在萬眾期待中，比亞迪海豹終于在近期上市了，按照官方發(fā)布的信息，海豹的補(bǔ)貼后預(yù)售價(jià)在20-30萬區(qū)間，整體上略低于特斯拉Model 3的價(jià)格，但兩者的價(jià)格有不小的重疊區(qū)間。此消息一出，瞬間引爆了輿論場，許多車友認(rèn)為海豹的價(jià)格定高了，應(yīng)該在20萬上下，甚至認(rèn)為比亞迪開始飄了，脫離了群眾；也有車友認(rèn)為這是比亞迪向特斯拉發(fā)起的正面挑戰(zhàn)，是國產(chǎn)品牌崛起的標(biāo)志。許多車友的評論都十分有趣，但在立場上各不相讓，這不禁勾起了筆者對于新車定價(jià)問題進(jìn)行深入探討的興趣。

前記

在很多年前的一堂大學(xué)機(jī)械設(shè)計(jì)課上，為了講授設(shè)計(jì)成本控制的相關(guān)問題，教授首先問了在座所有學(xué)生一個(gè)問題：“價(jià)格和成本有什么關(guān)系？”在一陣沉默之后，一個(gè)同學(xué)輕聲答道：“價(jià)格比成本高?！苯淌诃h(huán)顧四周詢問是否還有其他答案，見無人回應(yīng)，教授便給出了他的答案，我清晰的記得他的原話是：“Der Preis und die Kosten sind unabh?ngig!（價(jià)格和成本沒有關(guān)系?。?/p>

見學(xué)生們一臉疑惑，教授于是又進(jìn)一步解釋道：“成本是由一些列生產(chǎn)要素決定的，比如原料成本、人力成本等等，這些統(tǒng)稱為生產(chǎn)率（Produktivit?t），而價(jià)格是由市場決定的，所以價(jià)格和市場沒有關(guān)系。”說老實(shí)話，筆者當(dāng)年在課堂上并不能完全理解教授想要表達(dá)的意思，但這堂課給我留下了極為深刻的印象，有一種不明覺厲的感覺。直到多年以后，隨著在工作中不斷積累實(shí)際經(jīng)驗(yàn)以及進(jìn)一步的學(xué)習(xí)深造，我才慢慢理解了教授當(dāng)年所講授的深刻內(nèi)涵。因此，筆者將結(jié)合自身的工作經(jīng)驗(yàn)和一些微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識概念，從企業(yè)的角度出發(fā)，同時(shí)也是借著比亞迪海豹所引發(fā)的這一波討論熱度，聊一聊車企是如何為新車制定價(jià)格策略的，供各位讀者參考。

市場決定價(jià)格

這里所說的價(jià)格并不是一款具體車型的實(shí)際價(jià)格，而是一類產(chǎn)品的長期價(jià)格趨勢。簡單來說，在一個(gè)完全開放的自由市場中，一類產(chǎn)品的長期價(jià)格是由不同生產(chǎn)者之間的競爭以及生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的需求博弈而產(chǎn)生的。中國的汽車市場經(jīng)過多年的改革與發(fā)展，品牌和車型眾多，競爭高度激烈，早已成為了一個(gè)完全競爭的自由市場，市場規(guī)模在全世界遙遙領(lǐng)先。

在這種情況下，中國汽車市場中業(yè)已形成了自身成熟的市場區(qū)塊劃分方式，這是車企在制定產(chǎn)品價(jià)格所必須參考的。當(dāng)然，具體到區(qū)域市場，此類劃分方式會有些許差異，比如在一線大城市高端車銷量高，使得市場劃分整體上移，反之在三、四線及以下的城市中市場劃分則會有一定程度上的下移。因此，處于不同市場環(huán)境中的個(gè)體對于高中低市場區(qū)塊劃分與價(jià)格的對應(yīng)關(guān)系的理解感知上會有一定差異，然而車企需要考慮整體市場或其特定目標(biāo)市場的狀況，因此其定價(jià)策略與個(gè)人觀念不一致是十分正常的現(xiàn)象。至于許多車友所希望的“高端不一定高價(jià)”的迷思，從消費(fèi)者個(gè)體的角度出發(fā)當(dāng)然是可以理解的，畢竟誰都想買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，但是從企業(yè)的角度出發(fā)，如果在產(chǎn)品力相同的情況下定價(jià)大幅低于同級競爭者，其結(jié)果很可能是利潤水平低于競爭對手，而這樣又會進(jìn)一步引發(fā)兩個(gè)不利的后果：后續(xù)研發(fā)投入和資本市場融資能力落后對手，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。相關(guān)話題我們會在下文中進(jìn)一步展開。

