在萬眾期待中，比亞迪海豹終于在近期上市了，按照官方發(fā)布的信息，海豹的補貼后預(yù)售價在20-30萬區(qū)間，整體上略低于特斯拉Model 3的價格，但兩者的價格有不小的重疊區(qū)間。此消息一出，瞬間引爆了輿論場，許多車友認為海豹的價格定高了，應(yīng)該在20萬上下，甚至認為比亞迪開始飄了，脫離了群眾；也有車友認為這是比亞迪向特斯拉發(fā)起的正面挑戰(zhàn)，是國產(chǎn)品牌崛起的標志。許多車友的評論都十分有趣，但在立場上各不相讓，這不禁勾起了筆者對于新車定價問題進行深入探討的興趣。

前記

在很多年前的一堂大學(xué)機械設(shè)計課上，為了講授設(shè)計成本控制的相關(guān)問題，教授首先問了在座所有學(xué)生一個問題：“價格和成本有什么關(guān)系？”在一陣沉默之后，一個同學(xué)輕聲答道：“價格比成本高?！苯淌诃h(huán)顧四周詢問是否還有其他答案，見無人回應(yīng)，教授便給出了他的答案，我清晰的記得他的原話是：“Der Preis und die Kosten sind unabh?ngig!（價格和成本沒有關(guān)系?。?/p>

見學(xué)生們一臉疑惑，教授于是又進一步解釋道：“成本是由一些列生產(chǎn)要素決定的，比如原料成本、人力成本等等，這些統(tǒng)稱為生產(chǎn)率（Produktivit?t），而價格是由市場決定的，所以價格和市場沒有關(guān)系。”說老實話，筆者當年在課堂上并不能完全理解教授想要表達的意思，但這堂課給我留下了極為深刻的印象，有一種不明覺厲的感覺。直到多年以后，隨著在工作中不斷積累實際經(jīng)驗以及進一步的學(xué)習(xí)深造，我才慢慢理解了教授當年所講授的深刻內(nèi)涵。因此，筆者將結(jié)合自身的工作經(jīng)驗和一些微觀經(jīng)濟學(xué)的知識概念，從企業(yè)的角度出發(fā)，同時也是借著比亞迪海豹所引發(fā)的這一波討論熱度，聊一聊車企是如何為新車制定價格策略的，供各位讀者參考。

市場決定價格

這里所說的價格并不是一款具體車型的實際價格，而是一類產(chǎn)品的長期價格趨勢。簡單來說，在一個完全開放的自由市場中，一類產(chǎn)品的長期價格是由不同生產(chǎn)者之間的競爭以及生產(chǎn)者與消費者之間的需求博弈而產(chǎn)生的。中國的汽車市場經(jīng)過多年的改革與發(fā)展，品牌和車型眾多，競爭高度激烈，早已成為了一個完全競爭的自由市場，市場規(guī)模在全世界遙遙領(lǐng)先。

在這種情況下，中國汽車市場中業(yè)已形成了自身成熟的市場區(qū)塊劃分方式，這是車企在制定產(chǎn)品價格所必須參考的。當然，具體到區(qū)域市場，此類劃分方式會有些許差異，比如在一線大城市高端車銷量高，使得市場劃分整體上移，反之在三、四線及以下的城市中市場劃分則會有一定程度上的下移。因此，處于不同市場環(huán)境中的個體對于高中低市場區(qū)塊劃分與價格的對應(yīng)關(guān)系的理解感知上會有一定差異，然而車企需要考慮整體市場或其特定目標市場的狀況，因此其定價策略與個人觀念不一致是十分正常的現(xiàn)象。至于許多車友所希望的“高端不一定高價”的迷思，從消費者個體的角度出發(fā)當然是可以理解的，畢竟誰都想買到物美價廉的產(chǎn)品，但是從企業(yè)的角度出發(fā)，如果在產(chǎn)品力相同的情況下定價大幅低于同級競爭者，其結(jié)果很可能是利潤水平低于競爭對手，而這樣又會進一步引發(fā)兩個不利的后果：后續(xù)研發(fā)投入和資本市場融資能力落后對手，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。相關(guān)話題我們會在下文中進一步展開。

