最近一段時(shí)間，理想汽車(chē)的動(dòng)作頗多：總裁沈亞楠離職、創(chuàng)單月銷(xiāo)量最高紀(jì)錄、發(fā)布2022年Q3財(cái)報(bào)、召開(kāi)業(yè)績(jī)電話會(huì)議、公布新的組織架構(gòu)調(diào)整……

亂花漸欲迷人眼，過(guò)多的信息中，還是數(shù)字足夠直觀、抓人。

我們就以此為抓手，聊一聊對(duì)理想汽車(chē)的一些思考。

1

L9銷(xiāo)量能否穩(wěn)定上萬(wàn)的兩種思考邏輯

在面對(duì)摩根士丹利對(duì)L7、L8和L9三款車(chē)明年穩(wěn)態(tài)月銷(xiāo)量預(yù)估提問(wèn)時(shí)，沈亞楠表示L9的穩(wěn)態(tài)月銷(xiāo)量應(yīng)該在8000到11000輛之間。L8將是1萬(wàn)到1.4萬(wàn)。至于L7，現(xiàn)在做估計(jì)還有些為時(shí)過(guò)早。

老實(shí)說(shuō)，在看到理想對(duì)L9的穩(wěn)態(tài)月銷(xiāo)量預(yù)估時(shí)，我是有些驚訝的。

目前L9連續(xù)三個(gè)月平均約1萬(wàn)的月銷(xiāo)量基本來(lái)自于前期訂單積累和理想ONE用戶轉(zhuǎn)化，畢竟許多購(gòu)買(mǎi)理想ONE的用戶手中的預(yù)算可不止30萬(wàn)，當(dāng)有了“全面升級(jí)的理想ONE”這一選擇時(shí)，“一步到位”的考量自然會(huì)讓用戶更傾向L9。所以新車(chē)上市后，進(jìn)店消費(fèi)者對(duì)理想ONE的熱情迅速消失，其銷(xiāo)量也隨之光速滑落，

如果理想同之前一樣，只拿出這一款車(chē)型，那1萬(wàn)+的穩(wěn)態(tài)月銷(xiāo)量毫無(wú)疑問(wèn)能輕松實(shí)現(xiàn)甚至能完成得更好。

但問(wèn)題在于理想推出了L8——一款同樣全面升級(jí)、但價(jià)格比L9最多便宜了10萬(wàn)元的“進(jìn)化版理想ONE”。

當(dāng)把兩款車(chē)的參數(shù)拉出來(lái)，除了車(chē)身尺寸、輪胎大小、有無(wú)小桌板和冰箱這類(lèi)肉眼可見(jiàn)的區(qū)別外，兩者最大的差別就在于輔助駕駛芯片和功能的實(shí)現(xiàn)。

但在當(dāng)前智能化體驗(yàn)沒(méi)有絕對(duì)差異，且大多數(shù)消費(fèi)者不把輔助駕駛作為高權(quán)重考慮因素的情況下，面對(duì)足夠買(mǎi)下三臺(tái)宏光MINIEV的差價(jià)，如何選擇是顯而易見(jiàn)的。

這樣的情況其實(shí)很常見(jiàn)，在手機(jī)、電腦等領(lǐng)域，最高配置的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不是最走量的款。汽車(chē)領(lǐng)域也不例外，大廠的熱門(mén)車(chē)型往往都會(huì)出多個(gè)版本，但高配版本往往都是做標(biāo)桿秀肌肉的存在，絕不會(huì)是走量的車(chē)型。

沿著這個(gè)思路再延展一下，我們或許可以提前幫L7做一個(gè)銷(xiāo)量不會(huì)太好的預(yù)判。

畢竟同級(jí)別的L7和L8只差了兩萬(wàn)，而喜歡為“萬(wàn)一”買(mǎi)單的我國(guó)消費(fèi)者在“萬(wàn)一兩家老人來(lái)了需要一同出行”、“萬(wàn)一有二胎了”等眾多“萬(wàn)一”假設(shè)下，相信會(huì)更偏向多花兩萬(wàn)買(mǎi)一個(gè)座位。

所以，按此邏輯，當(dāng)產(chǎn)品供應(yīng)進(jìn)入穩(wěn)態(tài)后，L8將成為頂梁柱，L9的銷(xiāo)量則會(huì)快速下滑，成為標(biāo)桿但不走量的存在，L7同樣存在感不會(huì)太強(qiáng)。

但沈亞楠卻給出8000-11000這個(gè)銷(xiāo)量預(yù)期，顯然對(duì)于L9，理想并不是這套思考邏輯。

那我們也轉(zhuǎn)換個(gè)思路，把觀察角度從縱向換成橫向，來(lái)看看大型六座及七座SUV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