企業(yè)決定產(chǎn)品定位

現(xiàn)代整車企業(yè)在新品開發(fā)方面都擁有特定的產(chǎn)品開發(fā)流程，涵蓋從創(chuàng)意階段直到最終產(chǎn)品發(fā)布上市的完整過程，其中市場策略和商業(yè)分析（Market Strategy & Business Analysis）環(huán)節(jié)將決定產(chǎn)品的功能配置和定價(jià)策略，需經(jīng)過管理層的多輪審核修改，以及第三方專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的評估才能最終確定的，而且在后期開發(fā)中還會根據(jù)實(shí)際情況出現(xiàn)一定程度上的變動。

在市場策略和商業(yè)分析環(huán)節(jié)，產(chǎn)品規(guī)劃部門一項(xiàng)很重要的工作就是確定新車型的市場定位，并與市場競品進(jìn)行對標(biāo)（Benchmarking）。通過與目標(biāo)競品的直接對標(biāo)以及與潛在競品的跨級對標(biāo)分析，企業(yè)將確定新車型的產(chǎn)品競爭策略，在此基礎(chǔ)上形成車型的規(guī)格列表（Spec Book）和配置清單（Feature List）。在對新車形態(tài)有了更清晰的概念之后，結(jié)合目標(biāo)市場定位、市場供需分析以及目標(biāo)利潤率，企業(yè)將進(jìn)一步確定新車的價(jià)格策略。

對標(biāo)是汽車行業(yè)中十分常用的重要工具，通過對標(biāo)其它競品的各項(xiàng)參數(shù)，車企能夠在市場中為新產(chǎn)品進(jìn)行定位，這些參數(shù)越準(zhǔn)確，新車的定位也會越精準(zhǔn)。除了獲得競品實(shí)車進(jìn)行深入研究之外，許多車企也會利用對標(biāo)工具進(jìn)行產(chǎn)品分析，在汽車行業(yè)中最為知名的對標(biāo)工具為A2Mac1，這是一家總部位于法國巴黎的對標(biāo)服務(wù)公司，在全世界主要汽車生產(chǎn)國都設(shè)有對標(biāo)中心，收集了大量的車型對標(biāo)數(shù)據(jù)，為全球各大車企提供對標(biāo)服務(wù)。

生產(chǎn)要素決定成本

決定新車成本的生產(chǎn)要素主要可以分為兩類：固定成本（Fixed Cost）和可變成本（Variable Cost）。固定成本包括如生產(chǎn)設(shè)施投資、研發(fā)投資等不隨產(chǎn)量變化的成本；可變成本是指可以隨產(chǎn)量變化而變化的各類成本，如銷售成本、原物料成本（BOM Cost）、生產(chǎn)成本、物流成本等等。

