日系車企，正在經(jīng)歷「冰火兩重天」。

時間回到今年 4 月，彼時剛剛發(fā)布 2023 財年財報的日系三大車企（豐田、本田、日產(chǎn)）正春風(fēng)得意，各自交出了一份非常不錯，甚至是「歷史最佳」的成績表。

其中以豐田的成績最為出彩，營業(yè)利潤增幅達 96%，來到 5.35 萬億日圓；凈利潤翻倍，逼近 4.94 萬億日元。

日系三大車企用強有力的成績回應(yīng)了「新能源拖累論」，似乎不靠新能源車日系車企也可以活得很滋潤。

令人沒想到的是，2024 年的 4 月，成了日系車企最后的高光時刻。

11 月 7 日，日系三大車企發(fā)布了 2024 財年的半年報，各自的成績對比去年同期，均有不同程度的下滑。

尤其在關(guān)鍵指標凈利潤上，豐田下滑 26.4%至 1.91 萬億日元，日產(chǎn)同比大降 93% 至 192.23 億日元。

本田汽車的情況稍好，發(fā)布第二財季數(shù)據(jù)后還上調(diào)了全年銷售額預(yù)測目標，不過第二財季的營業(yè)利潤還是同比下滑了 15%，僅為 2579 億日元。

在這樣的成績面前，再「嘴硬」的日系車企也不得不承認，如何「過冬」成了關(guān)鍵問題。

一、急轉(zhuǎn)直下

日系三大車企具體表現(xiàn)如何，我們一個一個來看。

豐田

如果只看營收數(shù)據(jù)的話，豐田在 2024 財年上半年度（4 月- 9 月）的表現(xiàn)還算不錯，營業(yè)額為 23.28 萬億日元，對比去年同期甚至上漲了 5.9%。

很可惜，這已經(jīng)是豐田半年度財報數(shù)據(jù)中，唯一能看的數(shù)據(jù)。

更為關(guān)鍵的利潤數(shù)據(jù)，豐田過去半年的表現(xiàn)并不如人意。營業(yè)額利潤下滑 3.7% 至 2.46 萬億日元、稅前利潤下滑 22.4% 至 2.73 萬億日元……再加上大幅下滑的凈利潤數(shù)據(jù)，可見豐田近期的盈利能力受到了較大挑戰(zhàn)。

豐田副社長兼 CFO 宮崎洋一解釋了凈利潤大幅下滑的原因，最核心的原因是「認證數(shù)據(jù)造假」丑聞。

今年年初，豐田子公司大發(fā)汽車被揭發(fā)存在長達 30 年的造假問題，最終該公司被證實存在 174 項違規(guī)操作，甚至碰撞安全數(shù)據(jù)也在造假之列。

2024 年年中，日本國土交通省進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)豐田汽車也存在數(shù)據(jù)造假行為，涉及 38 款車型，且規(guī)模超 500 萬輛。

豐田章男的又一次鞠躬道歉并不能消除全球范圍內(nèi)的負面影響，豐田的部分車型在個別市場（比如日本）被要求停產(chǎn)整改，而在一些市場，則有多款車型被要求召回。

豐田最近一次被要求召回發(fā)生在 10 月 22 日，總數(shù)達 11890 輛。

「認證數(shù)據(jù)造假」帶來的最直接影響有兩個，一是重新認證、生產(chǎn)整改和召回行為都為豐田帶來了高昂的成本，二則是品牌口碑遭到損害，最終讓產(chǎn)、銷量同時下滑。

財報顯示，今年 4 月- 6 月豐田全球銷量為 455.6 萬輛，同比減少 4.0%。其中日本本土銷量下滑尤為嚴重，幅度達 12.4%，海外市場也有 1.5% 的同比下滑幅度。

北美作為豐田的「海外糧倉」，第三季度銷量也出現(xiàn)了明顯下滑，單季度僅售出 63.9 萬輛新車，同比下滑 6.84%。至于在中國市場，豐田的成績更為「驚嚇」，第三季度銷量為 49.6 萬臺，同比下滑 8.87%。