△大型6座SUV

△大型7座SUV

非常明顯，無(wú)論是從價(jià)格還是空間利用率兩個(gè)維度看，能和理想L9掰掰手腕的車(chē)型一輛都沒(méi)有，理想L9一個(gè)月的銷(xiāo)量甚至是這里好幾臺(tái)車(chē)一年的銷(xiāo)量總和。

如果從這個(gè)角度，理想L9的穩(wěn)態(tài)月銷(xiāo)量甚至在預(yù)估數(shù)字的基礎(chǔ)上還會(huì)有一定提升空間。

但L8依然是其最有力的競(jìng)品，最終兩款車(chē)是互相蠶食還是攜手做到1+1接近2，還得看消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)偏好。

2

突破天花板的兩條路

無(wú)論L9最終的穩(wěn)態(tài)銷(xiāo)量如何，理想的總銷(xiāo)量目前看來(lái)會(huì)是新勢(shì)力車(chē)企中最穩(wěn)定的。

但對(duì)要在2025年拿到中國(guó)智能電動(dòng)車(chē)20%以上市場(chǎng)份額的理想，這樣的成績(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

下圖是來(lái)自于乘聯(lián)會(huì)的全國(guó)乘用車(chē)價(jià)格段銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)表，可以看到，近幾年30萬(wàn)以上車(chē)型銷(xiāo)售占比雖然有所提升，但總量也僅有180萬(wàn)臺(tái)左右，如果僅考慮SUV，又得減掉近一半的量。

△全國(guó)乘用車(chē)價(jià)格段銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)表

所以，雖然打著“家庭”的旗號(hào)給人一種覆蓋范圍很廣的感覺(jué)，但實(shí)際上，目前理想依舊是處于小眾品類(lèi)市場(chǎng)，有限的市場(chǎng)容量決定了理想的天花板不會(huì)太高。

同時(shí)，即便給不同的車(chē)型打造了不同的白車(chē)身，但理想L系列的三款車(chē)，本質(zhì)上依然是圍繞同一套核心衍生出的不同規(guī)格和價(jià)位的產(chǎn)品，推出得越多，互相重疊的部分也越多，單車(chē)效率也會(huì)越低。這與理想一直喜歡宣傳的“爆款策略”、“效率高”是相悖的，當(dāng)然這并不是最重要的，打臉的事哪家沒(méi)干過(guò)呢。

重要的是，突破瓶頸，已經(jīng)是理想擺在明面上必須解決的問(wèn)題。

目前看，理想準(zhǔn)備了兩條路，一是同品類(lèi)市場(chǎng)下探，二是開(kāi)拓新品類(lèi)賽道。前者的武器是未知何時(shí)上市的L6，后者則是明年要上市交付的純電MPV。

雖然兩者透露出的信息都不算多，但顯然通過(guò)L6來(lái)完成“奶爸車(chē)”的市場(chǎng)下探難度更高。

此前理想都是在相對(duì)空白的市場(chǎng)打造爆款，打的基本都是順風(fēng)球。

但在中型五座SUV這個(gè)血海市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)車(chē)會(huì)用主流品牌的性價(jià)比原則來(lái)要求，以理想當(dāng)前的規(guī)模，貼身肉搏并不占優(yōu)；同時(shí)，縮小的車(chē)輛尺寸會(huì)讓“家庭”的故事很難突出，再找新亮點(diǎn)難度會(huì)成指數(shù)級(jí)上升。

因此，L6不太可能會(huì)是理想突破眼下瓶頸的首選。

李想在Q3業(yè)績(jī)電話會(huì)上也提到，明年最重要的兩件事，一是L7的正式交付，二是第一款純電車(chē)型的發(fā)布和交付。再結(jié)合2025年實(shí)現(xiàn)160萬(wàn)輛車(chē)銷(xiāo)量的三步走戰(zhàn)略，可以看出，定價(jià)30萬(wàn)往下的L6正式亮相的時(shí)間要比預(yù)期會(huì)晚些。

那么，勝負(fù)手就放在了明年的純電產(chǎn)品上，雖然目前信息不多，但從增程到純電，將給李想所熱衷的車(chē)內(nèi)空間帶來(lái)更多發(fā)揮空間。

“我預(yù)計(jì)理想這款MPV機(jī)艙會(huì)進(jìn)一步縮小，同時(shí)會(huì)盡可能考慮將所有關(guān)鍵零部件布置在底盤(pán)上，就像這張?zhí)O果MPV想象圖一樣，將空間最大限度讓渡給座艙，同時(shí)，一般功能件能標(biāo)準(zhǔn)化就絕不個(gè)性化。”行業(yè)資深分析師楊昭表示。

△蘋(píng)果汽車(chē)想象圖

但如果真如上圖這般設(shè)計(jì)，座艙最大化才能最直觀體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)，而以“平權(quán)”主義為指導(dǎo)思想的家用車(chē)就顯得不再那么適用這套邏輯。在此預(yù)測(cè)一下，理想的這臺(tái)純電MPV會(huì)是一臺(tái)商務(wù)屬性比極氪009更濃的產(chǎn)品。