在這里筆者想著重聊一下原物料成本。在車企確定了規(guī)格列表和配置清單后，工程團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上完善設(shè)計(jì)方案，從而產(chǎn)生原物料清單（Bill of Material, BOM），根據(jù)BOM清單采購部門開始向供應(yīng)商詢價(jià)，從而核算出初步的原物料成本。在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，單位千瓦時(shí)的電池成本居高不下，據(jù)悉可達(dá)100美元上下，因此當(dāng)時(shí)的行業(yè)普遍認(rèn)為電池成本將是新能源汽車發(fā)展的瓶頸。根據(jù)一些此前的一些預(yù)測，電池成本將占整車BOM成本的三分之一強(qiáng)，使得純電車型的BOM成本高出同級別的燃油車型近50%，即使發(fā)展到2030年電池成本進(jìn)一步降低，純電車型的BOM成本仍要略高于燃油車型。然而事情的發(fā)展遠(yuǎn)超出人們此前的預(yù)期，就在短短的兩三年中動力電池的產(chǎn)能大幅增加，借助規(guī)模優(yōu)勢以及持續(xù)工藝技術(shù)優(yōu)化，電池成本快速下降，據(jù)悉最新的特斯拉4680電池的成本已經(jīng)低至57美元每千瓦時(shí)，而特斯拉近年來不斷走高的銷量也使得供應(yīng)商進(jìn)一步降低報(bào)價(jià)。根據(jù)國際能源署（IEA）今年5月發(fā)布的報(bào)告，中國的電動汽車中位價(jià)格僅比同級別燃油車型高出10%，遠(yuǎn)低于其它主流市場中45-50%的水平。因此電動汽車的原物料成本，尤其是在華生產(chǎn)的原物料成本的下降速度大大超過此前預(yù)期。

另據(jù)麥肯錫所做的設(shè)計(jì)成本水平（Design-to-Cost, DTC）分析，專用平臺純電車型在與設(shè)計(jì)相關(guān)總體成本方面相對“油改電”平臺車型和燃油車型具有明顯優(yōu)勢，這些優(yōu)勢體現(xiàn)在優(yōu)化集成設(shè)計(jì)減少部件數(shù)量、低成本材料的使用、減少質(zhì)量問題等方面。因此，對于沒有轉(zhuǎn)型包袱的新能源汽車企業(yè)來說，設(shè)計(jì)成本的優(yōu)勢無疑是巨大的。

就當(dāng)下來看，電動汽車的成本優(yōu)勢已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn)，唯一具有極大不確定的就是電池原材料價(jià)格，如鋰、鎳、鈷等，尤其是受近期俄烏沖突的影響，其期貨價(jià)格發(fā)生了劇烈的波動，也因此引發(fā)了一輪電動汽車漲價(jià)潮。但是從長期趨勢來看，行業(yè)普遍預(yù)期動力電池原材料的供應(yīng)量將不斷增加，因此原材料成本在長周期中不會成為推動電動汽車成本上漲的利空因素。

銷量決定成敗

了解了價(jià)格和成本各自的形成機(jī)制，我們將進(jìn)一步從銷量的角度探討兩者在與市場實(shí)踐中的變化關(guān)系。為了更好的闡釋說明，我們將引入微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（Microeconomics）中的盈虧平衡點(diǎn)模型（Break-even Point, BEP）。需要強(qiáng)調(diào)的是，我們所采用的簡化模型僅為闡釋基本概念，因此與現(xiàn)實(shí)存在一定誤差，比如可變成本在現(xiàn)實(shí)中也會隨銷量變化而變化，一般銷量越大可變成本越低（如零部件采購價(jià)），但在模型中我們將忽略這些誤差而將重點(diǎn)放在核心概念上。

從一般市場規(guī)律角度出發(fā)，初始定價(jià)（總營收線斜率）總會高于可變成本（總成本線斜率），再結(jié)合前期投入的固定成本，便可以計(jì)算出達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)所需的銷量。當(dāng)銷量小于盈虧平衡銷量時(shí)，企業(yè)在該項(xiàng)目上面臨虧損；當(dāng)銷量大于盈虧平衡銷量時(shí)，企業(yè)則開始盈利。因此，對于一個(gè)車型的銷售，自然是銷量越多公司盈利越大，但是首先要能達(dá)到盈虧平衡銷量。

