上海車展再度來襲，偌大的國(guó)家會(huì)展中心又一次成了與會(huì)嘉賓比拼健步走距離的場(chǎng)所，而幾乎所有參觀者都在5.1館留下了格外密集的足跡——因?yàn)?a class='link' target='_blank'>大眾汽車旗下眾多品牌的存在，有人戲稱“不來5.1館，就等于看了一場(chǎng)假的車展”。

如此高的人氣，最大的貢獻(xiàn)者當(dāng)屬奧迪。雖說除了售價(jià)18.8萬～39.98萬元的奧迪A3改款，奧迪在本次車展上并沒發(fā)售更多新車，但完全沿用歐洲A類車展的展臺(tái)元素還是足夠吸睛——奧迪展臺(tái)已被公認(rèn)為本屆上海車展最酷的展臺(tái)。

在產(chǎn)品上，除了一汽-大眾奧迪目前在售的全系國(guó)產(chǎn)及進(jìn)口車型，來自全新奧迪A5家族、全新奧迪R8家族以及奧迪RS 3 Limousine、奧迪RS 3 LMS等六款車型也聯(lián)袂首發(fā)，其中最吸引眼球的莫過于全球首發(fā)的奧迪e-tron Sportback概念車——這也被奧迪管理董事會(huì)主席施泰德先生稱之為“代表未來奧迪設(shè)計(jì)理念和發(fā)展方向的車型”。

“做計(jì)劃要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)”

出于眾所周知的原因，今年第一季度，奧迪在華銷量出現(xiàn)波動(dòng)，這會(huì)不會(huì)成為豪華車市場(chǎng)變局的開端？各方莫衷一是。

但施泰德先生卻依然信心滿滿。他認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的潛力依然值得被看好，奧迪為了繼續(xù)保持領(lǐng)先，將在《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》的框架下，繼續(xù)深化全價(jià)值鏈本土化，對(duì)每年具體銷量目標(biāo)都有明確的計(jì)劃。

“有一點(diǎn)是我從中國(guó)市場(chǎng)學(xué)到的，眼光要往長(zhǎng)遠(yuǎn)看。中國(guó)做計(jì)劃經(jīng)常是做五年計(jì)劃、十年計(jì)劃，我希望我們的戰(zhàn)略布局是向未來五年、十年取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。特別是要跟經(jīng)銷商一起，有建設(shè)性地對(duì)話，實(shí)現(xiàn)雙方共贏的結(jié)果。”施泰德表示，他相信奧迪品牌有能力在年內(nèi)重回軌道。

具體落實(shí)下來，首先，正如本次車展首發(fā)的奧迪e-tron Sportback概念車試圖展現(xiàn)的那樣，“領(lǐng)先的設(shè)計(jì)”與“長(zhǎng)距離電動(dòng)續(xù)航能力”是奧迪未來產(chǎn)品的兩大發(fā)展方向。同時(shí)，奧迪還與合作伙伴進(jìn)行了關(guān)于未來出行產(chǎn)品的探討和布局。

施泰德認(rèn)為：“放眼全世界，光是實(shí)物性的車輛產(chǎn)品的提供已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，更多的眼光還要放在數(shù)字化、互聯(lián)化和自動(dòng)駕駛上，這些都會(huì)是未來的題目，也是奧迪想帶到中國(guó)來，并且要進(jìn)行國(guó)產(chǎn)的?！?

加速發(fā)力SUV和新能源市場(chǎng)

在近兩年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，“SUV”與“新能源”熱度飆升，本屆上海車展也充分體現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)。那么，作為本土化最充分的豪華品牌，奧迪如何在這兩個(gè)領(lǐng)域謀篇布局？

首先，針對(duì)SUV市場(chǎng)，奧迪高層在訪談中透露的最重要信息，莫過于全新一代奧迪Q5國(guó)產(chǎn)化工作的具體情況。根據(jù)奧迪此前公開的信息，包括改款A(yù)3、A4L 1.4T車型、全新A8L以及Q2在內(nèi)的多款產(chǎn)品將于今明兩年在華推出，但已在海外上市的全新一代Q5依然神秘。

其中原因，按照奧迪中國(guó)總經(jīng)理魏永新透露的情況，在于國(guó)產(chǎn)車型可能會(huì)是一款加長(zhǎng)軸距的產(chǎn)品，“新產(chǎn)品肯定會(huì)上，但我們?cè)谡液线m的時(shí)機(jī)”。值得注意的是，鑒于外界此前盛傳寶馬的下一代X3也將加長(zhǎng)國(guó)產(chǎn)，奧迪Q5換代工作的推進(jìn)應(yīng)當(dāng)會(huì)將此競(jìng)品的動(dòng)向納入考量。

