出品：電動星球News

作者：思為、毓肥

2024 年太卷了。

卷過技術(shù)、價格、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等方面后，內(nèi)卷的風(fēng)，還是吹到了車圈大佬身上。

最近的車圈大佬，多少有點「沉迷」直播了。李斌抖音首播，「天南地北」地和觀眾聊天；首秀直播的尹同躍、魏建軍，圍繞著自家的智駕產(chǎn)品展開；還有宣布即將在明天（4 月 18 日）和用戶「聊聊 SU7 開售這些天」的雷軍……

他們創(chuàng)辦了萬人，甚至十萬人級別的企業(yè)，有的甚至是全球首富；他們致力于推動汽車工業(yè)的變革，甚至開創(chuàng)新的技術(shù)趨勢。

在我們的傳統(tǒng)印象當(dāng)中，這些身居高位的老板們，是「不入世」的，如此「拋頭露面」更是少見，但在過去一段時間，他們主動面對鏡頭，創(chuàng)造了更多熱點，掀起了汽車圈新的輿論熱潮。

促使他們參與到直播中的誘因是什么？而直播，真的能達到人們所期望的顯著傳播效果嗎？

我們今天來聊聊。

一、大佬齊下場

車企老板活躍在公眾視野，甚至開播這件事，馬斯克表示他很熟悉。

馬斯克對互聯(lián)網(wǎng)、對直播輕車熟路。早在特斯拉完成深蹲起跳之前，憑借犀利的風(fēng)格，馬斯克就已經(jīng)是推特（現(xiàn)稱「X」）網(wǎng)紅了，后續(xù)玩起直播更是輕松自如。

除了會直播玩《暗黑破壞神 4》之外，馬斯克還會在旗下產(chǎn)品獲得重要進展時，開播帶觀眾體驗，親眼看看效果，比如腦機，又比如去年那場 FSD Beta V12 的試駕直播。

那場時長僅僅 45 分鐘的直播，集結(jié)了 FSD V12 智駕能力、預(yù)計推送時間爆料、和扎克伯格「肉搏」等話題點，順利引發(fā)了廣泛討論。

如果說，馬斯克是國外車企老板直播的師范生，那么在國內(nèi)，這個角色或許由「鐵人」李斌扮演。

從 2023 年 12 月 17 日駕駛著 ET7 的跨越 1044 公里、持續(xù) 14 小時的蔚來 150 度電池長續(xù)航測試開始，到 3 月 14 日連開兩場溝通會后，又馬不停蹄在抖音開播和觀眾聊天，李斌在三個月的時間里，開啟了兩場直播。

這兩場直播都獲得了「破圈」效應(yīng)，開播不是難事，難的是像李斌這樣高強度的工作模式，以及和馬斯克一樣，憑借高網(wǎng)感為直播制造話題。

為李斌帶來大量流量的，除了長續(xù)航直播主體本身，還有碎片化的信息。

所謂碎片化信息，是長續(xù)航直播里，和何小鵬的聯(lián)系、帶貨 NIO Life、劇透 ET9 名字、「求」蔚來副總裁沈斐使用智駕；也是抖音直播里，對 MEGA 外型的看法、對高合汽車走出困境的祝愿、連線蔚來銷售員工的第一句話是「今天賣了多少輛」、再次為「汽油論」道歉等。

開放的態(tài)度讓人們意外，也帶來了高流量：長續(xù)航直播登上熱搜，引來大范圍討論；抖音直播中李斌回應(yīng)的問題，幾乎都有切片視頻。

或許是李斌的這兩場直播的「破圈」讓車圈大佬們看到了一個強力有效的營銷路徑，又或許是小米 SU7 的高流量帶來了危機感與機會，抑或兩者兼有之，一些之前沒有接觸過直播的車企老板，開始走上臺前。

不管什么事情，第一次總是充滿噱頭的，對于 60 歲組的尹同躍和魏建軍同樣如此。

在燃油車占絕對優(yōu)勢地位的時代，彼時的中國汽車工業(yè)是放在全球汽車工業(yè)視角下的「新造車」，而第一波代表人物，就是王傳福、李書福、尹同躍、魏建軍等。

這兩位中國汽車行業(yè)最早的「新勢力」代表，在直播中展現(xiàn)出不一樣的風(fēng)格。

尹同躍在直播中，分享了關(guān)于奇瑞品牌目標(biāo)、對價格戰(zhàn)的看法、經(jīng)銷商趣事等。

在這場直播，人們看到了奇瑞的野心，是「今年年底無論如何要進入到第二位?？吹降?名，成為第2名，要看到王傳福的背影」，也是「希望品牌是一個天花板，不斷的打破自己的天花板往上拱，拱到一個高點」。

而尹同躍也用開玩笑的形式，道出了親自出馬直播的原因：「向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢，大家都出來了?！?/span>

與尹同躍相比，「保定車神」魏建軍則顯得內(nèi)斂一些。

魏建軍在此次直播中的話不多，駕駛時專注于觀察路面情況，他更多的，是在提及家鄉(xiāng)保定歷史文化底蘊與加強長城互聯(lián)網(wǎng)思維時進行分享。

對于保定地標(biāo)性建筑歷史熟記于心的他，在這座歷史悠久的城市聊起了互聯(lián)網(wǎng)，「我們長城確實有些傳統(tǒng)啊，以前也是光干不說」，許諾帶頭在互聯(lián)網(wǎng)活躍起來，「下一步我們會在全域，在視頻端，也要去注冊，我們一定也要做一個實時的、然后也是真實的，與網(wǎng)友溝通的渠道」。

