將抖音的說車網(wǎng)紅們一起推進了這場漩渦之中。

@虎哥說車、@小剛學長等抖音大 V 隨后紛紛發(fā)布短視頻譴責保時捷，抖音車圈展現(xiàn)出了前所未有的團結。

在一片罵聲之余，當然也有人「唱反調(diào)」說，博主們都被@蔡老板道德綁架了，他在炒流量，但他們也并不否認保時捷這事兒辦得不地道。

事實上，在 4 月底的時候，保時捷就發(fā)布過一則「道歉信」，公開承認了減配的事實，并表示曾計劃為減配車型后期加裝，但由于芯片短缺的不確定性，「被迫取消」了恢復更換計劃......

但這樣的「道歉」，卻并沒有在輿論上為保時捷搬回局面。

抖音圈的集體聲討如果說還只是民間的澎湃洶涌，那@人民網(wǎng)的出手，則成為了一聲警笛。

5 月 14 日，人民網(wǎng)評直接發(fā)表了一則評論，標題毫不客氣：「保時捷擺爛」，痛批保時捷「糊弄了事，沒有恥感」！

4 天后的 5 月 18 日，保時捷中國發(fā)布公告表示：針對此前承諾過恢復轉向柱電動調(diào)節(jié)的客戶，保時捷將履行承諾，免費提供相關功能的恢復服務，并會在今年第三季度起分批其中。

對「未承諾」的客戶，保時捷會提供統(tǒng)一金額的補償，并對所有涉事車輛延長一年保修。

但這個解決方案，似乎又挑逗了輿論的情緒。

保時捷車主、知名汽車博主 @亢岳在微博上對此調(diào)侃說：

翻譯一下，行了行了…我給你們裝上還不行？不過說好了 從第三季度開始裝 時間跨度略長 等不等得及是你的問題不是我的 doge。另外我也不保證都能裝 最后不能裝的 會賠你點錢 具體多少就別問了 到時候再說 end

當然，為了「對沖」，我們也需要有正面的看法。

譬如，@閆闖說車就表示保時捷能夠表達歉意「很難得」，對保時捷的解決方案持肯定態(tài)度。

只是，為什么說「很難得」？

到目前為止，保時捷減配事件仍在發(fā)酵，我們捋了捋時間線：

車主發(fā)現(xiàn)問題，開始維權——輿論開始發(fā)酵——保時捷發(fā)布道歉信，提出 2300 元代金券賠償——輿論持續(xù)炸鍋，@人民網(wǎng)點名——保時捷發(fā)布第二份道歉信——輿論繼續(xù)發(fā)酵。

從輿情出現(xiàn)到提出最新的解決方案，整個流程歷時二十多天，連下兩書也未能解決爭端，這對于一家大型車企來說，簡直就是公關災難。

二、靜悄悄的朋友圈

自進入中國市場以來，保時捷一直是一家鮮有負面的車企，被如此強大的輿論攻勢捶得低頭認錯還是第一次，甚至可以說是近年來汽車圈里的第一次。

但有意思的是，和往年各類維權事件不同，這次輿論的主戰(zhàn)場在抖音，而非我們使用最頻繁的微信。

我粗略檢索了一下，汽車圈的頭部微信公眾號對保時捷減配的報道并不多，而朋友圈的媒體同行對于該事件也鮮有評論發(fā)表。

怎么會這樣？

坊間的一種解釋是：保時捷不給抖音網(wǎng)紅充值，所以這些博主才敢于群而攻之。

對于這樣的「陰謀論」，我也跟一些業(yè)內(nèi)同行進行了交流。

很多人都表示，確實沒怎么見過保時捷對媒體投放，「保時捷貌似很少投軟文，別說網(wǎng)紅了，正兒八經(jīng)的媒體機構也沒幾個拿過保時捷的充值吧！」

我繼續(xù)追問，那你怎么解釋這一次朋友圈的「集體失聲」？

有人說：「也不全是吧，我還是看到有媒體人報道或轉發(fā)這件事的，但好像確實沒那么密集，也不像抖音上那么尖銳?！?/span>

還有人說：「關于保時捷減配這事兒，大家私下里其實聊了很多，也都覺得不太好，但之所以不在社交媒體上發(fā)表意見還是有顧慮的。」

我再追問，什么顧慮？

「有幾點吧，平常大家夸保時捷習慣了，現(xiàn)在跟風去罵有點打臉的感覺；還有很多同行很看重保時捷日常的活動邀請和試駕車，尤其是疫情之前，海外出差什么的是常事。雖然保時捷這些豪華品牌都不給車馬費，但是接待規(guī)格沒話說?！?/span>

