【第一電動(dòng)網(wǎng)】(特約作者 法海)2015年1月24日，天津，第一電動(dòng)網(wǎng)承辦的2014全球新能源汽車大會(huì)。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，我第一次參與了這次全球新能源大會(huì)。

在一天多的參會(huì)時(shí)間里，與多位素未謀面的老友歡聚一堂，結(jié)識(shí)了方方面面的新朋友，參與了GNEV五周年慶典暨歡迎晚宴，欣賞了前來參加新能源汽車嘉年華的諸多品牌帶來的新款新能源汽車，聆聽了政府官員、新能源車企、充電服務(wù)提供商、互聯(lián)網(wǎng)公司以及風(fēng)險(xiǎn)投資商對(duì)于新能源汽車市場(chǎng)的分析和判斷，以及他們關(guān)于重新定義汽車這個(gè)主題的所思所悟。更為欣喜的是，我作為消費(fèi)者的代表，參與了乘用車主題沙龍。

作者法海在乘用車主題沙龍上提問

雖然沒有機(jī)會(huì)與這些新能源汽車界的大佬們同臺(tái)論道，分享消費(fèi)者購買、使用新能源汽車的酸甜苦辣，但也有幸提出了心中的疑問，并得到了滿意的回答。在沙龍的互動(dòng)環(huán)節(jié)，也有不少朋友提出了我想提問的問題，例如北京的基礎(chǔ)充電設(shè)施建設(shè)管理問題、新能源車企戰(zhàn)略及產(chǎn)品問題，關(guān)于市場(chǎng)準(zhǔn)入問題等等。雖然時(shí)間十分短暫，依然收獲頗豐。在此，我也想借此機(jī)會(huì)，談?wù)勎覍?duì)乘用車沙龍的主題——“誰來制造流行”的理解，彌補(bǔ)一下未能公開發(fā)言的遺憾。

大會(huì)主席、第一電動(dòng)網(wǎng)CEO龐義成先生在沙龍上提出了兩個(gè)問題，一個(gè)是怎么定義流行，第二個(gè)是什么是好產(chǎn)品。

對(duì)于這兩個(gè)問題，到場(chǎng)的嘉賓都做了非常精彩的回答，從方方面面的進(jìn)行了解讀。那么作為消費(fèi)者來說，什么是流行，什么是好，這兩個(gè)問題其實(shí)有一個(gè)答案。那就是，只要這款產(chǎn)品讓我有購買的欲望，讓我了解后真正做了購買的決定，買到后滿意我做的決定，就是好產(chǎn)品，就是流行的產(chǎn)品。流行的定義權(quán)不在車企、評(píng)論家手中，而是在消費(fèi)者手中，是消費(fèi)者用腳投票來創(chuàng)造流行。而企業(yè)最需要的就是找到消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確的投放一款能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。這樣的車，就會(huì)流行起來。例如新能源汽車中銷量最大的比亞迪秦，為什么能成為最流行的新能源汽車，就是因?yàn)樽プ×讼M(fèi)者最本質(zhì)的需求，短途使用純電，經(jīng)濟(jì)環(huán)保，長(zhǎng)途混合動(dòng)力，節(jié)能省油。在經(jīng)濟(jì)的外表下，又有一個(gè)隨時(shí)可以爆發(fā)的心，達(dá)到百公里5.9秒的加速。同時(shí)外觀有一定特色，又額外賦予了它很多既實(shí)用，又炫酷的功能，例如云服務(wù)、遙控泊車、全景影像等等。這就是在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，對(duì)汽車的一種解構(gòu)，也成功實(shí)現(xiàn)了引領(lǐng)流行。

那么，對(duì)于流行，各個(gè)車企應(yīng)該怎么做。作為消費(fèi)者，我更希望每個(gè)車企都能準(zhǔn)確找到市場(chǎng)定位，在各自的細(xì)分市場(chǎng)中，拿出最好的產(chǎn)品，給予消費(fèi)者最好的消費(fèi)體驗(yàn)。任何一種流行，都不可能滿足各個(gè)不同階層的消費(fèi)者需求，那么做好細(xì)分領(lǐng)域的贏家，就是一個(gè)企業(yè)生存之本。特斯拉為什么成功，很多人看到的只是產(chǎn)品。其實(shí)產(chǎn)品就是定義在他對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確把握上。特斯拉成功地規(guī)避了很多中低端消費(fèi)者面臨的問題，例如定價(jià)問題、充電樁安裝問題、不能遠(yuǎn)距離行駛問題。他們的目標(biāo)群體里，收入較高，對(duì)價(jià)格敏感度較低，同時(shí)大多已擁有一輛或多輛燃油汽車，他們喜歡追求極致的駕駛體驗(yàn)，喜歡高科技，注重環(huán)保，這就是他們鮮明的標(biāo)簽。掌握了這些特點(diǎn)后，特斯拉就可以選擇頂級(jí)的材料，選擇更為炫酷的設(shè)計(jì)，選擇超級(jí)充電站，選擇他們的合作伙伴。掌握了這批消費(fèi)者的特點(diǎn)后，特斯拉還可以借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的便利，通過大數(shù)據(jù)對(duì)他們的行駛習(xí)慣，行駛路徑進(jìn)行分析，得出他們隱藏在背后的消費(fèi)習(xí)慣，從而更好地改進(jìn)他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