新能源方面，奧迪認(rèn)為未來的關(guān)鍵詞之一是電動(dòng)化，將按計(jì)劃推進(jìn)長(zhǎng)續(xù)航里程純電動(dòng)車的本地化生產(chǎn)。施泰德指出，現(xiàn)在做純電動(dòng)車是種冒險(xiǎn)，但“我們也相信如果現(xiàn)在沒有勇氣做這件事，而做了相反的決定，在未來的某一個(gè)時(shí)刻，我們就會(huì)被這個(gè)時(shí)代拋棄”。在奧迪看來，發(fā)展電動(dòng)車最重要的問題是成本，而電機(jī)、電控、電池三者的成本都在發(fā)生積極變化。

根據(jù)奧迪此前公布的消息，到2020年，該公司將推出3款純電動(dòng)車型；到2025年，在全球范圍內(nèi)提供的每4輛車中將有1輛是電動(dòng)車；在中國(guó)，未來5年，一汽-大眾奧迪也將國(guó)產(chǎn)6款e-tron車型。施泰德補(bǔ)充說，奧迪對(duì)電動(dòng)汽車有個(gè)明確的概念，那就是不能為了成本，或者為了簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)而呈現(xiàn)出平庸的造型?！皧W迪對(duì)電動(dòng)車的要求一定是造型非常有沖擊力，符合品牌精神。”

而且，電動(dòng)汽車要重視功能性，也就是對(duì)互聯(lián)能力、數(shù)字化的展示，當(dāng)然也包括自動(dòng)駕駛，“這些將來必須集成為一體，才能真正為電動(dòng)車打開市場(chǎng)?！?

新品牌理念背后的思考

無論從數(shù)字化、智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛還是電驅(qū)動(dòng)入手，“科技”都是奧迪品牌最鮮明的標(biāo)簽，也是其品牌傳播過程中的首要著力點(diǎn)。容易被外界忽視的是，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，奧迪在品牌銳化和傳播策略方面的一系列規(guī)劃，近段時(shí)間以來也陸續(xù)浮出水面。

就奧迪品牌的獨(dú)特性，施泰德在接受專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，豪華品牌的價(jià)值來自它承載的質(zhì)量的因素、設(shè)計(jì)的因素，還有高科技的因素，也來自它為用戶帶來獨(dú)特體驗(yàn)的承諾。必須看到的是，普通品牌與豪華品牌的精神是有明確分野的：前者更多是為了普通人，或者說是采用已經(jīng)成熟的技術(shù)的生產(chǎn)，而后者“永遠(yuǎn)是冒險(xiǎn)去嘗試新的東西，但意味著代價(jià)比較大”。

創(chuàng)新要付出財(cái)務(wù)上的巨大代價(jià)才能獲得，因此，好的產(chǎn)品有更高的價(jià)格是完全合乎情理的。

就體驗(yàn)營(yíng)銷，奧迪今年年初一個(gè)為人關(guān)注的動(dòng)作，就是關(guān)閉了位于北京王府井的Audi City展廳，似乎有與另外幾個(gè)豪華品牌反其道而行之的意味。奧迪公司市場(chǎng)銷售董事馮德睿就此給出了解釋，稱奧迪試圖跳脫出以往那種大而全的用戶體驗(yàn)中心的概念，代之以通過小而靈的方式，讓體驗(yàn)環(huán)節(jié)進(jìn)入每一個(gè)城市的主要4S店當(dāng)中，這也有利于降低運(yùn)營(yíng)成本。一個(gè)與之相關(guān)的數(shù)字是，2017年，奧迪打算在全球開設(shè)500家這種規(guī)格的數(shù)字化用戶體驗(yàn)中心。

隨著時(shí)間推移，奧迪的品牌理念，將不再止于目前的“突破科技 啟迪未來”。事實(shí)上，按照施泰德的說法，奧迪已經(jīng)有了一個(gè)新的品牌理念“Audi. Vorsprung.”，這個(gè)新的品牌理念在“突破科技啟迪未來”的基礎(chǔ)上更強(qiáng)調(diào)了“突破”——所謂突破，就是要“作為公司的血和肉，融入我們正常的工作當(dāng)中，不光是產(chǎn)品，也包括到我們工作的方式，還有工作的效率和響應(yīng)速度。這是奧迪為適應(yīng)未來更數(shù)字化的世界必須要做的，也是我們想做到的?！?

如此一來，問題就變成了：“Audi. Vorsprung.”如何以本土化方式在中國(guó)落地？應(yīng)該說，以這一屆上海車展為起點(diǎn)，人們期待著重整旗鼓的奧迪以更多實(shí)際行動(dòng)詮釋并豐富它的內(nèi)涵。

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