那么，什么情況下企業(yè)會主動降低售價(jià)呢？首先，當(dāng)一款車型銷售良好、供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)可以獲得豐厚的利潤，但也缺乏降價(jià)銷售的動力。因?yàn)橐患臆嚻笸卸嗫钴囆弯N售，而能夠供不應(yīng)求的車型可能占比并不高，因此企業(yè)在考慮整體利潤時(shí)不會考慮降價(jià)，甚至在經(jīng)銷商端還會加價(jià)銷售，這一點(diǎn)對于熟悉“加價(jià)提車”的中國消費(fèi)者而言尤其不難理解。

如果一款車型從一開始就無法打開市場，銷量低迷，是否可以通過降價(jià)促銷實(shí)現(xiàn)扭虧為盈呢？這其實(shí)也并不容易，因?yàn)閺挠澠胶饽Ｐ途涂梢钥闯?，在成本不變的條件下，降低產(chǎn)品單價(jià)會使得達(dá)到盈虧平衡所需銷量大幅提高，因此實(shí)現(xiàn)盈利的難度更大。另外由于激烈的市場競爭，汽車產(chǎn)品的降價(jià)空間并不高，同時(shí)銷量不佳的車型之所以不被市場接受往往都是由于具有某些硬傷（如技術(shù)、設(shè)計(jì)、品牌問題等），消費(fèi)者在有更多更好選擇的情況下很少會選擇為了小幅度降價(jià)而為“問題”產(chǎn)品買單，因此通過降價(jià)促進(jìn)銷量的可能性基本不存在，或者說其真正產(chǎn)生“扭虧為盈”效果的條件范圍過于苛刻，現(xiàn)實(shí)中無法出現(xiàn)。需要注意的是，筆者在這里討論的降價(jià)行為是指定價(jià)策略的本質(zhì)性調(diào)整，不包括季節(jié)性營銷降價(jià)等非策略類商業(yè)降價(jià)行為。

因此，當(dāng)一款車型確認(rèn)無法打開市場時(shí)，企業(yè)通常的選擇就是停產(chǎn)清庫存，在清庫存時(shí)會進(jìn)行一定程度上的降價(jià)銷售，甚至虧本銷售，不過也只是出于盡可能止損的目的，已經(jīng)不是我們所討論的定價(jià)策略問題了。

特斯拉：規(guī)則改變者？

看了我們前面所講的車企不會進(jìn)行定價(jià)策略層面上的降價(jià)銷售這一觀點(diǎn)，許多朋友一定會說：你說的不對，特斯拉就會在產(chǎn)品大賣的情況下因成本下降而主動降價(jià)。的確，馬斯克曾經(jīng)在許多場合中都談到了特斯拉會隨著成本的下降而降低售價(jià)，使更多的家庭可以買得起電動汽車。我們下面就來探討特斯拉在汽車定價(jià)策略上所帶來的改變和其背后的意義。

特斯拉在降價(jià)問題上（更準(zhǔn)確的說是調(diào)價(jià)）是如何具體實(shí)踐的呢？我們以中國市場上銷售時(shí)間最久的國產(chǎn)Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版為例，其前期的幾次降價(jià)行為都有著明顯的產(chǎn)品變化和政策性的觸發(fā)因素：在2020年1月3日的降價(jià)中取消了充電樁贈送和安裝服務(wù)；同年5月的降價(jià)幅度為2.8萬，但實(shí)際上是為了適應(yīng)補(bǔ)貼車型售價(jià)不得超過30萬的新政策，補(bǔ)貼前價(jià)格也只由30.35萬降到29.18萬，通過補(bǔ)貼才將車價(jià)降至27.1萬；到10月份再次降價(jià)，但動力電池改為了磷酸鐵鋰，產(chǎn)品本身已經(jīng)發(fā)生重大變化。真正基于成本下降的降價(jià)行為出現(xiàn)在2021年7月底，但隨后便進(jìn)入漲價(jià)周期，因續(xù)航提升、補(bǔ)貼退坡以及原材料價(jià)格上漲等因素進(jìn)行了多輪漲價(jià)。后續(xù)上市的車型如Model 3性能版和Model Y的售價(jià)則一路上漲，沒有經(jīng)歷過任何一輪降價(jià)。