國(guó)內(nèi)的車企，也有非常成功的案例，例如上文談到的比亞迪熱銷的秦，剛剛上市的唐，以及未來的元、宋、明，這些車無一例外，都牢牢抓住了他的目標(biāo)群體——愿意購買新能源汽車的群體。在國(guó)家對(duì)新能源汽車長(zhǎng)期支持的戰(zhàn)略保持不變的前提下，這個(gè)群體會(huì)越來越大。他們對(duì)于新能源汽車，有什么要求呢？比亞迪提出了一個(gè)概念——插電式混動(dòng)，目前克服里程焦慮的，具有雙重屬性的，最實(shí)用的車。這個(gè)概念成就了秦，也成就了比亞迪。但不能僅此而已，很多消費(fèi)者對(duì)秦還是有不滿意的地方，例如希望更快一點(diǎn)，也有人覺得空間小了，電池電量低了。好了，一款里程更長(zhǎng)，電池更大、造型更有特點(diǎn)的SUV唐橫空出世，讓這些與秦的消費(fèi)者群體基本需求一樣，又有一些額外要求的消費(fèi)者得到了滿足，可以預(yù)料，唐也將在新能源汽車大發(fā)展的熱潮下，繼續(xù)熱銷。

那么在這一過程中，國(guó)內(nèi)的新能源車企應(yīng)該怎么辦，如何去占領(lǐng)市場(chǎng)，我想，還是那句話，了解你的消費(fèi)者群體，制造差異，制造概念，精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)投放。例如，北汽怎么能占領(lǐng)北京市場(chǎng)？我想，需要對(duì)北京的消費(fèi)者進(jìn)行更為深層次的分析。我想，除了品牌印象外，最主要的還是如何有效里程焦慮和追求性價(jià)比的問題。解決里程焦慮的辦法有很多，比亞迪的是一種，北汽也應(yīng)當(dāng)拿出自己的解決辦法，加大充電樁的分布，保證家用充電設(shè)施，延長(zhǎng)車輛單次行駛里程，這些都已經(jīng)做得很好。那么下一步，應(yīng)該突出什么，并不是純電更環(huán)保。對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來說，環(huán)保意識(shí)并沒有那么強(qiáng)，他們更在乎的是成本，日常上下班使用的成本，遠(yuǎn)距離出行的成本，北汽是否敢于打出純電更省的標(biāo)簽，日常用，比混動(dòng)省，因?yàn)榛靹?dòng)多一套系統(tǒng)，需要加油，需要保養(yǎng)。那么中遠(yuǎn)距離出行，怎么省呢？可以通過提供成本價(jià)的租車服務(wù)，或者低于成本價(jià)的租車服務(wù)，把一部分營(yíng)銷的錢真正返還給消費(fèi)者，一年十天或二十天的免費(fèi)汽油車代步或租車服務(wù)，就能有效地解決中長(zhǎng)途出行的問題。此外，還應(yīng)建立未來置換環(huán)節(jié)的“省”，在電池不損壞的前提下，提高電動(dòng)汽車的殘值率，也是節(jié)省成本的方式。例如，消費(fèi)者置換后，可以選擇領(lǐng)取資金，也可以把舊車以投資入股的方式，提供給租賃公司，用來做分時(shí)租賃服務(wù)，賺到的錢按比例分成，把純電動(dòng)汽車作為一款投資品，提升內(nèi)涵價(jià)值。我想，只有從產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，讓消費(fèi)者獲得超值的消費(fèi)體驗(yàn)，才能真正贏得消費(fèi)者的口碑，贏得消費(fèi)者的心，才能在消費(fèi)者群體中創(chuàng)造出一批“北粉”。

對(duì)于其他車企來說，也是一樣，占領(lǐng)好本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，怎么創(chuàng)造差異。例如，江淮IEV5的定位，在性能類似的基礎(chǔ)上，能否依然和北汽EV200拉出明顯的價(jià)格差，讓對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者多一個(gè)選擇。又如，山東河北的諸多微型電動(dòng)車市場(chǎng)，應(yīng)準(zhǔn)確把握農(nóng)村消費(fèi)者的需求，提供成本更低、更符合他們用車特點(diǎn)的微型電動(dòng)車，采用更適合他們特點(diǎn)的營(yíng)銷方式，才能更好地占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。一些想進(jìn)入高端的車企，也需要拿出與之相匹配的產(chǎn)品，才能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。

展望新的一年，面對(duì)越來越大的新能源汽車市場(chǎng)，作為普通消費(fèi)者，真的希望能有更多的車企能參與進(jìn)來，能與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流，聽取我們的真實(shí)需求。只有這樣，才能創(chuàng)造流行，才能重新定義汽車，才能引領(lǐng)一個(gè)新的時(shí)代。

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