汽車新零售要顛覆4S店模式，這句話雖還未被驗(yàn)證，但已經(jīng)被各類汽車綜合服務(wù)平臺(tái)迭代了多個(gè)版本。放眼目前真正挑戰(zhàn)了4S店模式的恐怕還是車企本身的作品-主機(jī)廠品牌直營店。

話題一：直營真的好嗎？

不論是先行者特斯拉、蔚來、理想等一眾新勢力，還是大眾ID、奔馳EQ、極氪這種脫胎于傳統(tǒng)車企的新能源子品牌，車企直營已經(jīng)成為主機(jī)廠直接觸達(dá)客戶的重要途徑。

前段時(shí)間被爆出的小鵬在北京三里屯500平方米的店面，年租金約1000萬。而北京王府井3000平方米的蔚來中心，年租金超過7000萬元。顯然，這種模式只適合于極少數(shù)有足夠優(yōu)質(zhì)人流的區(qū)域。

但是，當(dāng)品牌已經(jīng)完成了開創(chuàng)之戰(zhàn) ，擁有足夠的品牌影響力，或者新生品牌的定位偏向于三線以下城市或者更甚的村鎮(zhèn)市場，這種對車企而言，成本極高的直營模式還有必要存在嗎？

話題二：直營店有哪些類型？

沒有哪一種銷售模式是完美的，傳統(tǒng)4S的利弊明顯，直營模式也是一樣，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也給車企帶來了巨額的資金需求和運(yùn)營復(fù)雜性。我們先來看看市面上現(xiàn)有的幾種直營店都長什么樣。

第一類，是線上專賣。此時(shí)，線下的經(jīng)銷商只做展示、咨詢、試駕，購買環(huán)節(jié)只能通過車企獨(dú)家線上渠道，發(fā)車也是由車企直接交付客戶，經(jīng)銷商獲取的是固定傭金。多數(shù)新勢力采用的就是這種模式，線下的店面投資人，僅僅只是做投資而已。

第二類，是4S店從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為車企的代理商。相比線上專賣，這種模式更加復(fù)雜，車企承擔(dān)了庫存車和展車的所有權(quán)，而線下店提供的是面向用戶的服務(wù)，盈利模式也會(huì)變成根據(jù)銷售數(shù)量的預(yù)設(shè)傭金。大眾ID系列、寶馬等都在推廣這種模式。

第三類，是經(jīng)銷商與直銷的復(fù)合模式?，F(xiàn)有授權(quán)經(jīng)銷商依然存在，而車企會(huì)選擇在繁華商業(yè)去開設(shè)直營店，與往往位于郊區(qū)的經(jīng)銷商形成補(bǔ)充，并且通過適度競爭去樹立品牌標(biāo)桿、提升經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量。廣汽埃安、愛馳是這種模式的踐行者。

話題三：那些直營店開不下去的市場怎么辦？

現(xiàn)在在一二線城市的眾多CBD中，大到數(shù)千平米的城市展廳，小到只能放下一輛車的門面，都已經(jīng)被各大新勢力、新品牌占領(lǐng)，其中絕大部分都是電動(dòng)車品牌。城市核心區(qū)域商超底層，很快就會(huì)成為賣車的天下。因?yàn)橄啾蠕佁焐w地地打廣告，商超開店的單位成本效率、有效人流、對消費(fèi)者的觸達(dá)與感染，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出。

可是這些都是在一二線大城市，大多是沿海及內(nèi)陸省會(huì)等較發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地方的汽車消費(fèi)大多以升級置換、增購為主，成交單價(jià)普遍在15萬以上。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國農(nóng)村汽車消費(fèi)正在崛起，云南茶葉換車的新聞更是刷新了人們的認(rèn)知。在廣袤的村鎮(zhèn)市場，汽車消費(fèi)以各種各樣的形式存在著，而為這些客戶服務(wù)的不是4S店，不是直營店，而是主機(jī)廠又愛又恨的汽貿(mào)商、資源商、二網(wǎng)店。對主機(jī)廠而言，這些銷售渠道沒有系統(tǒng)服務(wù)，破壞區(qū)域價(jià)格平衡，貢獻(xiàn)的客戶主機(jī)廠很難觸達(dá)，難以形成系統(tǒng)管理。

