蔚來今天發(fā)了個問卷：「全新 ES6 價格意見征集」。

根據(jù)身邊朋友、群友們的反饋，這個問卷基本只有意向金車主、蔚來老車主才會收到，填完問卷之后會送積分。

問卷內(nèi)容就一個：「您對全新 ES6 價格的意見是？請在以下價格選項(xiàng)內(nèi)選擇一個您認(rèn)為最合理的價格（單選）」，然后給了以下幾個選項(xiàng)：

39.8 以上、38.8、37.8、36.8、36.8 以下

問卷瞬間傳遍各個社交平臺，大家的態(tài)度不一，但都有驚訝——我們采 訪的業(yè)內(nèi)人士、蔚來老車主，也都表達(dá)了類似的驚訝：這不像是蔚來會做的事情，甚至有觀點(diǎn)說「蔚來慫了、慌了」。

為什么大家會對這張問卷感到吃驚？全新 ES6 到底應(yīng)該賣多少錢？更關(guān)鍵的問題是：老車主和新車型之間，有沒有「最平衡」的解？

今天我們簡明扼要地聊聊——先劇透一下，正文里面一些態(tài)度，可能會相當(dāng)刺激。

為什么？

「他們慌了，沒有想清楚。」

新造車業(yè)內(nèi)資深人士 Ray（化名）對這份問卷的態(tài)度并不算正面，他認(rèn)為蔚來內(nèi)部本應(yīng)有定論，「但 ES7 這個事情一出，他們自己慌了?！?/strong>

展開一點(diǎn)，就是 Ray 認(rèn)為 ES7 用戶面對面引發(fā)的風(fēng)波，影響了蔚來內(nèi)部的判斷，甚至是影響了他們對「用戶價值」的理解，「就是不自信了」。

有關(guān)這一點(diǎn)，我們的老朋友，也是 ES6 老車主@電池不胖 雖然有不同看法，但大體上也認(rèn)為蔚來被 ES7 事件影響了。

「這可能是唯一一次不成功的蔚來面對面吧」，他這樣說，「沒必要一有風(fēng)吹草動就開個見面會」，而且那次 ES7 見面會和以前的見面會，他認(rèn)為也不一樣，「沒有解決問題，或者說這種問題本就是無法解決的，那就不要開」。

「我不覺得他背后有 1 萬車主」，Ray 認(rèn)為那次 ES7 面對面參與的車主，給他的印象就是說「MD 這蔚來怎么翻臉不認(rèn)人？」

「就是我想夠一夠，夠到了 ES7，結(jié)果一年之后你跟我說出來個新ES6賣三十多」，Ray 認(rèn)為這種堅持覺得自己被耍了的車主，「肯定就那幾個人」。

「我倒沒有關(guān)注 ES7 那件事，我都不在乎 ES6，我就是要轎車，對 SUV 沒興趣」——說這話的阿昭（化名）是我的朋友，情人節(jié)那天在深圳提了一臺藍(lán)色 ET5。

「我當(dāng)時很詫異，這不就是找噴嗎？」阿昭說雖然他不在乎 ES6 賣多少錢，但收到問卷的時候，他還是覺得震驚，「不管最后定什么價，大家都會用這個問卷找到你（噴）」。

他詫異的點(diǎn)還在于，「這個車應(yīng)該很快就要上市交付了吧？現(xiàn)在還沒有確定定價嗎？要靠問卷定價？」

有意思的是，傍晚時分，這份問卷的內(nèi)容有了變化——后面多了一句「售價公布后，選項(xiàng)與最終定價一致的用戶可以瓜分 60 萬積分」。

不過，電池不胖雖然認(rèn)為蔚來受了 ES7 面對面影響，但他并沒有反對這份問卷：「做調(diào)研很正常，不太像是情緒泄露」。

我們問他，你投了什么？

「我當(dāng)然投了 36.8 以內(nèi)，因?yàn)槲蚁胭I哈哈哈，真的想買，想換了老 6」。

ES6 應(yīng)該賣多少錢？

于是問題順延到產(chǎn)品力，和定價邏輯。

@電池不胖 的觀點(diǎn)很有意思：「ES7 定價一點(diǎn)問題沒有，是 ET5 賣貴了，新 ES8 賣便宜了」。

他說車企一般會前期在內(nèi)部定兩個價，一個要銷量，或者說市場；另一個要逼格，或者說形象?！感?ES8 我感覺是定了個要銷量的價，但 ES7 定了個偏品牌形象的價」。