企業(yè)決定產(chǎn)品定位

現(xiàn)代整車企業(yè)在新品開發(fā)方面都擁有特定的產(chǎn)品開發(fā)流程，涵蓋從創(chuàng)意階段直到最終產(chǎn)品發(fā)布上市的完整過程，其中市場策略和商業(yè)分析（Market Strategy & Business Analysis）環(huán)節(jié)將決定產(chǎn)品的功能配置和定價策略，需經(jīng)過管理層的多輪審核修改，以及第三方專業(yè)咨詢機構(gòu)的評估才能最終確定的，而且在后期開發(fā)中還會根據(jù)實際情況出現(xiàn)一定程度上的變動。

在市場策略和商業(yè)分析環(huán)節(jié)，產(chǎn)品規(guī)劃部門一項很重要的工作就是確定新車型的市場定位，并與市場競品進行對標（Benchmarking）。通過與目標競品的直接對標以及與潛在競品的跨級對標分析，企業(yè)將確定新車型的產(chǎn)品競爭策略，在此基礎(chǔ)上形成車型的規(guī)格列表（Spec Book）和配置清單（Feature List）。在對新車形態(tài)有了更清晰的概念之后，結(jié)合目標市場定位、市場供需分析以及目標利潤率，企業(yè)將進一步確定新車的價格策略。

對標是汽車行業(yè)中十分常用的重要工具，通過對標其它競品的各項參數(shù)，車企能夠在市場中為新產(chǎn)品進行定位，這些參數(shù)越準確，新車的定位也會越精準。除了獲得競品實車進行深入研究之外，許多車企也會利用對標工具進行產(chǎn)品分析，在汽車行業(yè)中最為知名的對標工具為A2Mac1，這是一家總部位于法國巴黎的對標服務(wù)公司，在全世界主要汽車生產(chǎn)國都設(shè)有對標中心，收集了大量的車型對標數(shù)據(jù)，為全球各大車企提供對標服務(wù)。

生產(chǎn)要素決定成本

決定新車成本的生產(chǎn)要素主要可以分為兩類：固定成本（Fixed Cost）和可變成本（Variable Cost）。固定成本包括如生產(chǎn)設(shè)施投資、研發(fā)投資等不隨產(chǎn)量變化的成本；可變成本是指可以隨產(chǎn)量變化而變化的各類成本，如銷售成本、原物料成本（BOM Cost）、生產(chǎn)成本、物流成本等等。

在這里筆者想著重聊一下原物料成本。在車企確定了規(guī)格列表和配置清單后，工程團隊在此基礎(chǔ)上完善設(shè)計方案，從而產(chǎn)生原物料清單（Bill of Material, BOM），根據(jù)BOM清單采購部門開始向供應(yīng)商詢價，從而核算出初步的原物料成本。在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，單位千瓦時的電池成本居高不下，據(jù)悉可達100美元上下，因此當時的行業(yè)普遍認為電池成本將是新能源汽車發(fā)展的瓶頸。根據(jù)一些此前的一些預(yù)測，電池成本將占整車BOM成本的三分之一強，使得純電車型的BOM成本高出同級別的燃油車型近50%，即使發(fā)展到2030年電池成本進一步降低，純電車型的BOM成本仍要略高于燃油車型。然而事情的發(fā)展遠超出人們此前的預(yù)期，就在短短的兩三年中動力電池的產(chǎn)能大幅增加，借助規(guī)模優(yōu)勢以及持續(xù)工藝技術(shù)優(yōu)化，電池成本快速下降，據(jù)悉最新的特斯拉4680電池的成本已經(jīng)低至57美元每千瓦時，而特斯拉近年來不斷走高的銷量也使得供應(yīng)商進一步降低報價。根據(jù)國際能源署（IEA）今年5月發(fā)布的報告，中國的電動汽車中位價格僅比同級別燃油車型高出10%，遠低于其它主流市場中45-50%的水平。因此電動汽車的原物料成本，尤其是在華生產(chǎn)的原物料成本的下降速度大大超過此前預(yù)期。

另據(jù)麥肯錫所做的設(shè)計成本水平（Design-to-Cost, DTC）分析，專用平臺純電車型在與設(shè)計相關(guān)總體成本方面相對“油改電”平臺車型和燃油車型具有明顯優(yōu)勢，這些優(yōu)勢體現(xiàn)在優(yōu)化集成設(shè)計減少部件數(shù)量、低成本材料的使用、減少質(zhì)量問題等方面。因此，對于沒有轉(zhuǎn)型包袱的新能源汽車企業(yè)來說，設(shè)計成本的優(yōu)勢無疑是巨大的。

