毫無疑問，我們正被互聯(lián)網(wǎng)包圍著，人們可以從杉車網(wǎng)、汽車之家、易車網(wǎng)、懂車帝等汽車媒體平臺，看到奔馳、寶馬、蔚來、小鵬等汽車品牌介紹；也可以通過電視、廣播、手機(jī)等媒介了解到農(nóng)夫山泉、特步、迪奧、勞力士等品牌。而造成這種現(xiàn)象的幕后推手，就是我們身邊無孔不入的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷。

近期，小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬提出了智能汽車行業(yè)新的含義：“智能汽車的核心在運(yùn)營而不在制造，以前互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品弱關(guān)注品牌只強(qiáng)調(diào)口碑，現(xiàn)在跨界也還要不斷學(xué)習(xí)”。“運(yùn)營高于制造”的言論引發(fā)了汽車媒體的議論熱潮，那么，汽車品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷對于新能源汽車企業(yè)有多重要？

新能源百舸爭流，遇到的暗流卻大徑相同

近年來，受溫室效應(yīng)、石油危機(jī)等世界性環(huán)保問題的影響，人們的綠色環(huán)保出行的意識有了提升。也正是在這一背景下，新能源汽車登上了歷史舞臺，其憑借政策利好、貼合時代發(fā)展、受市場熱點(diǎn)關(guān)注等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢不斷挑釁著傳統(tǒng)汽車的地位。漸漸的，油電混動、純電動、氫燃料等新概念汽車不斷生成，特斯拉、豐田、比亞迪、蔚來、小鵬等新老汽車品牌勢力不斷加入，激蕩起各種新能源浪花。

短短幾年間，新能源汽車在世界各地快速蔓延，成了新時代的出行寵兒。但就目前市場現(xiàn)狀來看，燃油車仍是街道霸主，新能源汽車還沒能真正“火”起來。

一來，政策補(bǔ)貼的變化莫測。新能源汽車得以快速蔓延，離不開利好政策的滋養(yǎng)。但近兩年來政策補(bǔ)貼一再下降讓新能源車企猝不及防，成了能救命也能催命的存在。今年2月份，《關(guān)于調(diào)整完善新能源汽車推廣應(yīng)用財政補(bǔ)貼政策的通知》正式發(fā)布，新能源汽車市場頓時陷入補(bǔ)貼退坡、門檻提高的驚慌中。比亞迪、北汽新能源等大型車企一時間哀嚎不斷，企業(yè)營收呈虧損狀態(tài)，而中小企業(yè)的情況更是險峻，有些甚至頂不住壓力走上了末路。一時間，自掏腰包補(bǔ)車價、清理庫存換車型等各式各樣的求活之策橫生，新能源汽車的淘汰風(fēng)浪翻滾不停，企業(yè)負(fù)重難行。

二來，造車技術(shù)的舉步維艱。威馬首車自燃、力帆新能源汽車街道上自爆、臺風(fēng)后新能源汽車漏電……新能源汽車的安全爭議一直不絕于耳。事實(shí)上，缺乏先進(jìn)的造車技術(shù)并不是一家企業(yè)的事，而是整個行業(yè)面臨的共同問題。動力電池成本居高難下、續(xù)航里程焦慮不停、使用年限過短、不穩(wěn)定變化因素多等技術(shù)問題一直考驗(yàn)著新能源汽車。而且，無論外形如何時尚，功能如何新穎，新能源汽車在電池、電機(jī)、電控三大技術(shù)難關(guān)上一直難有突破。造車技術(shù)遲遲跟不上其發(fā)展速度，阻礙新能源汽車的前進(jìn)步伐。

三來，市場驅(qū)動的壁壘難破。新能源汽車的市場驅(qū)動力是什么？除了波動不停的政策補(bǔ)貼，能說的上的就是免限和免牌照了。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016-2017年有40%的新能源汽車消費(fèi)都集中在限行城市，新能源汽車可謂是盡享免限免牌照的甜頭。但除此之外，新能源汽車的市場驅(qū)動力可以說是弱得可憐。充電沒有加油便捷、維修售后不比傳統(tǒng)汽車實(shí)惠、各類設(shè)施設(shè)備沒有完善……在市場驅(qū)動力上傳統(tǒng)燃油車幾乎完勝新能源汽車。車造得再好也需要市場的認(rèn)可，在市場驅(qū)動力弱的情況下，新能源汽車要想取代傳統(tǒng)汽車還有很長的路要走。

在痛點(diǎn)難消的大環(huán)境下，求同存異成了新能源車企重要的謀生手段，越來越多的新能源車企將目光放到了傳播力度強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)市場上。在這種市場與利益的驅(qū)動下，新能源車企的戰(zhàn)爭漸漸從線下轉(zhuǎn)向線上，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營因此成了企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌差異化的重要渠道，而杉車網(wǎng)、汽車之家、今日頭條等媒體平臺便是其中不可或缺的重要運(yùn)營媒介。