我們可以想象一下，如果電動汽車是一個(gè)成熟市場的話（無補(bǔ)貼、無重大技術(shù)革新、原材料供應(yīng)鏈穩(wěn)定），這些調(diào)價(jià)還會發(fā)生嗎？因此，即使我們愿意相信馬斯克基于成本下降而不斷降價(jià)的意愿，也不得不懷疑這種定價(jià)策略在現(xiàn)實(shí)中是否具有可行性和可持續(xù)性，即便是在當(dāng)下這種市場快速變化的時(shí)期，我們也還需要更多的案例才能夠證明這種定價(jià)方式真的存在于市場之中。不過，雖然只是更多的存在于商業(yè)概念中，由于馬斯克個(gè)人巨大的影響力，這種根據(jù)成本定價(jià)的構(gòu)想也的確對于傳統(tǒng)的對標(biāo)定價(jià)模式形成了新的挑戰(zhàn)，兩種不同的定價(jià)模式在市場中不斷發(fā)生碰撞近而產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，最終能夠形成何種新的定價(jià)模式所將是未來汽車行業(yè)新業(yè)態(tài)的一個(gè)重要觀察點(diǎn)。

我們最后再來對比一下特斯拉和其它車企在降價(jià)空間上的異同。毛利率無疑是觀察車企盈利能力的一項(xiàng)重要指標(biāo)，也顯示出企業(yè)是否有足夠的降價(jià)余地。觀察上面的對比圖，雖然無法證實(shí)，但我們可以觀察到一些現(xiàn)象特點(diǎn)：

高端品牌相對于中低端品牌具有毛利率優(yōu)勢，大概率由價(jià)格優(yōu)勢導(dǎo)致

新能源品牌相對于傳統(tǒng)品牌具有毛利率優(yōu)勢，大概率由成本優(yōu)勢導(dǎo)致

直營模式相對于經(jīng)銷商模式具有毛利率優(yōu)勢，大概率由利潤優(yōu)勢導(dǎo)致（將經(jīng)銷商利潤并入車企）

特斯拉在三個(gè)維度上均處于優(yōu)勢地位，因此取得了行業(yè)中獨(dú)占鰲頭的近30%的毛利率水平。在這個(gè)意義上，與其說特斯拉有意愿選擇根據(jù)成本定價(jià)的新策略，毋寧說只有特斯拉有這樣的選擇，也正是如此人們也更愿意相信特斯拉會隨著成本下降而持續(xù)降價(jià)，但還需特斯拉在市場中實(shí)際踐行。

結(jié)語

聊了這么多車型定價(jià)的話題，回到比亞迪海豹的定價(jià)是否過高的問題上，我想每個(gè)人都有自己的答案。筆者自己的觀點(diǎn)是，如果比亞迪海豹在設(shè)計(jì)時(shí)的市場定位就是對標(biāo)特斯拉Model 3的話，那么其定價(jià)就應(yīng)該與Model 3在同一水平線上，這既是對對手的尊重，也是對市場、對消費(fèi)者的尊重。如果定價(jià)過低，對于海豹的消費(fèi)者來說，如何說服他們海豹是可以與Model 3競爭的優(yōu)秀產(chǎn)品呢？對于特斯拉和Model 3的消費(fèi)者來說，難道要傳達(dá)一種你們買的Model 3其實(shí)根本不值這個(gè)價(jià)的信息嗎？要知道Model 3的銷量在中國以及在全世界都是名列前茅的，難道這些消費(fèi)者都是非理性的嗎？因此，尊重消費(fèi)者的一個(gè)重要表現(xiàn)就是要尊重市場長期形成的價(jià)格格局，因?yàn)檫@就是全體消費(fèi)者所共同塑造的。也是由于這個(gè)原因，“高端不一定高價(jià)”的迷思如果是出于個(gè)人對于“夢想之車”的向往是可以理解的，但在現(xiàn)實(shí)中并不符合市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。

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