毫不避諱地說，關于接待規(guī)格這個細節(jié)，胖飛也曾經(jīng)參加過保時捷活動，對此深以為然。至于媒體和車廠之間的人情江湖，多多少少也是存在的。

只是作為當事方的從業(yè)者，很少會對讀者和觀眾去捅破這層窗戶紙。

三、為什么？

從抖音戰(zhàn)事到靜悄悄的微信朋友圈，保時捷被罵上熱搜這家事，其實頗為耐人尋味。

而在跟多名業(yè)內(nèi)人士交流后，我們想用以下切片來完成我們的思考，關鍵詞包括五個：高傲、遲鈍、缺位、國潮、競爭。

1、先說最能想到的一個關鍵詞：高傲

保時捷高傲嗎？當然高傲。

作為世界知名汽車品牌，它的產(chǎn)品力拔尖，在家用和賽用領域都是頂呱呱，它的車被車友稱為駕駛機器，被土豪認為是身份象征，它一直被認為是汽車工業(yè)史上的一顆明珠。

而且它的品牌定位介于 BBA 和超豪華之間的真空地帶，幾乎沒有直接對手，在中國市場可以大殺四方。大賣特賣的時候也堅持不國產(chǎn)，堅持不選裝不賣車。

我在 2017 年成都車展曾向保時捷中國前任 CEO 方智勇問及過關于保時捷國產(chǎn)的問題，方智勇回應說：「在我有生之年恐怕盼不到保時捷在德國以外的地方生產(chǎn)了?！?/span>

這我想起了蔚來李斌當年那句很火的話：「保時捷的工廠，肯定比不上江淮的工廠，不要覺得我胡說八道，因為我去參觀過?！?/span>

雖然我對李斌的這句話并不完全認同，但有一點是肯定的，中國的汽車生產(chǎn)水平正在逐年進步，若干年后未必趕不上德國，保時捷斷言不會國產(chǎn)究竟為何？是打心眼兒里瞧不上德國以外的制造水平還是希望通過進口身份保住自己的「尊貴」身份，這個只有保時捷高層知道了。

可無論是出于何種理由，保時捷的那份高傲勁兒是實實在在的。

2、這次減配事件的根本原因僅僅是傲慢嗎？當然不是，更關鍵的是「缺位」，以及與之緊密相連的「遲鈍」。

事實上，中國雖然是保時捷的最大市場，但保時捷中國公司的話語權并不強，它就像搖線風箏，縱使飛得高，執(zhí)線的一端還是在遙遠的德國總部。

在媒體報道中，保時捷中國 COO 及銷售副總裁蕭達表示，2300 元代金券補償方案其實是出自德國總部之手，是總部面向全球市場給到的統(tǒng)一意見。

出乎意料吧？

一家在中國市場每年賺一百多億的車廠，一個小小的補償方案都要德國總部拿捏，這多少顯得有些荒誕。

可現(xiàn)實就是這樣，保時捷本身就是一家家族企業(yè)，內(nèi)部往往是隔著文化、頂著時差，德國下令、中國執(zhí)行，所以保時捷的反應速度能快才怪哩！

同樣的例子讓我想到了特斯拉。在當年的芯片門事件中，特斯拉又何嘗不是.....