歐洲市場表現(xiàn)稍好，但銷量也有同比 0.55% 的下滑。

日產(chǎn)

日產(chǎn)交出了「日系三劍客」中最差的財報表現(xiàn)，上半年度凈營收為 5.98 萬億日元，同比下滑 1.3%；營業(yè)利潤同比大跌 90.2% 來到了 329.08 億日元。

凈利潤表現(xiàn)更是難看，日產(chǎn)在第二財季出現(xiàn)了高達 93 億日元的凈虧損，從而拖累上半年的凈利潤表現(xiàn)，僅有可憐的 192 億日元。

作為參考，去年同期（4 月- 9 月）日產(chǎn)的凈利潤為 4266 億日元。

財報公布后，日產(chǎn)迅速公布了一系列「降本增效」計劃，包括削減 20% 的全球產(chǎn)能、全球范圍內(nèi)裁員 9000 人、部分高管自愿放棄 50% 月薪。

同時，日產(chǎn)的全年經(jīng)營利潤預(yù)期進一步下調(diào)至 1500 億日元，而此前的目標分別是 6000 億日元（原定目標）和 5000 億日元（7 月下調(diào)后的新目標）。

日產(chǎn)經(jīng)營情況「雪崩」的邏輯相對簡單，單純是銷量大滑坡。

全球市場維度，日產(chǎn)的銷量同比下降 4%，其中北美市場變化不大，同比下滑 0.2%，歐洲市場同比下滑 5%。至于中國市場，已經(jīng)變成了銷量下滑的「重災(zāi)區(qū)」。

據(jù)財報統(tǒng)計，2024 年 1 月~ 10 月，日產(chǎn)汽車（含商用車和乘用車）在華銷量為 558168 臺，同比下滑 9.98%。整個第三季度，日產(chǎn)在華銷量出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑，最終銷量為 17.2 萬輛，同比下跌 12.5%。

本田

雖然不如日產(chǎn)那般聳人聽聞，但本田的財報也引發(fā)了市場擔(dān)憂，以至于財報發(fā)布后其股價大跌超 8%。

本田最新財報顯示，其上半財年（4 月- 9 月）營收錄得 12.4% 的同比增幅，達 10.8 萬億日元，且營業(yè)利潤也有 6.6% 的同比增長，來到 7426 億日元。

然而，本田上半財年的稅前利潤下滑 15.6% 至 7419 億日元，尤其是第二財季（7 月- 9 月）利潤指標下滑較嚴重。

其中，營業(yè)利潤同比下滑 15%至 2579 億日元，遠低于分析師的 4272 億日元預(yù)期。

從銷量角度來看，本田的情況還不算太糟糕，因為本土市場和美國市場，都有較為強勁的銷量增長。

具體來看，本田第二財季在日本的銷量猛增 22%，在美國也有 8% 的增幅。但最終全球銷量還是下滑了 1.5% 來到 280 萬輛，中國市場再次成為「問題所在」。

據(jù)「本田中國」公布的數(shù)據(jù)，今年 1 月- 10 月本田在華總銷量為 66 萬輛，同比下滑 31%。受中國市場拖累，本田已經(jīng)連續(xù) 6 個月出現(xiàn)全球銷量下滑，9 月全球產(chǎn)量已經(jīng)下降至不足 30 萬臺，同比下滑 20%。

簡單總結(jié)，豐田、日產(chǎn)和本田三家日系車企都遭遇了「銷量下滑」的困境，尤其是中國市場的失勢拖累了全球銷量表現(xiàn)，進而影響了上半財年的營收和利潤。

時至今日，對日系車企而言中國依然是僅次于本土和北美的核心市場，但隨著中國消費者對日系品牌的祛魅和自身產(chǎn)品力的下滑，中國市場再也無法像從前一樣成為日系車企增長引擎。

