WEY是什么？是長(zhǎng)城魏建軍賭上自己的姓氏，并且親自為之代言，號(hào)稱只能成功，不能失敗的一次賭博。

WEY不是魏建軍一戰(zhàn)成名的作品，但它卻承載著魏建軍從一個(gè)民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)家，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)汽車(chē)載入史冊(cè)的汽車(chē)人的希望和使命。在過(guò)去的一年里，WEY讓人看到了其與合資品牌短兵相接，甚至打破外資高端枷鎖的巨大希望。因?yàn)閃EY，魏建軍從一個(gè)不茍言笑、不事張揚(yáng)的保定漢子，變成了一個(gè)自愿站在鎂光燈下兜售情懷的“產(chǎn)品經(jīng)理”。

中國(guó)品牌挑戰(zhàn)外資品牌走向高端，在過(guò)去的很多年里，就像一個(gè)數(shù)次向風(fēng)車(chē)發(fā)起攻擊的勇士，于情于理，我們都愿意選擇相信魏建軍們終究能夠成功。

不過(guò)進(jìn)入2018年的WEY，銷量上出現(xiàn)明顯的后勁不足，它曾經(jīng)與吉利旗下的領(lǐng)克品牌一起，被業(yè)內(nèi)外人士戲稱為“既生瑜何生亮”，而這樣的聲音背后，語(yǔ)氣中更多往往是欣賞的成分。不過(guò)現(xiàn)在，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，WEY與領(lǐng)克，一個(gè)走上了下坡路，另一個(gè)卻進(jìn)入上升通道。WEY，在讓誰(shuí)憔悴？

缺失的新品牌精神

值得一提的是，在WEY 4S店看車(chē)的消費(fèi)者，年齡多數(shù)集中在40至50歲。

其實(shí)，長(zhǎng)城打算做WEY品牌，始于2014年。彼時(shí)的哈弗H6還穩(wěn)穩(wěn)地霸占著國(guó)內(nèi)SUV頭把交椅的位置，但哈弗H8和H9屢屢跳票，沖高之路非常不順，這導(dǎo)致哈弗品牌在消費(fèi)者心目中，形象被鎖定在了15萬(wàn)元以下的SUV市場(chǎng)。于是魏建軍才有了打造一個(gè)新品牌的計(jì)劃。

2017年上海車(chē)展首日，WEY首款車(chē)型VV7打著終結(jié)外資品牌在華“暴利時(shí)代”的旗幟正式上市，進(jìn)入15萬(wàn)~20萬(wàn)元這一合資品牌的SUV主要陣地。魏建軍甚至放言：“在產(chǎn)品力上，VV7完全可以與寶馬X3相抗衡。”

都說(shuō)燕趙之地，自古多慷慨悲歌之士，在WEY出現(xiàn)之前，軍人家庭出身的魏建軍，鮮少在公開(kāi)場(chǎng)合表雄心、立Flag，更多的，是在用產(chǎn)品與這個(gè)行業(yè)進(jìn)行溝通。但WEY的到來(lái)，魏建軍敢于以自己的姓氏，賭上自己的名節(jié)，這樣的行為本身就帶有極大的煽動(dòng)性。

所以VV7和VV5上市后，很快在市場(chǎng)上鋒芒畢露，并在17年11、12月以及18年1月里，連續(xù)三個(gè)月雙雙破萬(wàn)。作為一個(gè)全新的中國(guó)豪華汽車(chē)品牌，整個(gè)2017年，WEY斬獲了86,427輛的銷量，成就史無(wú)前例。

2018年，自信滿滿的長(zhǎng)城為WEY定下了25萬(wàn)輛的年銷量目標(biāo)。不過(guò)，漂亮的上升曲線在2月份戛然而止，在其后的幾個(gè)月，無(wú)論VV7還是VV5，都出現(xiàn)了齊齊下滑。尤其是5月份，在享受官方優(yōu)惠價(jià)格的情況下卻比4月，兩款車(chē)加起來(lái)銷量剛剛過(guò)萬(wàn)。而在WEY身后，領(lǐng)克01追趕的步伐越來(lái)越近，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月銷量逼近萬(wàn)輛。

“你去WEY店里看一下，再去領(lǐng)克店里看一下，”詢問(wèn)普華永道旗下思特略一位資深汽車(chē)行業(yè)分析師，為何WEY一路向下而領(lǐng)克越賣(mài)越好時(shí)，其表示：“WEY沒(méi)有新品牌精神，只是有車(chē)型而已。而領(lǐng)克則是做品牌?！?/p>

事實(shí)上，比較過(guò)WEY和領(lǐng)克兩個(gè)品牌4S店風(fēng)格的人都有一個(gè)共識(shí)，前者在渠道模式和銷售模式上更傳統(tǒng)，與哈弗品牌并無(wú)二致。反觀領(lǐng)克，則做到了足夠的創(chuàng)新。在過(guò)去的一年時(shí)間內(nèi)，業(yè)內(nèi)人士及消費(fèi)者已經(jīng)親眼見(jiàn)證過(guò)領(lǐng)克的全新?tīng)I(yíng)銷玩法，而在渠道上，領(lǐng)克采用的是線上加線下的新零售模式。