3

打好技術(shù)牌

可以說(shuō)，新賽道的表現(xiàn)會(huì)是理想能否順利從1到10的的關(guān)鍵，這不是一場(chǎng)好打的仗。

除此之外，理想還有一個(gè)長(zhǎng)期任務(wù)——維持住科技公司的“人設(shè)”。

理想ONE時(shí)期，由于融資能力有限，資源較少，理想基本都是圍繞產(chǎn)品定位在講故事，對(duì)技術(shù)的宣傳都是蜻蜓點(diǎn)水。那段時(shí)間也是理想被眾多技術(shù)派圍攻的時(shí)期，也就是那時(shí)候讓李想憤然說(shuō)出“那幫臭搞技術(shù)的”。

時(shí)過(guò)境遷，在L8的發(fā)布會(huì)上，理想也開(kāi)始花不少的時(shí)間來(lái)闡述自己的技術(shù)積累，圍繞著“自研”這個(gè)核心，再配上“最”、“全球首創(chuàng)”、“天花板”等最高級(jí)修飾詞匯，我們能看到理想在不遺余力地向消費(fèi)者、資本、行業(yè)證明自己是一家科技公司。

△截圖來(lái)自理想L8發(fā)布會(huì)

這么做當(dāng)然是對(duì)的，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)早已不是當(dāng)初靠合資技術(shù)躺著賺錢(qián)的時(shí)代，沒(méi)有自己的核心技術(shù)壁壘，注定走不遠(yuǎn)。

但從電動(dòng)化層面看，技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟，核心的電池技術(shù)對(duì)于車(chē)企絕不簡(jiǎn)單，李想也已明確不碰電池。在三電領(lǐng)域，理想會(huì)深度介入的是電機(jī)電控，目的是配合增程器自主研發(fā)。但這一領(lǐng)域，一來(lái)成熟度很高，二來(lái)主流車(chē)企均有布局，大家的技術(shù)水平也沒(méi)有云泥之別，只能說(shuō)自研電機(jī)電控確實(shí)是只能作為打配合的存在，要成為核心技術(shù)壁壘顯然不夠。

因此，理想建立技術(shù)核心壁壘的關(guān)鍵更多還是會(huì)在創(chuàng)新類(lèi)方向，包括李想提到的超大屏幕HUD、空氣懸架、國(guó)產(chǎn)核心芯片等，期望以此帶來(lái)差異化，提升產(chǎn)品力。

這這同樣有難度，畢竟研發(fā)成果非一朝一夕可得，且各家車(chē)企、供應(yīng)鏈都在同步研發(fā)，如何保證自己的技術(shù)擁有持續(xù)領(lǐng)先性？時(shí)間和金錢(qián)的大量投入是缺一不可的。但作為創(chuàng)業(yè)公司，理想還面臨著增長(zhǎng)、不停增長(zhǎng)、超預(yù)期增長(zhǎng)的壓力，留給理想建立核心技術(shù)壁壘的時(shí)間會(huì)有多少？

許多東西還是未知數(shù)。

或許就像大家經(jīng)常說(shuō)的那句話——淘汰賽還沒(méi)有真正開(kāi)始。

4

先手

2020年，同樣走品類(lèi)路線的長(zhǎng)城展開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的組織變革和文化變革，在第一電動(dòng)CEO龐義成看來(lái)，“強(qiáng)后臺(tái)、大中臺(tái)、小前臺(tái)”是這場(chǎng)變革的主軸，長(zhǎng)城的方向也沒(méi)有任何問(wèn)題，但失敗的原因在于未能同步配合。在過(guò)去兩年中，企業(yè)中后臺(tái)能力的提升，支撐不住長(zhǎng)城品牌和產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張轉(zhuǎn)型的速度。畢竟強(qiáng)后臺(tái)與大中臺(tái)的形成，絕非一日之功。

12月8日，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布組織架構(gòu)調(diào)整，不同于兩年前先手準(zhǔn)備的調(diào)整，這一次，頗有些救火的迫不得已。

如同兩年前的長(zhǎng)城，伴隨著Q3的財(cái)報(bào)發(fā)布，理想也開(kāi)始了自己的先手布局——發(fā)布了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。

△理想汽車(chē)新一輪組織架構(gòu)調(diào)整

即將跨入純電賽道，一向看重組織力量的李想已經(jīng)開(kāi)始搭建更有力的后方支撐，要打正規(guī)軍的戰(zhàn)爭(zhēng)了，隊(duì)伍的后半段不能還是游擊隊(duì)狀態(tài)。

這次組織調(diào)整會(huì)讓理想這艘船如何航行，我們很快就能看到。

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