一言蔽之，「成也中國，敗也中國」

二、無效努力

比起在中國市場失勢，當(dāng)下日系車企更嚴重的問題可能是，他們此前針對中國市場部署的一系列新能源產(chǎn)品，并未取得預(yù)期中的成效。

半年前的北京車展，日系車企還是相對積極地展示了自己在新能源領(lǐng)域的努力。

比如豐田推出了號稱「針對中國市場定制」的純電新車 bZ3C、鉑智 4X；

本田發(fā)布了第二款純電動 SUV 「極湃 2」、由中國團隊主導(dǎo)的新能源品牌「燁」和新車「燁 S7」「燁 P7」；

馬自達發(fā)布了和長安汽車深度合作的全新車型「MAZDA EZ-6」。

上述車型最大的特征自然是「中國主導(dǎo)」。

具體來看，豐田 bZ3C 、鉑智 4X 背后是比亞迪和廣汽的三電技術(shù)、座艙平臺；MAZDA EZ-6 更是基于長安的新能源平臺打造，會推出增程、純電雙動力，且用上「高通驍龍 8155 芯片」「14.6 英寸屏幕」等中國消費者看重的元素。

「智能駕駛」是日系車企的明顯弱項，而且在短期內(nèi)基本無望追上中國車企。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，豐田選擇了更「簡單粗暴」的做法，直接與中國科技企業(yè)合作。

傳聞指，豐田將與華為、Momenta 就智駕達成合作，但合作的方式是「華為提供智駕硬件，Momenta 提供智駕方案」。智能座艙也是同理，11 月初，東風(fēng)日產(chǎn)官宣將與華為達成合作，未來車型將搭載華為「鴻蒙座艙」。

與前文提到的中國市場銷量相結(jié)合我們可以發(fā)現(xiàn)，日系車企橫跨大半年的這一系列動作，對銷量的幫助微乎其微。

簡單來看有兩點原因。

首先，日系車企產(chǎn)品更迭節(jié)奏偏慢，與快節(jié)奏的中國市場格格不入。

被豐田給予厚望的 bZ3C 在北京車展亮相但要等到 2025 年 3 月才正式上市，本就不突出的產(chǎn)品力加上冗長的上市節(jié)奏，使其市場吸引力進一步下降。

作為對比，小鵬 MONA M03 6 月底亮相、8 月正式上市、9 月啟動交付。中國車企的產(chǎn)品更迭節(jié)奏已經(jīng)縮短至 10 個月左右，豐田 bZ3C 上市之時，來自中國的競品已經(jīng)完成一次甚至兩次的產(chǎn)品迭代。

其次，戰(zhàn)略重心搖擺不定，電動化「不徹底」，帶來了一系列連鎖反應(yīng)。

客觀上日系車企的確在「加碼新能源賽道」，但對比中國車企乃至歐洲車企，其力度不值一提。

最直觀的數(shù)據(jù)是在售新能源車的數(shù)量，豐田（含一汽豐田和廣汽豐田）共有 5 款、本田（含東風(fēng)本田和廣汽本田）共有 8 款、日產(chǎn)（含鄭州日產(chǎn)和東風(fēng)日產(chǎn)）只有 1 款。

作為對比，大眾品牌旗下的新能源車，共有 11 款。

更不用說在大眾關(guān)心的快充速度、純電里程、智能駕駛和智能座艙等領(lǐng)域，日系車更是毫無建樹，和中國車企合作的成果又未體現(xiàn)，自然無法形成競爭力。

今年 10 月本田汽車首席執(zhí)行官三部敏宏（Toshihiro Mibe）曾表示，如果全球電動汽車的需求持續(xù)波動，他們將可能降低其電動汽車目標，建立電池生產(chǎn)線的計劃也可能推遲。

