過去5年，中國新能源汽車市場取得了長足的發(fā)展，推動行業(yè)發(fā)生了不可逆的變化，成為全球新能源變革的最前沿。

熱鬧之余，必須回歸理性。從品牌到細分市場，再到整個行業(yè)，諸多新問題出現(xiàn)：比亞迪的DM-i為什么火爆，而長城、吉利的DHT銷量不夠理想？中國新能源汽車應該如何出海，存在哪些誤區(qū)？真正能在全球建立起影響的中國新能源汽車品牌最終不會超過10個，如何躋身其中？巨大變革之下，不變的又是什么？

只有回答以上問題，才能從紛亂的新能源競爭中找到破局之道。

10月26日，里斯（中國）和全球合伙人以及和車界鐵娘子王鳳英共建的汽車行業(yè)全球戰(zhàn)略定位和品類創(chuàng)新服務團隊，分享了成立之后的第一個研究課題報告，并與NE時代等共同對中國汽車行業(yè)存在的機會和隱患進行了探討。

破局的秘訣匯成一句話：在新能源的賽道中，能否實現(xiàn)品類創(chuàng)新，將成為各品牌能否成功的勝負手，唯有那些能夠洞察心智認知、進行品類創(chuàng)新的品牌，才能在這場競爭中取得最后的勝利。

為什么比亞迪DM-i火爆，而其他品牌DHT不夠理想？

NE時代根據(jù)上險數(shù)據(jù)觀察到，PHEV市場TOP10有6款為比亞迪DM-i車型。與比亞迪幾乎同時推出全新混動技術方案的長城、吉利、奇瑞等卻鮮有進入TOP10的車型，銷量不夠理想。對此，NE時代對里斯提出為什么會產(chǎn)生該現(xiàn)狀以及車企該如何破局的問題。

里斯認為，該現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于車企對PHEV品類是否有足夠的創(chuàng)新和專注。

第一，比亞迪品類推廣做得更好。比亞迪在推廣新一代PHEV技術時，沒有停留在技術層面，實際上它的技術叫DM-i，但比亞迪用超級混動來推廣這項技術，從技術首發(fā)到產(chǎn)品首發(fā)建立起了市場和認知的領先優(yōu)勢。而反觀其他車企，無論是長城、奇瑞的DHT還是吉利Hi.X，都是一些技術語言，離消費者太遠。

第二，比亞迪的戰(zhàn)略選擇更佳，比亞迪全面宣布禁售燃油產(chǎn)品。這為它進一步成功推廣超級混動品類帶來更多的好處。更進一步，比亞迪采取的是極致的定價策略，基本實現(xiàn)了混動車型燃油價，因此對其他車企的產(chǎn)品基本實現(xiàn)了一個降維打擊。

第三是心智認知層面的差別，反觀其他車企的做法，同樣一款產(chǎn)品，既有燃油版本，又有PHEV版本，實際上這樣的做法是不利于在消費者心智中建立起清晰的認知的，PHEV和燃油版較大的價差和固有認知，相當于變相地告訴消費者PHEV這款產(chǎn)品性價比不高。

因此給車企的建議是：面對比亞迪這樣強大的對手，無論你的燃油產(chǎn)品過去有多么成功，可能都需要忘掉過去的光環(huán)。不要跟消費者的認知做對抗。更加的做法是啟用一個全新的系列，讓它起步就沒有包袱，這個系列就聚焦于只做超級混動產(chǎn)品，同時依靠合理的定價來參與市場競爭。

新能源時代，PHEV 將成為認知中的“新燃油車” 。當下，PHEV 品類從傳播與認知上更多被塑造為“新能源車”、甚至部分具備較長續(xù)航的PHEV 產(chǎn)品被包裝為“電動車”，實現(xiàn)對燃油車的替代與轉(zhuǎn)化。但倘若將目光放遠，從未來新能源時代 PHEV 與 BEV 動態(tài)競爭、長期共存的視角重新審視 PHEV 品類的價值，“新燃油車”才是 PHEV 最為合適的品類定義。

以未來 5 年為周期，PHEV 相比 BEV 更具經(jīng)濟性與價格成本優(yōu)勢，能夠快速實現(xiàn)對現(xiàn)有燃油車主流大眾市場的新能源進化。在主流大眾市場，PHEV 在經(jīng)濟性方面的核心優(yōu)勢與大眾市場消費者的核心訴求極為吻合，且正被逐漸放大。大眾市場消費者向來對于用車經(jīng)濟性最為關注，特別是疫情沖擊、油價大幅上漲等因素進一步放大了燃油車油耗高、經(jīng)濟性低的問題，消費者對于混動品類省油、低用車成本的優(yōu)勢認知進一步提升，成為 PHEV 進一步顛覆燃油車的催化劑。

中國新能源汽車出海存在哪些誤區(qū)？

以中國新能源汽車品牌為主的出海被稱為第三波出海。傳統(tǒng)車企由于戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)型猶豫，目前處于船大難調(diào)頭的境遇，目前是中國車企迎來的打造全球汽車品牌的歷史機遇，也是中國汽車品牌出海的一個最佳時機。

在這樣的背景下，目前中國車企的做法也存在一些問題和誤區(qū)。

首先是，目前整個中國車企的做法依然是以貿(mào)易為主的形式向外出口的汽車產(chǎn)品，但是整個出口的方向也是基于傳統(tǒng)的亞非拉低層級市場的國家進行出口，以收割弱勢市場的貿(mào)易模式為主，沒有真正進入歐洲、美國這樣的高階市場，這樣的做法，使得中國的汽車品牌難以打造真正的全球品牌。