一個(gè)微妙的差異是，在打造領(lǐng)克的過(guò)程中，李書(shū)福往往遠(yuǎn)離舞臺(tái)中央，在臺(tái)下靜靜做一個(gè)觀眾；而對(duì)于WEY，在不到兩年的時(shí)間里，魏建軍扮演了這個(gè)品牌最大的背書(shū)。是否需要“去長(zhǎng)城化”，WEY或許需要思量一番。

憑心而論，長(zhǎng)城在打造WEY的過(guò)程中，營(yíng)銷策略與以往有了很大變化，從過(guò)去的不注重做營(yíng)銷，到在WEY身上愿意不惜千金散盡。但WEY似乎在復(fù)制一個(gè)更高級(jí)的哈弗，并沒(méi)有形成品牌意識(shí)，時(shí)間一長(zhǎng)，市場(chǎng)產(chǎn)生審美疲勞也就在所難免。

長(zhǎng)城弊病顯現(xiàn)

事實(shí)上，不只是WEY出現(xiàn)了令人擔(dān)憂的下滑，今年以來(lái)，長(zhǎng)城旗下產(chǎn)品幾乎時(shí)全線下跌狀態(tài)。

5月份，作為銷量支柱的哈弗H6銷量30616輛，下滑13.18%；哈弗H2銷量5086，同比大幅暴跌67.27%。今年前5個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)乘用車(chē)銷量為353,169輛，同比僅微增2%。長(zhǎng)城聚焦SUV的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，正在土崩瓦解。

“十幾萬(wàn)價(jià)位的車(chē)，油耗，省心很重要，買(mǎi)十幾萬(wàn)車(chē)的說(shuō)完全不在意油耗的應(yīng)該不是很多?！币晃籚V7車(chē)主這樣表示，而事實(shí)上，在WEY的各大論壇中，對(duì)于油耗高的詬病聲音已經(jīng)越來(lái)越大。

眾所周知，油耗高這一問(wèn)題，在多年里似乎已經(jīng)成了長(zhǎng)城汽車(chē)擺脫不掉的標(biāo)簽。而現(xiàn)在，油耗風(fēng)波又不可避免地在在WEY身上上演了。

其實(shí)早在2000年，長(zhǎng)城就擁有了自主品牌第一家現(xiàn)代化的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠。VV7和VV5搭載的是長(zhǎng)城自己研發(fā)的代號(hào)為GW4C20的2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，這款發(fā)動(dòng)機(jī)是由長(zhǎng)城與德?tīng)柛９韭?lián)合開(kāi)發(fā)，此前也搭載在哈弗H6以及H8、H9身上。

“本土車(chē)企現(xiàn)在已經(jīng)自己把發(fā)動(dòng)機(jī)造出來(lái)了，但技術(shù)上仍然是個(gè)瓶頸，用戶比較在乎的油耗和噪音參數(shù)，需要靠長(zhǎng)期的積累水平，用戶的需求總是在上升的，第一批用戶體驗(yàn)出來(lái)以后，如果負(fù)面聲音多，肯定會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。”資深汽車(chē)行業(yè)分析師鐘師表示。

除了油耗問(wèn)題外，長(zhǎng)城汽車(chē)密集的產(chǎn)品布局也正在成為一把雙刃劍。多達(dá)幾十款的車(chē)型，曾經(jīng)讓哈弗H6成為銷量“神話”，但現(xiàn)在，從H1到H9的多車(chē)型扎堆，而且越來(lái)越趨同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，熱銷車(chē)型不多，資源卻越來(lái)越分散，很難不產(chǎn)生內(nèi)耗。

再加上WEY幾款車(chē)型的到來(lái)，與哈弗雖然形成了1-2萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)隔，但是否會(huì)造成“自己吃自己”的局面，或許只有消費(fèi)者知道。

在今年4月份，工信部公布的《2017年度乘用車(chē)企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車(chē)積分情況》顯示，長(zhǎng)城的油耗負(fù)積分接近16萬(wàn)，成績(jī)位列倒數(shù)第二，長(zhǎng)城長(zhǎng)期聚焦的SUV戰(zhàn)略，正令其應(yīng)對(duì)節(jié)能減排的壓力越來(lái)越大。盡管長(zhǎng)城與寶馬的合資項(xiàng)目推進(jìn)順利，不過(guò)項(xiàng)目要在2019年底才投產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士表示，長(zhǎng)城如果不花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)新能源積分來(lái)抵消油耗負(fù)積分，未來(lái)其產(chǎn)品可能無(wú)法登上工信部產(chǎn)品目錄。

整個(gè)2017年，與吉利汽車(chē)股價(jià)一年大漲272%相比，長(zhǎng)城汽車(chē)A股股價(jià)下跌了3.83%，H股股價(jià)更是跌了10.76%。這直接導(dǎo)致魏建軍在2018新財(cái)富500富人榜的排名，從一年前的第45位下滑到了第57位，財(cái)富從領(lǐng)先李書(shū)福22億，到落后722億。

一個(gè)值得注意的事實(shí)是，在WEY之前，魏建軍打造的“汽車(chē)王國(guó)”被稱為“利潤(rùn)之王”，2016年長(zhǎng)城汽車(chē)凈利潤(rùn)105.51億元。這一數(shù)字，在2017年出現(xiàn)腰斬。