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出品：電動星球News

作者：蟹老板本人

過去一周，新造車最大的輿論漩渦發(fā)生在了理想 ONE 身上。

接連幾天，眾多我們關(guān)注的媒體都報道了因為理想 ONE 優(yōu)惠兩萬、計劃停產(chǎn)所引發(fā)的維權(quán)、投訴事件。

很多標(biāo)題也很直接：《理想汽車，500 萬以內(nèi)最強韭菜收割機》；《買了理想ONE，流淚到夜半》；《理想換殼，斷臂求生》.....

媒體報道截圖

編輯部也討論過這個選題，有些猶豫，大家提出的反對意見有。

1、這樣的事情，在燃油車時代屢見不鮮，并不新鮮；

2、作為企業(yè)，降價或者停產(chǎn)是企業(yè)應(yīng)有的權(quán)利；

3、漲價的時候都笑嘻嘻，降價的時候車主就可以罵娘？

這 1、2、3 點，從邏輯上看都是自洽的。只是，我卻總覺得還有疑問：

這樣的沖突，用一句「合理不合情」就可以完全解釋？

用戶對于品牌、創(chuàng)始人的信任，在資本、商業(yè)、效率面前就真得一文不值？

今天是周五，結(jié)合這些天看到的報道、視頻、抖音評述，有一些話不吐不快。

一、取巧

對于「取巧」，無論人、事、物，我一向是有情緒的。具體到理想汽車身上，進(jìn)而就有了前后態(tài)度、看法的不一致。

在理想發(fā)布 ONE 這臺車之前，我們寫了許多文章，贊賞李想、期許他的車和家，譬如這篇《李想內(nèi)部信曝光：一家造車新勢力的組織宣告書》。

在這篇文章中，我寫到：

「在汽車圈，讓我選一個「這種人」。我一定會把李想選進(jìn)去。」

「大眾對李想的定位和想像，緣自他的身份和財富。但在很多創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)業(yè)人士看來，李想在精神層面的影響力卻會比這些重要得多。

只是，當(dāng)在理想ONE 發(fā)布會現(xiàn)場，看到李想在臺上說這是一臺沒有里程焦慮的電動車時，我突然感覺到強烈的失望，于是就有了《「李想」制造 ONE 的最大驚喜與最深疑惑》。

隔年四月，在參觀完理想常州工廠后，我攔住李想問：

很多人都覺得你是智能電動汽車的旗手，甚至說教父。但最終交出來的這臺 ONE，卻讓人覺得不純粹…..

這樣的情緒一旦出現(xiàn)，就不斷蔓延、轉(zhuǎn)變....

因而從 2019 年 4 月開始，我們越來越少參加理想的活動；就算談及理想的報道，也難免參雜一些情緒或者說「偏見」。這也讓部分理想車主認(rèn)為我們對理想不夠友好。

為什么拉拉雜雜寫這么長的舊事？

因為在看完虎嗅網(wǎng)《理想汽車，500 萬以內(nèi)最強韭菜收割機》報道后，我突然意識到并不只是我一個人有這樣的情緒或者說「偏見」。

《韭菜收割機》一文的作者，在我的印象中，算得上是理想的粉絲或者說支持者，對理想過去三年的發(fā)展也嫻熟于胸，因而故事寫得很細(xì)，情緒拿捏得很到位。

譬如：「蔚來和小鵬達(dá)到20萬輛里程碑都是大操大辦，只有理想的20萬輛成就悄然無聲?！?/span>

又譬如：「超常規(guī)迭代周期、質(zhì)量問題頻現(xiàn)、老車主被割韭菜，看似毫不相干的三類事件，卻持續(xù)不斷地在理想汽車這家公司身上出現(xiàn)。很難說，這一切都是偶然。」

朋友看到，說了句，果然是內(nèi)部人的吐槽最兇猛。

而我看完則堅定了自己的「偏見」。因為，這一次理想遇到的輿論危機，本質(zhì)上來看，其實還是可以歸結(jié)到「取巧」上。

產(chǎn)品上「取巧」——在此前，這被認(rèn)為是產(chǎn)品大師、定位打法的杰作；

營銷上「取巧」——在此前，這被認(rèn)為是營銷大師，高效率的方式；

用戶關(guān)系上也「取巧」——在此前，這被認(rèn)為是極客人設(shè)，魅力的體現(xiàn)。

一系列的「取巧」自然會帶來一系列的「情緒」，乃至于更為負(fù)面的評價，譬如雞賊。

二、不可量化

「取巧」有什么不好？我還是忍不住，跟業(yè)內(nèi)的朋友電話交流了幾番。

許多人提出了上面這個反問。

在他們看來，并沒有多少人會在買完車兩年后還去關(guān)心降不降價、停產(chǎn)不停產(chǎn)的問題。而在產(chǎn)品換代期，不管你怎么做，總會有人不滿、維權(quán)。