話說到這里，想必你也發(fā)現(xiàn)了，反應速度慢其實只是「缺位」的表征。

真正「缺」的其實是賦權，以及由賦權所來的組織架構問題。

「保時捷中國」們，從賦權和組織架構角度來看，更像是一個辦事處，無論在產(chǎn)品、用戶反饋、品牌塑造等等角度來看都是。

而當他們只是一個「搖線風箏」的時候，很多匪夷所思的問題進而就出現(xiàn)了。

譬如，「準點下班，與我無關?！?/span>

不要笑，只要在合資車企或者類似「保時捷中心」這樣機構工作過的，大體會有體會。

中高層或許不這樣，但六點鐘辦公室靜悄悄簡直太正常了。

當然，這也與全球車企們嚴格的「勞動者保護」有關，并不全是「懶惰」所致。

只是，這樣的「穩(wěn)定態(tài)」卻也注定了「保時捷中心」們在汽車產(chǎn)業(yè)急劇變動的時代，無力應對中國特殊的輿情，顯得「遲鈍」又「傲慢」。

問題，難道這些高學歷的「保時捷中國」雇員不知道嗎？想必都知道，但從「有心無力」到「與我無關」，很多時候只是一步之遙。

不被授權、不成體系，在光鮮外表下，他們其實只是散兵游勇而已！

3、國潮與競爭

傲慢、缺位、遲鈍，其實是相輔相成的。但他們共生了這么久，為何在今天才暴雷？

我們的答案是，中國的消費心理正在經(jīng)歷一波「國潮興起」的浪潮，進而讓競爭進一步加劇。

什么是國潮興起？

從汽車消費心理角度來看，指的是「中國人（各位車主）已經(jīng)不需要 通過 BBA 作為標的來證明自己是誰了?！?/span>

這句話來自蔚來 CFO 奉瑋。

2020 年 9 月，奉瑋說他經(jīng)常問他的投資者一個問題：越南有自己的奢侈品嗎？

答案是沒有。因為曾經(jīng)被人打敗過，所以你內(nèi)心深處，就需要一個外國的奢侈品來證明自己。中國也有這樣的心態(tài)，因此外國品牌曾經(jīng)在中國大賺特賺。

而現(xiàn)在，這樣的心態(tài)已經(jīng)扭轉了。譬如，李寧那句著名的廣告詞：不是中國的耐克，是世界的李寧。還有，你們常喝的「喜茶」、「元氣森林」等等。

而國潮興起這一消費心理的轉變，落在汽車行業(yè)這一輪百年難得一遇的變革、落到中國，就是新造車勢力的興起——以及由此帶來的競爭加劇、品牌清零。

同樣從應對用戶輿情角度去觀察。

保時捷們似乎習慣了在遠洋之外發(fā)號施令，和車主之間的聯(lián)系往往是單向，車主能觸及最高的一層就是保時捷中心。

反觀國內(nèi)的新勢力們，它們與用戶之間的溝通是雙向的。

同樣是因為缺芯減配，小鵬、理想在減配雷達之前會把消息提前推送給用戶，并同時提供相關的補償方案。

縱使用戶有不滿意，一條帖子、甚至是一封聯(lián)名信便能夠表達自己的訴求，即便它們不會很快被遞到何小鵬、李想的桌上，但車廠對這樣的通道是打開的。

去年年底極氪因為缺芯、缺空懸的緣故遲遲不能交付，極氪副總裁趙昱輝在溝通會被到場用戶指著鼻子懟，即便如此他還保持著微笑。

同樣的場景，我們不敢想象會發(fā)生在保時捷身上。

恐怕再資深的保時捷車主也未必知道保時捷老板姓氏名誰，他們永遠是高高在上的，他們往往無法第一時間聽到用戶的聲音，那也就無法指望面對負面輿情時他們能做出多么恰如人意的決策。

而這樣的事件一次又一次的發(fā)生，最終的結局，必然會是「品牌清零」。

至于文章開頭，我們?yōu)槭裁催x擇「保時捷被罵上熱搜」作為本周汽車行業(yè)的最重要事件，答案是：

以上提到的所有問題，不僅「保時捷中國」有，其他進口品牌的中國「辦事處」、合資品牌的「產(chǎn)售中心」都有，都要面臨這樣的挑戰(zhàn)。

傲慢只是表征，背后同樣都是不被賦權、組織架構不完備，無力應對國潮興起后的中國汽車產(chǎn)業(yè)變革！

（蟹老板對此文亦有貢獻）

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