就當下來看，電動汽車的成本優(yōu)勢已經(jīng)開始逐步顯現(xiàn)，唯一具有極大不確定的就是電池原材料價格，如鋰、鎳、鈷等，尤其是受近期俄烏沖突的影響，其期貨價格發(fā)生了劇烈的波動，也因此引發(fā)了一輪電動汽車漲價潮。但是從長期趨勢來看，行業(yè)普遍預(yù)期動力電池原材料的供應(yīng)量將不斷增加，因此原材料成本在長周期中不會成為推動電動汽車成本上漲的利空因素。

銷量決定成敗

了解了價格和成本各自的形成機制，我們將進一步從銷量的角度探討兩者在與市場實踐中的變化關(guān)系。為了更好的闡釋說明，我們將引入微觀經(jīng)濟學(xué)（Microeconomics）中的盈虧平衡點模型（Break-even Point, BEP）。需要強調(diào)的是，我們所采用的簡化模型僅為闡釋基本概念，因此與現(xiàn)實存在一定誤差，比如可變成本在現(xiàn)實中也會隨銷量變化而變化，一般銷量越大可變成本越低（如零部件采購價），但在模型中我們將忽略這些誤差而將重點放在核心概念上。

從一般市場規(guī)律角度出發(fā)，初始定價（總營收線斜率）總會高于可變成本（總成本線斜率），再結(jié)合前期投入的固定成本，便可以計算出達到盈虧平衡點所需的銷量。當銷量小于盈虧平衡銷量時，企業(yè)在該項目上面臨虧損；當銷量大于盈虧平衡銷量時，企業(yè)則開始盈利。因此，對于一個車型的銷售，自然是銷量越多公司盈利越大，但是首先要能達到盈虧平衡銷量。

那么，什么情況下企業(yè)會主動降低售價呢？首先，當一款車型銷售良好、供不應(yīng)求時，企業(yè)可以獲得豐厚的利潤，但也缺乏降價銷售的動力。因為一家車企往往有多款車型銷售，而能夠供不應(yīng)求的車型可能占比并不高，因此企業(yè)在考慮整體利潤時不會考慮降價，甚至在經(jīng)銷商端還會加價銷售，這一點對于熟悉“加價提車”的中國消費者而言尤其不難理解。

如果一款車型從一開始就無法打開市場，銷量低迷，是否可以通過降價促銷實現(xiàn)扭虧為盈呢？這其實也并不容易，因為從盈虧平衡模型就可以看出，在成本不變的條件下，降低產(chǎn)品單價會使得達到盈虧平衡所需銷量大幅提高，因此實現(xiàn)盈利的難度更大。另外由于激烈的市場競爭，汽車產(chǎn)品的降價空間并不高，同時銷量不佳的車型之所以不被市場接受往往都是由于具有某些硬傷（如技術(shù)、設(shè)計、品牌問題等），消費者在有更多更好選擇的情況下很少會選擇為了小幅度降價而為“問題”產(chǎn)品買單，因此通過降價促進銷量的可能性基本不存在，或者說其真正產(chǎn)生“扭虧為盈”效果的條件范圍過于苛刻，現(xiàn)實中無法出現(xiàn)。需要注意的是，筆者在這里討論的降價行為是指定價策略的本質(zhì)性調(diào)整，不包括季節(jié)性營銷降價等非策略類商業(yè)降價行為。

因此，當一款車型確認無法打開市場時，企業(yè)通常的選擇就是停產(chǎn)清庫存，在清庫存時會進行一定程度上的降價銷售，甚至虧本銷售，不過也只是出于盡可能止損的目的，已經(jīng)不是我們所討論的定價策略問題了。

特斯拉：規(guī)則改變者？

看了我們前面所講的車企不會進行定價策略層面上的降價銷售這一觀點，許多朋友一定會說：你說的不對，特斯拉就會在產(chǎn)品大賣的情況下因成本下降而主動降價。的確，馬斯克曾經(jīng)在許多場合中都談到了特斯拉會隨著成本的下降而降低售價，使更多的家庭可以買得起電動汽車。我們下面就來探討特斯拉在汽車定價策略上所帶來的改變和其背后的意義。