另一方面，中國車企出海的做法，也僅僅是把國內(nèi)的產(chǎn)品批量復制到海外的國家，沿用的是“車海戰(zhàn)術”，直接復制國內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，這樣的做法并不聚焦。

對于這些問題和誤區(qū)，王鳳英的建議是，針對全球的市場做深入的洞察，如最起碼要對全球市場的走向的路徑規(guī)劃，有節(jié)奏、有節(jié)拍、逐步進入，優(yōu)先市場、重點市場，再擴展到一般性的市場。第二建議車企應該優(yōu)先的進軍高勢能的海外市場，這樣做的目的是想借助高階市場的勢能建立品牌認知，而不是一味的依靠一般的產(chǎn)品貿(mào)易來隨意的進入一些低端市場，或者是用低端產(chǎn)品進入低端市場，不利于打造在海外建立新品牌，也不利于這些在海外建立起來的市場影響，反哺在國內(nèi)的市場的影響。

另一位歐洲合伙人Jens R Hansen認為，應該圍繞著品牌去構(gòu)建認知，然后才是車型。現(xiàn)在對于任何一個品牌，認知力在歐洲都是不夠的，所以在現(xiàn)在是有一個非常好的機會，也是一個能夠去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)車企的好機會。但是我們還沒有真正看到一個非常強勢的品牌，這應該是當下最重要的。

如何躋身未來全球有影響力的10家新能源汽車品牌之列？

品牌的背后是品類，基于多年來在全球各行業(yè)的實踐經(jīng)驗，里斯始終堅信，品類的發(fā)展與創(chuàng)新是行業(yè)與品牌發(fā)展的核心動因。新能源看似只是能源形式的革新，更重要的是推動了汽車品類實現(xiàn)了進化，在認知中開創(chuàng)了全新品類，推動汽車品類進入全新紀元。在新能源的賽道中，能否實現(xiàn)品類創(chuàng)新，將成為各品牌能否成功的勝負手，唯有那些能夠洞察心智認知、進行品類創(chuàng)新的品牌，才能在這場競爭中取得最后的勝利。

目前我們看到的新能源市場的增長極均源于品類創(chuàng)新：1）以特斯拉為代表的高端智能電動車品類，提供極智能和駕駛體驗，推動了 25 萬以上電動市場的快速增長；2）以五菱、歐拉、奇瑞小螞蟻等為代表產(chǎn)品開創(chuàng)了電動小車新品類，是中國 8 萬級以下汽車市場重獲增長的核心力量；3）以比亞迪為代表的中國品牌憑借超級混動技術，重新激活 PHEV 品類，帶動了 PHEV 品類的高速爆發(fā)。

需要注意的是，全球汽車市場尚未真正進入純電時代，受到電池成本影響的“啞鈴型”市場結(jié)構(gòu)不會長久，“紡錘型”才是行業(yè)終態(tài)，即大眾化市場才是核心。這也就意味著，仍然存在許多品類機會。

如動力電池是事實與認知中純電動汽車最重要部件之一，是純電動時代的“發(fā) 動機” 。在動力電池上實現(xiàn)突破、構(gòu)建技術壁壘的車企將有機會成為品類之王。

比亞迪近期的崛起與其在動力電池上的突破密不可分。在一眾車企都在追求算力更強的芯片和更高級別的自動駕駛時，比亞迪卻嘗試從基礎特性上解決消費者對于純電動汽車容易自燃的安全性問題，并且創(chuàng)新性的研發(fā)出主打安全特性的刀片電池，并不斷在此基礎上迭代升級，搶占新能源賽道下消費者心智中“安全” 的認知，從而在消費者購買純電動汽車時能想到比亞迪品牌，并且因為在安全性上的優(yōu)勢從而選擇購買比亞迪品牌的產(chǎn)品。

對車企而言非常重要的戰(zhàn)略問題是，選擇一個未來有趨勢，競爭又少，又有基礎的三個條件結(jié)合起來的品類，把資源聚焦在上面，就極有可能成為該品類的代表，成為將來十個品牌其中一個。

以美國燃油車時代為例，由最初的近百個品牌百花爭鳴，到2008年時剩下13個，到目前全球有影響力的品牌已不超過10個，在燃油車市場真正有影響力的還有7個品牌。這7個品牌的特點是每一個品牌代表一個品類，比如凱迪拉克代表豪華車，福特就是皮卡。在美國市場皮卡是個大品類，有道奇和福特兩大品牌，其他都是一個品類一個品牌。這些品牌都經(jīng)過長時間的品類聚焦和調(diào)整，方成為代表。

目前中國新能源汽車品牌中，部分已經(jīng)找到品類成功的通道，但隱患不除，將阻礙未來發(fā)展勢頭；部分品牌則需要對品類創(chuàng)新有清晰的規(guī)劃。

如PHEV市場爆火的比亞迪，成于布局品類爆發(fā)，恐敗于品牌規(guī)劃混亂，稱王尚需時日。吉利新能源品類戰(zhàn)略規(guī)劃不清，多頭出擊，主干羸弱。蔚來定位空心化疊加集團戰(zhàn)略失焦，品牌高端之路困難重重。理想品牌在踩到品類創(chuàng)新紅利之后卻未把握根本，未能持續(xù)推廣品類，且盲目砍掉招牌菜理想ONE，同時品牌向上，盲目延伸產(chǎn)品線。

里斯認為，電動時代與燃油車時代的競爭存在一些共通之處，每家企業(yè)都要選定、聚焦有趨勢的品類，而非擁抱所有品類。這對于大部分車企是巨大的戰(zhàn)略性。

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