很多人都在抱怨如今的市場(chǎng)非常卷，一個(gè)核心的觀點(diǎn)就是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，最終大家只能不斷堆料，卻依然無(wú)法讓用戶“感動(dòng)”。對(duì)于上面這個(gè)判斷，市場(chǎng)高度內(nèi)卷是事實(shí)，但產(chǎn)品高度同質(zhì)化卻未必。當(dāng)然如果說(shuō)那些產(chǎn)品體驗(yàn)還沒有達(dá)到基本合格線的產(chǎn)品高度同質(zhì)化也沒啥毛病，但優(yōu)秀的產(chǎn)品每一個(gè)都有鮮明的特點(diǎn)和清晰的思路。看不到或者看不懂優(yōu)秀產(chǎn)品的差異性，只能說(shuō)明大家還沒有真正理解什么是產(chǎn)品體驗(yàn)。

前面只是一個(gè)小插曲，先就此打住，把話說(shuō)過頭了容易得罪人。我們還是從正面聊一聊如何在高度內(nèi)卷的市場(chǎng)中做有效的產(chǎn)品創(chuàng)新這類話題吧。

最近，我們也拿各大車企過去五年以來(lái)上市的上百款新能源車做了一組長(zhǎng)期的案例跟蹤。先說(shuō)一個(gè)令人沮喪的結(jié)論吧：對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，那些在智能座艙、智能駕駛、第三空間應(yīng)用等環(huán)節(jié)放下身段遵循行業(yè)成熟方案的產(chǎn)品，其市場(chǎng)表現(xiàn)往往比在這些維度上做大膽創(chuàng)新的好很多。尤其是在儀表和車機(jī)布置、屏內(nèi)交互設(shè)計(jì)等方面，方案越花哨，投入精力和成本越多，最終的市場(chǎng)反饋往往越糟糕。反倒是那些隨便支棱一塊標(biāo)準(zhǔn)比例、尺寸的懸浮屏方案的，成本又低，產(chǎn)品體驗(yàn)又好……

為什么上面這些創(chuàng)新案例最終會(huì)淪為負(fù)面教材？

首先屏幕是要用來(lái)交互的，但在很多傳統(tǒng)車企的開發(fā)流程當(dāng)中，造型設(shè)計(jì)的優(yōu)先級(jí)是高于產(chǎn)品體驗(yàn)的，而且造型評(píng)審的主導(dǎo)權(quán)也不在設(shè)計(jì)部門手里。這就導(dǎo)致不用車機(jī)的人實(shí)際上先入為主地給后面的所有環(huán)節(jié)指明了方向。

其次是出于工程沿用性，這與上一輛車的座艙方案或者車機(jī)本身的方案高度相關(guān)。盡管上一輛車的交互反饋不好，但從成本角度考慮一條道跑到黑的產(chǎn)品也為數(shù)不少。

最后，往往也是我看到最普遍的一種理由，其實(shí)就是大家單純想要追求差異化。比如很多人認(rèn)為類似特斯拉那種懸浮屏不夠高級(jí)，把屏幕嵌入IP里面，搞個(gè)曲面，弄個(gè)升降，再?gòu)潅€(gè)折角，或者用幾塊異形屏拼接一個(gè)“七巧板”之類的造型才更能彰顯高級(jí)、豪華或者智能。于是這種看上去挺美的方案往往在一輪輪概念圖的渲染包裝下走過了各種流程，但等不到實(shí)車出來(lái)無(wú)數(shù)挑戰(zhàn)就會(huì)接踵而至。

其實(shí)在很多產(chǎn)品沉迷于在無(wú)聊，甚至只能帶來(lái)負(fù)回報(bào)的地方創(chuàng)新的同時(shí)，我們也注意到來(lái)自傳統(tǒng)車企的智能電驅(qū)車早已不乏非常成功的案例。他們同樣在進(jìn)行大膽的創(chuàng)新嘗試，但這些車型無(wú)一例外都在主動(dòng)追隨早已被市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證，并且開始趨于收斂的成熟方案。比如下面這兩個(gè)案例：

第一個(gè)案例是極氪系列的多款車型。從極氪001開始，他們首先把最大的創(chuàng)新放在了產(chǎn)品造型概念方面，獵裝主題的外造型極具辨識(shí)度。座艙則是積極借鑒標(biāo)準(zhǔn)比例的懸浮屏，讓屏幕使用效率和可適配的場(chǎng)景最大化。盡管在001上他們還在堅(jiān)持console位置的排擋桿，但到了極氪X以及后續(xù)的所有其他車型上，極氪迅速調(diào)整成了懷擋方案，同時(shí)儀表也迭代打了可讀性更好，方向盤遮擋也更少的窄條儀表方案。在追隨主流車機(jī)方案的同時(shí)，極氪X也增加了可以左右滑動(dòng)的方案，讓屏幕對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景價(jià)值進(jìn)一步放大?？偨Y(jié)下來(lái)極氪最大的創(chuàng)新基本都在外造型對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品概念方面，座艙布置和交互他們都是在遵循主流方案的基礎(chǔ)上進(jìn)行了微創(chuàng)新。

第二個(gè)案例是最近上市表現(xiàn)很不錯(cuò)的奇瑞新能源iCAR 03。與極氪類似，iCAR 03采用了更像越野車的硬派外觀，在產(chǎn)品概念上直接把那些對(duì)越野有向往，但又不想犧牲日常駕駛的便利性、舒適性和低成本的年輕用戶吸附過來(lái)。在座艙布置、儀表和車機(jī)設(shè)計(jì)方面，iCAR 03同樣沒有做任何花哨的設(shè)計(jì)。但在車尾小書包、車內(nèi)空間利用率和后排上下車便利性等方面，這款車卻在很小的尺寸上把體驗(yàn)做到了極致。同時(shí)在底盤的駕駛質(zhì)感方面，這款車也超出了這個(gè)價(jià)位用戶的期待。

通過上面兩個(gè)案例，簡(jiǎn)單地總結(jié)一下。對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，自己真正擅長(zhǎng)的不是在軟硬件集成、車機(jī)生態(tài)相關(guān)領(lǐng)域的突破式創(chuàng)新。但賦予每個(gè)產(chǎn)品明確的主題，在產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)當(dāng)中把主題做透，沿著主題強(qiáng)相關(guān)的方向做有價(jià)值的創(chuàng)新卻是傳統(tǒng)車企能做好，也應(yīng)該做好的事情。

為了幫助大家把創(chuàng)新的精力真正聚焦到有效的方向，同時(shí)減少在已經(jīng)趨于收斂的方向“過創(chuàng)新”，SoCar在進(jìn)行前述產(chǎn)品案例分析的基礎(chǔ)上，將已經(jīng)被市場(chǎng)反復(fù)證明的產(chǎn)品方案以及用戶高度認(rèn)同的體驗(yàn)特征總結(jié)成為一套完整的評(píng)價(jià)體系。相關(guān)評(píng)價(jià)在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)階段以及整個(gè)產(chǎn)品誕生過程當(dāng)中均可介入，既可提前規(guī)避不必要的負(fù)面體驗(yàn)，又可將創(chuàng)新真正聚焦到可以強(qiáng)化體驗(yàn)的方向上來(lái)。

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