在李斌、尹同躍、魏建軍之外，我們也不能忽略了因他的到來而掀起車圈眾多風(fēng)波的雷軍。

從馬斯克、李斌，到尹同躍、魏建軍，我們看到了什么？

我們看到了互聯(lián)網(wǎng)基因，某種程度上決定了第一次直播有多放得開——那哪家中國車企創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)基因，堪稱獨一檔？

雷軍微笑著問了句：「R U OK？」

2016 年 5 月 10 日，雷軍在初代小米 Max 發(fā)布會后，自小米直播 APP 直播間，進行了他的第一次正式直播。他在直播間里留下了「兄弟你懂設(shè)計嗎」的直爽發(fā)問，也在凡客CEO陳年的禮物轟炸下消解了一些生澀。

自去年 12 月 28 日的小米汽車發(fā)布會起至 3 月 28 日小米 SU7 上市，雷軍在個人微博發(fā)了 55 條與小米 SU7 相關(guān)的、帶視頻的微博，給這款本就萬眾矚目的產(chǎn)品時不時掀起一陣熱度。

更不用說小米汽車截至今日，光答網(wǎng)友問系列，就已經(jīng)連載到第 19 集了。

就是這樣一個影響力巨大的人物，明晚將以小米汽車創(chuàng)始人的身份，走上另一條主播賽道，和理想 L6 對拼流量。

毋庸置疑，18 號的夜晚，會是今年車企創(chuàng)始人直播內(nèi)卷的巔峰，也可能是樣板、標(biāo)桿。

二、乘著直播的東風(fēng)

小米和華為的進場，將技術(shù)帶進來了，也將新車帶進來了，科技公司擁有的龐大擁護群體也隨之而來。

他們在帶來潑天流量的同時，也讓一個詞在車圈輿論場被反復(fù)提及：「數(shù)碼寶貝」。

這兩家科技企業(yè)擁有龐大的擁護者群體，過去多年在數(shù)碼領(lǐng)域經(jīng)歷了一輪又一輪的輿論戰(zhàn)爭，「斗爭」可以說是雙方群體，又或者是數(shù)碼領(lǐng)域輿論場的「日?！?。

所以，我們近期可以在各大 KOL、車企官方賬號、直播間里，看到評論區(qū)里大量帶黑稱的評論。

流量的涌入對于汽車行業(yè)而言，是挑戰(zhàn)，更是機會。

即便如此，我們也不能將車企大佬下場直播熱，簡單地歸功于科技公司的入場，首先要看到的，是時代的變化。

這個關(guān)鍵之變，是后疫情時代電商直播的興起。

截至去年年底，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模已經(jīng)達到了 10.74 億，高粘性的短視頻用戶，有七成看過短視頻、直播購物。

短視頻時代乘風(fēng)者字節(jié)跳動，已經(jīng)成為了 8688 億營收的絕對巨頭，甚至以 Tik Tok 之力，將谷歌、Facebook 等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告收入，擠到了 50% 以下。

而 Tik Tok 海外業(yè)務(wù)的營收僅占字節(jié)跳動總營收的 20%，電商在國內(nèi)的經(jīng)濟體量或超乎我們想象。

三年黑天鵝改變了我們的生活，也孵化了新的媒體傳播方式——如今甚至到了無直播，不生活的地步。

有機構(gòu)預(yù)計，激戰(zhàn)正酣的 2023 年，電商直播的成交額預(yù)計達 4.9 萬億，甚至能保持 35% 的高增速。

只是，我們也要考慮到一個問題：不是所有人都有時間看完整場直播。

直播切片隨之興起，它將直播中的精彩部分剪出，放大直播效果，相輔相成，有時效果甚至超過直播本身。

短視頻自媒體風(fēng)潮早在 2020 年就吹到了汽車領(lǐng)域，經(jīng)銷商門店開始制作短視頻作品與直播，企業(yè)內(nèi)部對優(yōu)秀案例的推崇與研究不在少數(shù)。

但賽道越來越擁擠，部分直播甚至只有個位數(shù)的觀眾，又逢這兩年 CEO、名人直播起勢，車圈直播也從官方行為，向著老板親自下場轉(zhuǎn)變。

與門店直播不同，掌門人的下場，其承載的主要任務(wù)不是賣車，而是品牌宣傳。

尹同躍在他的首秀中提到，沙特經(jīng)銷商跟他說，「買 BBA、保時捷都是社會身份，豐田是資產(chǎn)，用幾年后二手車價值很高，而買中國車就是交通工具，還是要努力」。

他想引出的，是奇瑞的高端品牌夢，整場直播他也數(shù)次提及奇瑞對沖高的渴望。

這也是中國品牌的共同問題：中國汽車品牌已經(jīng)在平價車型領(lǐng)域證明了自己，但遲難塑造品牌高端化形象。

電商直播之所以成為全域興趣直播，重點是對情緒、對價值的把握，人們在海量直播中尋找迎合自身情緒與價值觀的節(jié)目。

創(chuàng)始人身上凝聚著企業(yè)的氣質(zhì)，他們的直播有意無意地傳達著品牌價值觀。

即便是內(nèi)斂的魏建軍，也在直播中數(shù)次表現(xiàn)出對造車認真，而他本人肅穆、硬漢的氣質(zhì)，也與長城的形象相呼應(yīng)。

剩下的，便是直播效果。

李斌直播中，對問題的大膽回應(yīng)，讓眾多直播切片得到傳播，更多人知道了李斌和蔚來，李斌對「汽油論」的真誠道歉也挽回了部分看客的心智。

對于快節(jié)奏時代的人們而言，我們就連買房這樣的大宗消費，大多是先在網(wǎng)絡(luò)上看短視頻了解過后，才確定意向，更不用說買車了。

在生澀的消費者眼中，一條好的、能迎合口味的車企老板直播切片視頻，或許要勝過十條車輛評測視頻。

消費的盡頭，是情緒付費。

（完）

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