互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷成新能源車企延伸戰(zhàn)場

造車新勢力蔚來主打高端網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營、威馬智能互聯(lián)網(wǎng)式出行等和網(wǎng)絡(luò)沾邊的造車事件屢見不鮮，品牌營銷漸漸發(fā)展為一種市場趨勢。而越來越多的新能源汽車品牌崛起，也使得相應(yīng)的媒體需求隨之增大，眾多新能源媒體平臺應(yīng)運(yùn)而生。如包羅汽車萬象的汽車之家、專注電力的第一電動網(wǎng)、致力于未來汽車生態(tài)構(gòu)建的杉車網(wǎng)等等。

汽車之家以產(chǎn)品為核心，為消費(fèi)者提供選車、購車、換車等一站式服務(wù)，給各類汽車產(chǎn)品提供了一個面向消費(fèi)者的平臺。第一電動專注于電動汽車領(lǐng)域，給用戶提供專業(yè)的電動汽車咨詢信息服務(wù)。杉車網(wǎng)則是面向企業(yè)，致力于搭建車企互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，給車企提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營銷。而且，杉車網(wǎng)在為用戶提供高品質(zhì)PGC內(nèi)容的同時投入資金和資源賦能汽車專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的舉動，也從側(cè)面體現(xiàn)出了現(xiàn)今新媒體平臺勇于突破創(chuàng)新、共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容環(huán)境的良好勢態(tài)。

由此，現(xiàn)今新能源汽車媒體平臺資源豐富，給新能源車企提供了良好的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營環(huán)境，車企在選擇網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營渠道時也少了一些后顧之憂。但開拓新的道路總會有引來起伏的質(zhì)疑聲，正如何小鵬言論引起的爭議，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營是不是核心？汽車媒體平臺渠道對新能源汽車企業(yè)的品牌營銷是否有價值？

一方面，市面上專業(yè)性媒體服務(wù)欠缺，媒體平臺內(nèi)容泛泛，容易形成產(chǎn)品錯誤導(dǎo)向，車企憂慮多。現(xiàn)今是個泛媒體的時代，更是個全名娛樂時代，微博、抖音等各類媒體在生活中隨處可見，各類信息流在我們身邊不停涌動，其中也不乏一些關(guān)于新能源汽車的咨詢，但生活中并不是每個人都接觸過新能源汽車，大多數(shù)人對新能源汽車的了解還很片面。

在媒體渠道上刷到的新能源汽車信息也多是如交通意外、巨頭倒下之類的噱頭內(nèi)容，少有客觀的深入分析文章。外加網(wǎng)絡(luò)信息更迭迅猛，車企在通過媒體平臺實(shí)現(xiàn)品牌網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營時難免會承受較大的信息紊亂風(fēng)險。

另一方面，大部分汽車平臺服務(wù)偏向C端，因而媒體平臺內(nèi)容多數(shù)為取悅C端市場而推薦，車企少有反饋渠道，雙方相關(guān)合作弱就難有進(jìn)步。大部分媒體平臺的眼光多是朝消費(fèi)者放去，企業(yè)作為一名隱形的客戶自然不敵在明處的消費(fèi)者，使其往往不被媒體平臺注意。汽車之家、車伯樂等識別度較高的汽車媒體平臺，明顯都更偏向消費(fèi)者市場，難以滿足企業(yè)咨詢需求。

雖然市面上也有如杉車網(wǎng)、起點(diǎn)電動網(wǎng)等為車企提供品牌運(yùn)營渠道服務(wù)的媒體平臺，但終究僅占少數(shù)。而車企在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營上少不了，如杉車網(wǎng)此類面向企業(yè)方平臺的幫助，故而企業(yè)缺少精準(zhǔn)的品牌營銷渠道也是新能源汽車網(wǎng)絡(luò)營銷中的一處難點(diǎn)。

此外，就媒體平臺而言，當(dāng)下汽車之家從垂直轉(zhuǎn)向多元，企業(yè)重心漸漸偏移汽車內(nèi)容服務(wù)。而TO B媒體平臺杉車網(wǎng)因市場同類媒體環(huán)境尚未成熟，加上平臺市場宣傳力度不足與缺少社會效應(yīng)等問題，導(dǎo)致其在提供新能源需求服務(wù)上還有所欠缺，難免會受到市場多方壓力。其中也折射出汽車媒體平臺的發(fā)展不易，為了給行業(yè)帶來良好的勢態(tài)發(fā)展，汽車媒體們也有很長的路要走。