兩種邏輯的不同，他認(rèn)為就造成了 ES7 和 ES8 價格沒有拉開，然后給了 ES6 尷尬的空間。

與此同時，ET5 的 32.8 萬定價，他認(rèn)為也是貴的：

「如果 ET5 wagon 賣 33.8，ES6 賣多少？36.8 的話，我認(rèn)為銷量不會特別好，會比較難過萬；34.8，那就是踩著 ET5 過萬?！?/span>

Ray 則更多從時間的維度出發(fā)，他認(rèn)為ES7 沒有賣貴。

「ES7 是 2022 年交付的車，當(dāng)時來看根本就不貴。今年形勢完全不一樣了，包括價格戰(zhàn)，包括鋰礦，很多人就是在刻舟求劍，用去年的老車對比今年的新車」。

角度不同，觀點(diǎn)不同——這里指的不僅有個人之間的觀點(diǎn)，還有局外人和車企本身的觀點(diǎn)。

比如，降價、妥協(xié)，一定是局外人最容易給出的答案。

市場的聲音和企業(yè)的思考，Ray 認(rèn)為往往會有很大偏差，「背刺首先是挑動群眾斗群眾，首先就背刺老車主」。

@電池不胖 的觀點(diǎn)更直接：「為什么不干脆給多點(diǎn)配置，定高點(diǎn)？ES6 完全值這個價，上空懸賣 38.8 呀！」

他認(rèn)為雖然 36.8 大家會好受很多，「但 ES6 的用料就在這里，成本就是不低的」，而且他認(rèn)為更重要的邏輯是「新產(chǎn)品考慮老產(chǎn)品沒問題，但前提是新產(chǎn)品的銷量必須達(dá)到預(yù)期」。

那么 ES6 賣多少錢能過萬？他說 36.8 很難過萬，35.8 雖然基本不可能，但這是他心里 ES6 銷量過萬的基本價。

「兄弟打架呀！」Ray 說蔚來現(xiàn)在一個很重要的問題，是還沒有一個真正的「爆款」，他同時表示這個問題并不止存在于蔚來身上，「小鵬算是有一個小爆款，P7 最多的時候是 9000 多臺，但后繼乏力」。

也正因如此，Ray 說他也很難給定論，但出于「加量不加價」的原則，他說他會選 38.8，「也不算高了」。

阿昭說他很佛系，一樣佛系的還有深圳 ET5 車主群友們。

「群里基本不討論其他車型，不討論 ES7 面對面，甚至大家都說 ES6 賣便宜點(diǎn)無所謂，銷量趕緊拉起來哈哈哈」。

長期價值和短期躊躇

背刺和爆款，是不是一定要放在一起聊？

Ray 說價格和價值，以前是蔚來能想明白的地方，「蔚來的換電，包括品牌，甚至是虛榮心，其實(shí)都是用戶價值」。

但從這份問卷開始，他說「讓人看到了蔚來的不自信和懷疑」，他舉了個例子：

「我就是因?yàn)槟阆嘈抛约焊叽笊?、認(rèn)為自己代表了中國民族品牌的豪華車，我才來買你的車的，你現(xiàn)在告訴我你慫了？那我當(dāng)初支持你簡直是白瞎了眼?！?/span>

今天@董買買 在微博上也表達(dá)了跟 Ray 類似的觀點(diǎn)：

「你這么問，那就是定價越低越好

你這么問，說明你迷茫困惑

你這么問，說明你對市場感知極差」

@董買買

你來我往到最后，本質(zhì)上回到一個問題：不只于車的長期主義，和追求刺激的短期躊躇，蔚來應(yīng)該選哪個？

「用戶價值一定是價格帶來的嗎？差價合適就會讓老車主覺得自己的權(quán)益被保護(hù)了嗎？」

Ray 的這兩個問題，本質(zhì)上是「卷價格還是卷價值」的選擇。

2023 年，蔚來應(yīng)該卷什么？NIO Power、NAD、NIO House 和 NIO Phone，和 36.8/37.8 萬元人民幣，哪個是蔚來的長期價值？這次蔚來有沒有慫？蔚來該不該慫？

一張問卷，留給我們太多討論空間，最后引用蔚來 APP 里面，@chulong 有感而發(fā)的一句話： 

「關(guān)于新 ES6，蔚來需要思考和決策的遠(yuǎn)比車本身要多。」

（完）