下沉市場(chǎng)能否“幸福”了新能源車企？

新能源行業(yè)觀察 2023-09-15 20:39

新能源行業(yè)觀察（ID：XNYHYGC）原創(chuàng)

文丨馮白

編丨和暢

新能源車企“擁抱”下沉市場(chǎng)，變得急迫起來(lái)。

在剛剛過(guò)去的8月，和滴滴成功牽手并有計(jì)劃打造平價(jià)車型的小鵬，又發(fā)起了“木星計(jì)劃”，針對(duì)低線城市市場(chǎng)布局落下一子。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，小鵬計(jì)劃在接下來(lái)的3年里建設(shè)500家集銷售和服務(wù)功能于一體的綜合店、1000家體驗(yàn)中心及衛(wèi)星店，實(shí)現(xiàn)銷售、服務(wù)閉環(huán)。

來(lái)源/新能源行業(yè)觀察拍攝

實(shí)際上，早在今年8月份的二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬便表示，“要在銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張?！?/p>

在低線城市接二連三布局的小鵬，看中的自然是新能源汽車在下沉市場(chǎng)的一片藍(lán)海。

新能源汽車行業(yè)歷經(jīng)幾年的高速增長(zhǎng)，整體占比也超過(guò)外界早年預(yù)期。工信部數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)新能源汽車的銷量為688.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)93.4%，占到汽車新車總銷量的25.6%。

但在業(yè)界人士看來(lái)，新能源汽車的銷量構(gòu)成分布不甚合理，新能源汽車終端銷售格局仍然以一線城市為主。根據(jù)2022年國(guó)內(nèi)城市新能源汽車銷量排行榜十強(qiáng)榜單，新能源汽車的銷量主要集中在上海、杭州、深圳、廣州、成都和北京等一線和新一線城市。

產(chǎn)經(jīng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將就向新能源行業(yè)觀察表示，“大中型城市新能源汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)局面，向更大的下沉藍(lán)海市場(chǎng)拓展，成為新能源車企的必然戰(zhàn)略抉擇?！?/p>

深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮也認(rèn)為，相比一線城市，二線和低線城市的新能源汽車普及率較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較小，車企可以更容易建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

來(lái)源/小鵬官方網(wǎng)站新能源行業(yè)觀察截圖

只是，機(jī)遇往往和挑戰(zhàn)并存。丁少將就指出，車企布局下沉市場(chǎng)的挑戰(zhàn)有不少，主要體現(xiàn)在需要投入大量資金和人力資源，進(jìn)行銷售和售后渠道的布局；充電基礎(chǔ)設(shè)施還需要進(jìn)一步完善；體驗(yàn)和成本的平衡方面要做到更好。

顯然，在已經(jīng)開(kāi)打的新能源汽車淘汰賽上，新能源車企除了走向下沉市場(chǎng)，別無(wú)他選。

01

殊途同歸掘金下沉市場(chǎng)

面對(duì)下沉市場(chǎng)的廣袤前景，除了小鵬之外，蔚來(lái)、極氪、特斯拉等新能源車企，也紛紛加碼布局。

蔚來(lái)汽車總裁秦力洪在今年7月透露，蔚來(lái)將推出全新品牌“螢火蟲”，目標(biāo)是“海外”中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品將是10-20萬(wàn)元的電動(dòng)小車，預(yù)計(jì)2024年下半年在歐洲首發(fā)。而阿爾卑斯產(chǎn)品線則主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，下沉到20萬(wàn)元級(jí)中端市場(chǎng)，明年下半年正式發(fā)布。

來(lái)源/新能源行業(yè)觀察拍攝

同時(shí)，一直在嘗試用降價(jià)來(lái)吸引廣大消費(fèi)者的特斯拉，過(guò)去一年多時(shí)間里，在全球多個(gè)市場(chǎng)對(duì)售價(jià)進(jìn)行了多次下調(diào)。如今，特斯拉更平價(jià)的車型被列入到了計(jì)劃表中。除了進(jìn)行全系降價(jià)外，特斯拉同步進(jìn)行著將直營(yíng)門店從一、二線城市，深入至更低線的城市中。

而新能源車企紛紛掘金下沉市場(chǎng)的原因，無(wú)外乎是下沉市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛力。

工業(yè)和信息化部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌在今年6月相關(guān)會(huì)議上表示，“我國(guó)新能源汽車全面市場(chǎng)化發(fā)展還存在著不均衡不充分的問(wèn)題。”從城鄉(xiāng)市場(chǎng)看，農(nóng)村市場(chǎng)尚未充分挖掘，2022年農(nóng)村地區(qū)新能源汽車銷量?jī)H占農(nóng)村地區(qū)汽車總銷量的4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)總體25.6%的水平。

而據(jù)中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)村地區(qū)電動(dòng)汽車出行研究》，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)農(nóng)村地區(qū)汽車千人保有量將近160輛，總保有量超7000萬(wàn)輛。未來(lái)如果能滿足農(nóng)村居民的機(jī)動(dòng)化出行需求，將會(huì)撬動(dòng)一個(gè)5000億元規(guī)模的汽車市場(chǎng)。

從政策導(dǎo)向方面來(lái)看，新能源車下沉的利好也還在繼續(xù)。盡管2023年新能源汽車補(bǔ)貼政策將不再給予任何補(bǔ)貼，但并不影響2023新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的陸續(xù)推進(jìn)。