理想 ONE 近二十萬車主，了不起五千人有意見，占比也不高。傳統(tǒng)車企這樣干了很多年了，沒什么問題。

而最關(guān)鍵的是，老車主的情緒其實是不可量化的。

只要不斷拉新客，維持好的銷量數(shù)據(jù)，就行了。至于什么后續(xù)影響、干擾品牌向上，那都是后面的事情，也很難評定當(dāng)下的糾紛會對今后的品牌造成什么影響。

是的，「情緒」從來都是不可量化的。即使，在很多經(jīng)濟學(xué)家看來，「情緒」被視為經(jīng)濟活動的根本性決定因素。

不可量化就意味著它無法體現(xiàn)在效率上、報表里，無法贏得資本和商業(yè)的認(rèn)可。

只是，這樣的不可量化真得就毫無價值？

年歲越大，我越認(rèn)可「信任」的價值。小到個人、大到企業(yè)、國家，莫不如是。而信任關(guān)系的建立是極難的、破壞又是極容易的。

譬如，你有一件大牌包， LV，去到店里保修。結(jié)果店員說，只能修皮面不能修五金。最終的結(jié)果會是什么？你再也不會去買 LV 的包了。

記得李想此前說過一個觀點，在車輛交付之前，車企的品牌的美譽度是零。從交付開始，才會出現(xiàn)增長與消減。

過去兩個月，理想 ONE 大概賣了 15000 臺車（7月交付10,422輛、8月交付4,571輛），涉及約 15000 個家庭。

在突然被宣布降價、車型停產(chǎn)后，他們對理想的評估會是怎樣？他們的評估又有沒有實際的價值。

即使，它是不可量化的。

三、直營與 OTA

在跟業(yè)內(nèi)朋友交流時，除了「不可量化」外，還有一個觀點我是極不認(rèn)可的。

那就是——車企這樣干了好多年，已經(jīng)被證明是行之有效的。

但這樣的「行之有效」其實是建立在 4S 店營銷體系、非智能、淺交互的現(xiàn)實基礎(chǔ)上的。

而當(dāng)下的現(xiàn)實基礎(chǔ)是什么？數(shù)字化！

數(shù)字化帶來了智能，智能帶來了OTA，而 OTA 則意味著全生命周期的軟件服務(wù)，以及直營與直連；

數(shù)字化還帶來了全新的媒介環(huán)境，傳播呈現(xiàn)出了社交/私域、復(fù)雜/快速等等特征。

《韭菜收割機》一文中最關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是什么？在我看來，起碼包括這一段：

「還記得，在 2021 款理想 ONE 在升級了直線召喚之后，因為供應(yīng)商的問題，就沒有給 2020 款理想 ONE 的老車主進(jìn)行同步升級。直到有大量老車主反饋區(qū)別對待的問題，理想官方才回應(yīng)稱，2020 款的直線召喚正在研發(fā)，后續(xù)會給老車主進(jìn)行 OTA 升級。事到如今，理想 ONE 都要停產(chǎn)了，2020 款理想 ONE 的車主們，還沒有升級到直線召喚功能?！?/span>

當(dāng)「信任」不在，這樣的「前例」很難讓人相信理想會對即將停產(chǎn)的 ONE 做好全生命周期的軟件服務(wù)，做到持續(xù)的 OTA 。

在購買一臺智能電動汽車時，大家是有默認(rèn)前提的——在五到七年的用車期間，車企有義務(wù)完成這一生命周期的軟件服務(wù)，做到持續(xù)的 OTA 。

李想很喜歡蘋果，也希望把理想汽車打造成蘋果一樣的企業(yè)。但很難想像，今年買的 iPhone，明年就不能再進(jìn)行 IOS 更新了。

這一次理想 ONE 事件鬧得這么大，歸根到底不僅在于理想 ONE 絕版，還至少包括「不可量化」的「信任」的丟失，以及后續(xù) OTA 可能的「絕版」。

（完）

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