綜上，新能源汽車的品牌運(yùn)營離不開相關(guān)汽車媒體平臺的支撐，媒體平臺的內(nèi)容質(zhì)量與開放的反饋渠道關(guān)系著新能源品牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的成效。由此，新能源汽車企業(yè)要想打好品牌運(yùn)營戰(zhàn)，還需要突破現(xiàn)有的缺乏精準(zhǔn)渠道的障礙。

烽火已起，杉車網(wǎng)、懂車帝或是戰(zhàn)局關(guān)鍵突破口？

汽車黃金十年的狂飆式增長過去了，即將進(jìn)入穩(wěn)定增長的時期。而在這個時期，以前的那種跑馬圈地式的、不太看重品牌的做法也逐漸被淘汰。最近幾年，傳統(tǒng)車企包括吉利、奇瑞、比亞迪、長城都在進(jìn)行戰(zhàn)略化的轉(zhuǎn)型升級，而大多數(shù)造車新勢力更是出身于互聯(lián)網(wǎng)公司，深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷方法。

由此可見，新能源汽車市場競爭加劇，實(shí)現(xiàn)品牌差異化迫在眉睫，為了增強(qiáng)新能源汽車品牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營效用，生產(chǎn)高質(zhì)量專業(yè)性的內(nèi)容也就成關(guān)鍵一環(huán)?，F(xiàn)今泛媒體層出，多元化發(fā)展成了多數(shù)媒體的選擇，媒體內(nèi)容快餐式發(fā)展越演愈烈。故而，對于追求品質(zhì)于專業(yè)性的新能源車企而言，杉車網(wǎng)、懂車帝等垂直類媒體平臺或是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營戰(zhàn)一大突破口。

杉車網(wǎng)由創(chuàng)始人劉曠所創(chuàng)立，是一個集新能源汽車和未來智能汽車咨詢服務(wù)于一體的汽車生態(tài)開放平臺；懂車帝則是目前汽車垂直領(lǐng)域最火的平臺，被譽(yù)為汽車媒體領(lǐng)域的黑馬。此類平臺憑借精準(zhǔn)度高的咨詢服務(wù)在市場中占據(jù)著豐富的汽車流量，車企可以從中得到多方數(shù)據(jù)反饋，從而讓企業(yè)的運(yùn)作效率得到高效提升。

首先，車企可利用垂直類媒體平臺的精準(zhǔn)定位增大曝光度。事實(shí)上，蔚來、小鵬、威馬等一眾造車新勢力雖是PPT造車，但憑借新勢力網(wǎng)絡(luò)造車的風(fēng)口，企業(yè)品牌知名度的確得到了提升。和電腦城、生鮮超市一個道理，物以類聚人以群分，垂直類的媒體平臺因其內(nèi)容精準(zhǔn)度高，在搜索上能產(chǎn)生連帶曝光效應(yīng)。如懂車帝就歸結(jié)了各種電動汽車的信息，同理杉車網(wǎng)就集結(jié)了多種未來汽車的咨詢內(nèi)容，用戶在搜索相關(guān)領(lǐng)域時企業(yè)品牌的曝光度自然提升。

其次，車企可利用垂直類媒體平臺的深度服務(wù)來提升并強(qiáng)化企業(yè)形象。新能源汽車作為交通出行用具，其安全性與產(chǎn)品性能更是需要口碑的積累與形象的塑造。垂直類媒體平臺分析深入的特質(zhì)就很貼合新能源汽車的需求，精準(zhǔn)、專業(yè)的內(nèi)容不僅能充分地展現(xiàn)產(chǎn)品的特色，還能拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。就如杉車網(wǎng)今年9月發(fā)布的汽車經(jīng)銷商服務(wù)平臺，其實(shí)現(xiàn)了線上線下聯(lián)動等方面賦能，大大拉動了企業(yè)與市場的聯(lián)動，而且也是一種高效塑造車企形象的方式。

最后，抓住專向的媒體平臺提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)搶占市場先機(jī)。如今新能源汽車還未普及，媒體對其多是淺泛而談，而車企想在品牌運(yùn)營上取得理想的成效定然少不了相關(guān)的市場信息反饋。由此，企業(yè)可就垂直類媒體平臺定位精準(zhǔn)內(nèi)容專向的特質(zhì)，高效收集市場信息，掌握發(fā)展先機(jī)。

總而言之，汽車新能源時代，造車新勢力的網(wǎng)絡(luò)化口號越喊越響，網(wǎng)絡(luò)成為新能源汽車企業(yè)的又一戰(zhàn)場。雖然，何小鵬“智能汽車的核心在運(yùn)營而不在制造”一話還有待考究，但不可否認(rèn)的是，現(xiàn)今車企塑造品牌IP已是一個明顯的趨向。新能源汽車的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭悄然開始，懂車帝、杉車網(wǎng)等垂直類媒體平臺作為車企的必爭之地，又演繹出怎樣的新能源火花？我們拭目以待……

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