工信部在1月14號(hào)發(fā)布《關(guān)于印發(fā)助力中小微企業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)調(diào)結(jié)構(gòu)強(qiáng)能力若干措施的通知》中，明確提出落實(shí)擴(kuò)大汽車、新能源汽車下鄉(xiāng)等促消費(fèi)政策措施；2月13日出臺(tái)的中央一號(hào)文件中，再次提及“鼓勵(lì)有條件的地區(qū)開(kāi)展新能源汽車下鄉(xiāng)”的內(nèi)容。

隨后不久，國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家能源局印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 更好支持新能源汽車下鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村振興的實(shí)施意見(jiàn)》。6月16日，2023年新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)正式啟動(dòng)，共計(jì)有69款新能源車型參與上述下鄉(xiāng)活動(dòng)。

來(lái)源/國(guó)家發(fā)改委新能源行業(yè)觀察截圖

中關(guān)村物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副秘書長(zhǎng)、專精特新企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)工程副主任袁帥向新能源行業(yè)觀察表示，下沉市場(chǎng)之所以能成為新能源車企商家必爭(zhēng)之地，除了下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小和政府對(duì)于下沉市場(chǎng)的支持力度加大之外，下沉市場(chǎng)潛在消費(fèi)者數(shù)量龐大，尤其是二線和低線城市，這些地區(qū)的消費(fèi)能力逐漸增強(qiáng)，對(duì)新能源汽車的需求也在增長(zhǎng)。

在政策和市場(chǎng)兩輪驅(qū)動(dòng)下，下沉市場(chǎng)不可避免地成為了新能源車企爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。

02

新一輪競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)箭在弦上

生活在華南地區(qū)某個(gè)四線城市的阿木明顯感受到了這種變化。

阿木告訴新能源行業(yè)觀察，他所在的市區(qū)各大商場(chǎng)里新能源汽車的展位愈發(fā)多了起來(lái)?！爸耙?jiàn)得比較多的就是零跑和比亞迪，現(xiàn)在小鵬、蔚來(lái)、哪吒等車企都入駐了商場(chǎng)，隨時(shí)都能試駕。”

隨著新能源車企在下沉市場(chǎng)表現(xiàn)出越來(lái)越足的誠(chéng)意，阿木原本在燃油車和新能源汽車搖擺不定的天平慢慢偏向了新能源汽車。

而最能打動(dòng)剛性需求者阿木最終選擇新能源汽車的，還是由于充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完善，“本來(lái)還在糾結(jié)，但得知公司在停車場(chǎng)安裝了充電樁，考慮到充電更方便之后，就毫不猶豫地買了一輛新能源汽車?！?/p>

隨著車企的發(fā)力和政策的傾斜，和阿木一樣選擇購(gòu)入新能源汽車的低線城市消費(fèi)者，自然而然在快速增長(zhǎng)著。

但對(duì)于下沉市場(chǎng)這一片有發(fā)展空間的藍(lán)海，同時(shí)也面臨一些難題。

袁帥便認(rèn)為，新能源車企在下沉市場(chǎng)中的挑戰(zhàn)主要存在于以下幾個(gè)方面，在充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，下沉市場(chǎng)相對(duì)一線城市充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，車企需要加大投資力度，加快充電樁的建設(shè)和布局。

在市場(chǎng)教育和推廣方面，下沉市場(chǎng)對(duì)新能源汽車的了解和接受度相對(duì)較低，車企需要加大市場(chǎng)教育和推廣力度，提高消費(fèi)者的認(rèn)知和接受度。

與此同時(shí)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)于新能源汽車的價(jià)格較高可能存在接受度不高的問(wèn)題，車企需要通過(guò)降低成本、提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者。

來(lái)源/特斯拉官方網(wǎng)站新能源行業(yè)觀察截圖

“特斯拉降價(jià)后，其實(shí)已經(jīng)符合我的預(yù)算，但考慮到所在城市沒(méi)有特斯拉的4S店，無(wú)論是要購(gòu)車還是日后的日常維修都得去一百多公里外省城才能解決，對(duì)我來(lái)說(shuō)太不方便了，所以直接從我的名單中被剔除?！卑⒛局毖?，沒(méi)有銷售門店的新能源汽車品牌在當(dāng)?shù)睾芎币?jiàn)，“購(gòu)買成本無(wú)形在增加，發(fā)生問(wèn)題也不能馬上解決，優(yōu)先選擇當(dāng)?shù)赜虚T店的品牌才最有保障。”

來(lái)源/新能源行業(yè)觀察拍攝

就此問(wèn)題，張孝榮進(jìn)一步表示說(shuō)，“下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)和用戶體驗(yàn)的要求也在提高，車企需要加強(qiáng)售后服務(wù)體系的建設(shè)，提供更好的用戶體驗(yàn)和滿意度?！?/p>

顯然，對(duì)于新能源車企來(lái)說(shuō)，發(fā)力低線城市的市場(chǎng)，困難與希望依舊同在。

丁少將便認(rèn)為，汽車在下沉市場(chǎng)尚未充分普及，新能源汽車在購(gòu)買和使用成本上具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，并且隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，充電設(shè)施也在持續(xù)完善，這些都利好新能源車企加大下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。