三部敏宏對待電氣化戰(zhàn)略的搖擺不定，或許正是當(dāng)下日系車在電動化大背景下顯得異常掙扎的根本原因。

三、危難之際

「冰凍三尺非一日之寒」，日系車企今天面臨的困境，也并非一朝一夕能夠解決。

長遠來看，加強技術(shù)交流、技術(shù)合作，尤其是主動接納中美市場的先進新能源車技術(shù)，成為了日系車企「穿越周期」的唯一辦法。

然而，在一次又一次的舉棋不定中，日系車企正在錯失關(guān)鍵的窗口期。

對于日系車企未來，觀點呈兩極分化。激進的網(wǎng)友認為日系車企會從此一蹶不振，至少在中國市場很可能會徹底退出歷史舞臺；但一位在東風(fēng)日產(chǎn)任職的朋友卻表示，糟糕財報對內(nèi)部的影響其實非常有限。

「部門里盡管有一定的焦慮情緒，包括對銷量的焦慮、裁員的焦慮等，但大家還是在按部就班地工作，沒有考慮太多公司經(jīng)營層面的事情。」

「對于日產(chǎn)的未來，我覺得還是比較樂觀的。至少今年能看到日產(chǎn)的一些新變化，而且這么老資歷的車企了，應(yīng)該能挺過去。」

客觀來說，雖然在新能源領(lǐng)域沒有太多建樹，但日產(chǎn)在燃油車領(lǐng)域還是做了一些努力——跟進價格戰(zhàn)。

今年 4 月，「國民神車」軒逸·經(jīng)典迎來第一次大降價，為了對標比亞迪秦 PLUS DM-i，其降價后的優(yōu)惠價來到了 6.98 萬元。

時間來到 9 月，日產(chǎn)的另一拳頭車型「天籟」推出「真心版」，并給出了 12.78 萬元的起售價，給 B 級燃油轎車行情造成了一定沖擊。

日系 B 級車「三巨頭」的另外兩位，也就是凱美瑞、雅閣都紛紛跟進優(yōu)惠，其中 2024 年款凱美瑞最低起售價一度來到 14.18 萬元，新款雅閣在部分門店，優(yōu)惠后價格為 13.58 萬元。

當(dāng)日系車不得不跟進中國車企的「價格戰(zhàn)」，進入到「以價換量」的肉搏戰(zhàn)中，就說明日系車企在中國市場中的「品牌光環(huán)」已經(jīng)蕩然無存。

這也意味著，對日系車企而言，中國市場的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了根本性改變——從可以輕松獲利的「現(xiàn)金?！?，變成了不得不適應(yīng)當(dāng)?shù)赜螒蛞?guī)則的「亞馬遜叢林」。

而根本原因是，在新造車、端到端智駕、超快充電等技術(shù)變革中，海外車企已經(jīng)徹底失去了主導(dǎo)權(quán)，在中國市場中淪為了落后的一方。

更諷刺的是，哪怕在「混合動力」這個與「汽油」有關(guān)的領(lǐng)域，作為先行者的海外車企們，也已經(jīng)跟不上中國車企的節(jié)奏。

也因為如此，日系車企哪怕將過去高高在上的燃油車降到冰點價，也不會對市場格局造成任何影響。

而且他們還會更深刻的認識到，在中國市場中針對燃油車做文章，并不能在根本上解決問題。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年 10 月新能源零售滲透率達到 52.9%，這也是中國市場連續(xù)三個月新能源車滲透率超過 50%。

在燃油車持續(xù)承壓的大背景下，歐美品牌也紛紛加速自己的電動化策略，奔馳、奧迪等車企正在加大與中國車企、科技企業(yè)的合作力度。

比如，奔馳正在大力推進端到端城市智駕的落地；大眾集團將基于小鵬電動車架構(gòu)推出新產(chǎn)品，奧迪最新的電動化架構(gòu)「PPE」將進一步下放。

日系車企的「樂觀」還能持續(xù)多久，相信市場很快會給出答案。

（完）

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