國家為了刺激汽車等大宗產(chǎn)品的下沉市場消費(fèi)，近年來可謂不遺余力，出臺(tái)了一眾促銷補(bǔ)貼政策?？擅鎸θ绱她嫶蟮脑隽肯M(fèi)潛力，主機(jī)廠又有什么解法呢？建4S店成本很高，覆蓋范圍有限，品牌生存不下去，投資人意愿低。投直營店成本更高，本地化運(yùn)營管理更是難上加難。

相反這些扎根當(dāng)?shù)氐钠Q(mào)商，才是最懂本地市場的一群人。他們最直接的利潤來源大多是車輛的進(jìn)銷差價(jià)，而大部分主機(jī)廠在推行直營策略的同時(shí)，會(huì)把價(jià)格統(tǒng)一。試想一下，再過5年，絕大部分的主機(jī)的車都是全國統(tǒng)一定價(jià)，app下單了，這些汽貿(mào)商將無車可賣。

面對主機(jī)廠銷售模式的改變，下沉市場的參與者們應(yīng)該做什么才能在未來的競爭中會(huì)下來呢。這不但是汽貿(mào)老板們頭疼的問題，也是汽車交易服務(wù)平臺(tái)的難題。國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)了能力各異的汽車平臺(tái)，有做以租代購的、有以車源為抓手做二網(wǎng)加盟的、有把供應(yīng)鏈金融作為主要手段的、有結(jié)合汽修服務(wù)做綜合銷售門店的、有把汽車直播作為流量賦能發(fā)展方向的。他們都把自己的模式定義為汽車新零售的新模板。可如果把消費(fèi)渠道定義為下沉市場的解法，我認(rèn)為這是片面的。

銷售渠道的存在，是為了觸達(dá)消費(fèi)者。任何能夠規(guī)?；|達(dá)消費(fèi)者的渠道，就是好的渠道，無論它是車企直營、授權(quán)經(jīng)銷商還是汽貿(mào)二網(wǎng)。糾結(jié)在這個(gè)意識形態(tài)的問題上，思想必然會(huì)僵化。

話題四：下沉市場的新零售平臺(tái)應(yīng)該干什么？

很多七八線城市的汽貿(mào)店經(jīng)營者，面對直營定價(jià)這樣的變局，他們共同的聲音大概是這樣：“獲得多個(gè)主機(jī)廠品牌授權(quán)，不賺差價(jià)賺交付服務(wù)費(fèi)，賺金融按揭、精品加裝、保險(xiǎn)售后的錢。如果哪個(gè)平臺(tái)能搞定主機(jī)廠，同時(shí)還能提供交易賦能，我們很愿意把門頭改了做加盟?！?村鎮(zhèn)汽車消費(fèi)，這個(gè)龐大的增量市場不是一個(gè)角色就能撬動(dòng)的。二網(wǎng)汽貿(mào)需要改變銷售形態(tài)來適應(yīng)變化，主機(jī)廠需要規(guī)范的渠道來觸達(dá)下沉市場的消費(fèi)者，平臺(tái)需要這樣變革的機(jī)會(huì)來擴(kuò)大自己的影響力，走出一套真正的汽車零售新模式。

話題五：選渠道銷售模式還是選服務(wù)方式？

當(dāng)沒有人能說得清哪種銷售模式最適合當(dāng)下消費(fèi)市場時(shí)，摸著石頭過河是唯一的路徑。但是，我們卻可以搞清楚選擇銷售模式背后的邏輯與方法論，解決了這個(gè)核心問題，銷售模式的選擇，只是一個(gè)結(jié)果。

汽車銷售模式的轉(zhuǎn)變，本質(zhì)上是汽車產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的核心向用戶轉(zhuǎn)變的一種具象化表現(xiàn)。以這種標(biāo)準(zhǔn)來判斷，目前沒有任何一種模式能夠占據(jù)絕對優(yōu)勢，這決定了汽車銷售不會(huì)是某種形式一枝獨(dú)秀，而是多元模式共生并存。

所以，直營是不是未來，或者授權(quán)經(jīng)銷商會(huì)不會(huì)消亡，汽貿(mào)二網(wǎng)怎么參與未來的競爭，評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：是否以用戶為中心。

作者簡介：遠(yuǎn)樵

車企資深戰(zhàn)略顧問

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