特斯拉在降價問題上（更準確的說是調(diào)價）是如何具體實踐的呢？我們以中國市場上銷售時間最久的國產(chǎn)Model 3標準續(xù)航版為例，其前期的幾次降價行為都有著明顯的產(chǎn)品變化和政策性的觸發(fā)因素：在2020年1月3日的降價中取消了充電樁贈送和安裝服務(wù)；同年5月的降價幅度為2.8萬，但實際上是為了適應(yīng)補貼車型售價不得超過30萬的新政策，補貼前價格也只由30.35萬降到29.18萬，通過補貼才將車價降至27.1萬；到10月份再次降價，但動力電池改為了磷酸鐵鋰，產(chǎn)品本身已經(jīng)發(fā)生重大變化。真正基于成本下降的降價行為出現(xiàn)在2021年7月底，但隨后便進入漲價周期，因續(xù)航提升、補貼退坡以及原材料價格上漲等因素進行了多輪漲價。后續(xù)上市的車型如Model 3性能版和Model Y的售價則一路上漲，沒有經(jīng)歷過任何一輪降價。

我們可以想象一下，如果電動汽車是一個成熟市場的話（無補貼、無重大技術(shù)革新、原材料供應(yīng)鏈穩(wěn)定），這些調(diào)價還會發(fā)生嗎？因此，即使我們愿意相信馬斯克基于成本下降而不斷降價的意愿，也不得不懷疑這種定價策略在現(xiàn)實中是否具有可行性和可持續(xù)性，即便是在當下這種市場快速變化的時期，我們也還需要更多的案例才能夠證明這種定價方式真的存在于市場之中。不過，雖然只是更多的存在于商業(yè)概念中，由于馬斯克個人巨大的影響力，這種根據(jù)成本定價的構(gòu)想也的確對于傳統(tǒng)的對標定價模式形成了新的挑戰(zhàn)，兩種不同的定價模式在市場中不斷發(fā)生碰撞近而產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，最終能夠形成何種新的定價模式所將是未來汽車行業(yè)新業(yè)態(tài)的一個重要觀察點。

我們最后再來對比一下特斯拉和其它車企在降價空間上的異同。毛利率無疑是觀察車企盈利能力的一項重要指標，也顯示出企業(yè)是否有足夠的降價余地。觀察上面的對比圖，雖然無法證實，但我們可以觀察到一些現(xiàn)象特點：

高端品牌相對于中低端品牌具有毛利率優(yōu)勢，大概率由價格優(yōu)勢導(dǎo)致

新能源品牌相對于傳統(tǒng)品牌具有毛利率優(yōu)勢，大概率由成本優(yōu)勢導(dǎo)致

直營模式相對于經(jīng)銷商模式具有毛利率優(yōu)勢，大概率由利潤優(yōu)勢導(dǎo)致（將經(jīng)銷商利潤并入車企）

特斯拉在三個維度上均處于優(yōu)勢地位，因此取得了行業(yè)中獨占鰲頭的近30%的毛利率水平。在這個意義上，與其說特斯拉有意愿選擇根據(jù)成本定價的新策略，毋寧說只有特斯拉有這樣的選擇，也正是如此人們也更愿意相信特斯拉會隨著成本下降而持續(xù)降價，但還需特斯拉在市場中實際踐行。

結(jié)語

聊了這么多車型定價的話題，回到比亞迪海豹的定價是否過高的問題上，我想每個人都有自己的答案。筆者自己的觀點是，如果比亞迪海豹在設(shè)計時的市場定位就是對標特斯拉Model 3的話，那么其定價就應(yīng)該與Model 3在同一水平線上，這既是對對手的尊重，也是對市場、對消費者的尊重。如果定價過低，對于海豹的消費者來說，如何說服他們海豹是可以與Model 3競爭的優(yōu)秀產(chǎn)品呢？對于特斯拉和Model 3的消費者來說，難道要傳達一種你們買的Model 3其實根本不值這個價的信息嗎？要知道Model 3的銷量在中國以及在全世界都是名列前茅的，難道這些消費者都是非理性的嗎？因此，尊重消費者的一個重要表現(xiàn)就是要尊重市場長期形成的價格格局，因為這就是全體消費者所共同塑造的。也是由于這個原因，“高端不一定高價”的迷思如果是出于個人對于“夢想之車”的向往是可以理解的，但在現(xiàn)實中并不符合市場經(jīng)濟的基本規(guī)律。

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